马蜂窝陷内容管理困局，加码短视频能否成“旅游界抖音”

2019-04-11 09:01

近日，马蜂窝被三部门约谈，要求其网站和移动应用商店立即整改，加强内容安全管理、建立健全相关内容审核制度。
马蜂窝创立于2006年，一直将攻略等内容作为平台重心，自2015年开启自由行战略以来，其将UGC模式与大数据结合，将旅行路线反馈给用户。
但其UGC模式导致平台的内容审核工作难度加大，甚至一度被曝内容造假。与此同时，伴随着用户阅读时间的碎片化，长攻略不再具有较大吸引力。由此，马蜂窝的内容开始朝短视频方向发展。
那么，随着马蜂窝对短视频内容的加码，其是否可以突破重重考验，成为旅游平台中的抖音呢？
UGC模式内容审核难度大，平台陷内容管理困局
自诞生以来，马蜂窝便将旅行内容作为平台的发展重心，主攻旅游攻略与游记的分享。其官网信息显示，马蜂窝平台覆盖全球200多个国家和地区、1亿位旅行者、92万家国际酒店、2100万条真实点评、3.8亿余次攻略下载。
2015年马蜂窝开启自由行战略后，其形成了一套基于UGC模式的内容分享机制，早期的确给马蜂窝带来了庞大用户群。然而，长攻略的生产和转化都极为困难，这便导致了马蜂窝对内容的不可控。
谈及UGC模式，网红经纪人张梦（化名）对蓝鲸TMT记者称：“平台的UGC模式，使得用户有了更多的话语权、参与权，普通人能直接简单地跟kol对话，这便形成了去中心化的讨论氛围。用户作为一个内容生产者，在这样的氛围中，会迅速建立起对平台的归属感，很容易在平台中找到自己的圈子。”
旅行爱好者刘静对蓝鲸TMT记者称：“与同类型平台相比，马蜂窝攻略的关注度比较高，长攻略做得也比较详细，有很多值得参考的地方，但攻略的质量也因作者的水平不同而参差不齐。”
此外，游记攻略撰写者吴双（化名）对蓝鲸TMT记者表示，马蜂窝中关于同一地点的攻略并不是多样的，经常是大同小异。
张梦对蓝鲸TMT记者表示，UGC模式会使平台对内容的审核难度加大，此外，平台过度依赖内容创造者进行引流，所受牵制作用明显。“如今，各类平台更新换代较快，kol一开始玩儿映客，后来玩儿花椒，现在又是抖音，用户的脚步也会跟随这些kol转移到其他平台。”
事实上，早在去年，马蜂窝对其平台的内容管理便遭到网友质疑。去年10月，乎睿数据团队发表的一篇文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》，文章称，马蜂窝存在7454个抄袭账号，平均每个账号从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占马蜂窝官网声称总点评数的85%。
彼时，马蜂窝方面发布声明称，其UGC内容数据中，游记和攻略占比78.91%，嗡嗡（旅行故事）占比7.92%，问答占比10.26%，这些数据背后是用户真实的情感与回忆，也是马蜂窝内容的真正价值；点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%，涉嫌虚假点评的账号数量在整体用户中的占比更是微乎其微，马蜂窝已对这部分账号进行清理。
关于此次马蜂窝被三部门约谈的原因，有自媒体报道称，或是因其平台游记中出现未建交国相关内容。记者就此询问马蜂窝方面相关人士，截至发稿前，马蜂窝方面未作出回应。
据了解，未与中国建交的主权国家有18个，目前，马蜂窝已下架未建交主权国的所有信息。
加码短视频，马蜂窝能否成为“旅游界抖音”？
在内容管理方面，马蜂窝对其内容生产也做出了相应调整。马蜂窝旅游网旅游电商高级总监金鹏曾公开表示，“旅游业正在发生一场需求分散化和供给多样化之间的竞赛，而这场竞赛我们并没有跑赢，而且很有可能会继续拉开差距。”
在过去的2018年，短视频风口正热。Trustdata大数据发布的《2018短视频行业发展简析》报告显示，88%的互联网用户都会使用短视频社交，用户规模增长1亿仅用半年，日均启动次数最高达8次。
张梦表示，用户获取内容越来越碎片化，“用户越来越不愿意花费过多的时间去深入了解一些东西。所以，类似于马蜂窝这样的旅行平台，从主打长攻略到加码短视频，可以说是一种趋势。”
加之去年抖音短视频的爆红，也让马蜂窝瞄准了这一发展模式，做出短视频+旅游的决策。
去年6月，马蜂窝曾发布了升级版App。彼时，用户上传的图片、旅行Vlog在首页以更大篇幅呈现；短内容、短视频等功能得到相应升级，用户可直接使用马蜂窝App录制和编辑旅行视频，App甚至提供了旅行场景下的滤镜及音乐。这也意味着，马蜂窝用户无需借助任何外部视频编辑软件，便可拍出属于自己的“旅行大片”。
刘静称：“旅行视频的分享较图文来说，真实性更强，能够激发观看者的参与感，动态视觉的展现肯定比静态图文更丰富、吸引人，就好像我在带着大家一起旅行一样。但视频制作起来也是比较繁琐的，且不像游记那样有明晰的时间线。”
在此之后，今年三月，马蜂窝再次加码短视频，对其App进行了全新改版，发布按钮简化为“发布图文”和“发布视频”两个。这也意味着，在马蜂窝的游记、问答、攻略等内容中，短视频被提升到与图文并重的位置。
据了解，自2018年开始初步尝试短视频内容至今，该平台已累积近200万条短视频。
对于马蜂窝加码短视频，易观新媒体行业分析师马世聪对蓝鲸TMT记者分析称：“不只是马蜂窝在做‘旅游＋短视频’，包括抖音、微博等平台也将旅游作为其中的一部分内容在发展，比如去年抖音就带火了重庆、西安等网红城市，所以，马蜂窝还需要和更多的平台去竞争。”
马世聪对蓝鲸TMT记者表示，去年抖音的爆火在一定程度上验证了短视频内容对于用户的增长有一定的促进作用，但内容的不确定性很强，无法预知爆款也是内容本身的一个特性，是否会成功需要不断去试验。短视频可能对马蜂窝平台黏性的提升方面有一定的促进作用，但其商业变现还是主要依靠交易去完成。
（来源：蓝鲸TMT网记者：齐智颖 qizhiying@lanjinger.com）

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