Bigo Live：海外最大直播应用已经在走下坡路？

2019-04-10 14:21

“快手已成为世界最大直播平台”，去年直播收入200亿左右。如果说快手是国内直播领域的独角兽，那么由YY原班人马打造的Bigo Live则是海外直播类产品的佼佼者。
Bigo Live的母公司BIGO TECHNOLOGY PTE. LTD.（简称Bigo）总部位于新加坡，Bigo Live是旗下最主要的产品。
带有浓重中国基因的Bigo Live，国际化也并不是一帆风顺。
和其他中国互联网公司一样，Bigo Live也是分区域、分国别推进的，第一波主打泰国、印尼、越南这几个东南亚国家；第二波进军中东；第三波则瞄准独联体国家；然后是美国、印度等。在每个区域、每个阶段的策略都不相同，但均取得不错的成绩。
但在近期，Bigo Live日活数据也呈下滑趋势：日活和最高峰相比掉了约⅓。究其原因，一方面是由于战略调整，Bigo旗下多个产品线都在推；另一方面，YY在国内存在的发展桎梏，在海外依旧存在：获客成本越来越高，突破点却不在自己手上。
入海口：泰国
Bigo Live是中国互联网公司中第一个出海的直播应用，当时海外并没有什么同类产品可以对标，所以一开始也很盲目。比如进入的第一个国家泰国，就走了很多弯路，付出了巨大的代价。
一开始，想走校园路线。团队刚出去的时候，很多人英语还讲不好，就带着翻译一个个校园去跑，但是泰国的校园管理都非常严格，不管是线下合作、赞助还是广告，都需要获得管理处的书面批文。Bigo团队此前从没有过本土的资源积累，据说跑了十八家，被直接拒绝了十六家，另外两家也没有直接答复。
于是，进入校园的想法就被放弃了，开始走美女路线。新路线很合适，一来泰国娱乐业发达，有很多美女、模特公司，也提供了很好的媒体资源；二来来自YY的技术很强大，不卡顿、美颜效果好、视频流的优化也很好；再一个用户们从来没见过这样的产品，新鲜度很高。

泰国网红
当时，买量的成本也很低，平均每位用户获客成本不到0.1美金（现在是0.8-2美金），几个因素叠加在一起，下载量和日活都冲了上去。
在泰国运营的前两三个月，是Bigo Live美女直播做得最好的时候：主播们的质量都很高，内容也很优质。当时，Bigo Live留存能做到50-60%，而一般业内的平均水平是在20-30%。
但是后来，Bigo Live犯了一些错误，导致其在泰国口碑下滑，至今都难以挽回。
第一，低端内容玩法。
Bigo Live虽然没有主观纵容低俗内容传播，但是也没有严格管理。有一段时间，一到夜间主页上推荐的内容都很低俗（现在这些视频还可以在Youtube上搜到）。虽然泰国文化比较开放，但用户对低端内容很排斥。比如Tinder，在很多国家都很受欢迎的dating软件，在泰国就反响一般。
内容低俗对品牌形象的打击很严重，劣币驱逐良币，一些提供优质内容的主播大量流失；很多广告渠道也不愿再和Bigo Live合作。
第二，去工会化（直播工会，指与直播平台签约的传媒公司）。
当日活和留存都很强的时候，Bigo Live就不想将工会的玩法复制到国外来，希望直接对接主播。但彼时Bigo的本土化策略还尚待完善，在具体行动上很难摆脱工会玩法，这一举措也造成大面积的主播停播。

泰剧《一年生2》的两位主角Krist、Singto在Bigo Live与粉丝互动（2016年）
总的来讲，泰国作为Bigo Live第一个打入的国家，更像是一个试金石。泰国之后，Bigo Live进入了印尼和越南。因为有泰国的惨痛教训，在打入别的国家时，Bigo Live非常重视内容和本地化。
有了前车之鉴，Bigo Live在印尼和越南少走了很多弯路。刚开始，Bigo Live重点放在线下的“素人”，比如线下导购、礼仪小姐、车模等，男的女的都有，首先保证内容可持续生产。
有了内容之后，Bigo Live开始推社交路线，其上线的连麦（YY首创，指的是两个人不在同一个地方，却能把声音合到一起唱歌）、多人互动（可以做到9人群聊），这两块服务占了很大一部分留存和日活。

印尼到目前为止都是很成功的，一直在持续不断增长，成为Bigo的两大收入来源之一（另一个是中东，下面会说）。
但是在印尼也遭遇过危机。2016年12月，因为涉及不雅内容，印尼IT部门封闭了Bigo连接的域名服务器。还是李学凌亲自去印尼和IT部门会面，协商在印尼成立一个法务部门，录用印尼员工管理，才算平稳度过了危机。后来一直和政府关系处的比较好。
最赚钱：沙特
中东是Bigo Live继东南亚之后打入的第二个区域。这个地方是个巨大的金矿，我们查看了Bigo Live几个热门国家的收费排行榜，在沙特排名最佳，在Google Play上位居畅销榜第一（印度10左右，印尼20左右，美国70左右）。

热门国家

沙特的付费排行榜
中东和东南亚的打法也不一样。中东主要是UGC（用户生产内容），东南亚主要是PGC（专业生产内容）。
中东区域的特点很明显，付费能力强，又比较保守。比如沙特，是一个极端保守的国家，女士出门要穿黑袍、蒙面，男女之间接触的机会很少，所以社交需求就很高。仔细观察中东的付费榜单就会发现，陌生人社交很受欢迎，比如来自韩国的Azar。
Bigo Live是实时的，只要在线就能聊，所以解决了社交这个很大的空白点。而且中东北非阿拉伯语基本上通用，能够在很大区域范围内传播。主播们主要来自黎巴嫩、埃及、摩洛哥这几个比较开放的国家，付费用户则主要来自GCC海湾国家。

其他保守国家的主播供给有限，PGC不好请，因此采用了UGC的的打法，将用户们的积极性调动起来，自己生产内容。比如做了一些活动，国家和国家间进行PK。
继中东之后，Bigo Live又先后在独联体国家、美国推，但是效果不佳。
其在印度推的比较晚，基于印度庞大的人口基数，Bigo Live目前在印度表现还不错，付费榜也冲了上去，取得了较高的日活。只不过，印度向来是个“黑洞”，用户付费的意愿总体来说比较低。
天花板？
Bigo Live现在还是最受欢迎、最赚钱的直播应用，但是在大部分市场的排行和日活都下降了。我们认为有如下几个原因：
1.策略调整。一开始在各个市场都是大规模买量，早期很注重用户量和日活量，等碾压一众竞争对手之后，就过渡到精准买量，控制ROI（投资回报率）。后来产品也更多了，产品端更丰富了，单个产品的买量就收缩了。
2.在海外，整体变现效率没有国内高。国内的语言、文化、群体特点高度统一，获客成本可以降下来，而海外各区域差异巨大，要投入多得多。现在Bigo Live基本收支平衡实现盈利，但是每个区域的客户都已经圈了一遍，再上一个台阶还是有一定难度的。

Bigo Live在2018年非游戏类最赚钱应用类榜上有名
视频直播是强变现业务，这个模式对客户群体的要求很高，一是网络要好，二是客户要有付费意愿，三是要形成粘性。所以相对于其他产品来说，流失率也比较高。
3.竞争对手。竞品的进来也形成了分割，造成付费用户的流失，比如Kitty Live、Nonolive等。
4.监管压力。现在重点在推的印度市场已经引起了媒体和政府的关注，也许很快印度政府就会出面采取措施。Bigo Live其实很大的人力都在做内容审查，但是现在又有一对一的视频聊天，管理的难度更大了。

缺失的前段？
一个完整的产品生态应该是流量+变现。Bigo还是缺乏生态系统的前段：吸引流量。
基于这一点，Bigo Live这个产品也许已经走过了自己最辉煌的时刻。很简单，如果一个国家的客户群体都被圈完了，那么客户群就会越来越少。因为有的人只尝试一次，有的人会一直试，但是重度上瘾人群毕竟还是少数，收入就很难持续增长。
在流量一端，Bigo Live也在尝试社交产品。2017年时，国内的形势是这样的：由社交转直播的陌陌风光上市，专注直播的映客急于卖身，种种迹象都表明直播不如社交好讲故事。因此，YY一直都想往社交上靠。
如果是陌陌那样由社交转直播，只需要在产品本上加个变现的入口就行了；但是直播往社交转就很难了，如花椒、映客，都尝试过，但都不成功。
而且，转社交也会对直播功能有一定的负面影响。比方说，一般情况下，直播应用的首页都会推荐最优质的内容，但是为了服务社交，Bigo Live的首页是“附近的人”，这样其实降低了优质内容的传播。
正如母公司YY一样，Bigo走的也是产品路线。一个产品到了更新换代的时候，就赶紧上另外一个。目前有三大重要产品系列：视频直播平台 Bigo Live、短视频社交平台 Like、语音社交平台 Hello。Bigo下一个重点推的产品，也许是Hello。

BIGO旗下有多个产品线
Bigo Live对于其他兄弟产品来说，也有自己的重要意义，就是圈住了一个特定的人群：男性为主的年轻人，有网上消费的习惯。把这些人圈住以后，再通过其他渠道来变现。
三座大山
在2018年的一次采访中，Bigo Live的负责人曾提到“三座大山”理论：中国互联网公司出海都要面临“三座大山”，一是苹果的App Store，二是Google的Google Play，这两家都要收取30%左右的抽成，三是Facebook和Instagram，60%的主流流量都来自这两大平台。
李学凌在收购Bigo的内部信中也说，“BIGO帮助YY证实了一件事：直播在海外的收入模式是成立的。我们能够不同于其他的美国互联网公司——主要依赖广告收入的模式，我们有更多的机会创造用户直接付费的商业模式，这样可以避开美国互联网公司的竞争优势，而完成我们自己的特色生存模式。”
如何避开美国互联网的竞争，如何有效吸引流量？这不仅是YY，也是所有中国互联网公司都需要思考的问题。
（本文数据和事实皆来自东南亚、中东直播领域多位业内人士，在此表示由衷感谢）
【来源:墨腾创投作者：赵亚婷】

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