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喜茶得了焦虑症：网红当三年，还能火多久？

2019-04-09 17:49

喜茶已经火了3年了，在寿命普遍只有6-12个月（甚至更短）的网红茶饮行业中，这并不多见。
但喜茶还能火多久？说不准。
显而易见的事实是，其近一个多月的三次大动作：在北上广深的四家门店试点了4款咖啡饮品——这被外界解读为是其正式入局抢滩咖啡市场的信号；在北京引入首家搭载了特调酒饮产品的喜茶店；同时，在北京地区线上和线下门店开始售卖鲜食。
频繁尝试新业务的背后，很有可能是喜茶作为一个“网红”品牌自身的焦虑，或者说喜茶是在对抗／避免这种“网红”品牌普遍的命运，进而希望通过快速的产品品类创新，持续刺激消费者，以期能持续“火”下去。
拓展茶饮边界的背后
喜茶的焦虑是有迹可循的。
喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA，第一家门店于2012年5月开在广东省江门市一条名为江边里的小巷里。
2017年，喜茶开始真正走红网络，最火的时候，北京三里屯店要排上近两个小时的队才能喝上一杯奶茶；甚至奶茶的价格也曾被黄牛炒到翻倍。凭借排队效应和在社交媒体的频繁刷屏，喜茶迅速成为一家网红店。
趁着热度喜茶也加快了扩张速度，甚至扩大门店面积，以满足更多顾客的需求。官方数据显示，截至目前喜茶在大陆有181家门店，主要分布在北上广深，香港2家，新加坡2家，全自营，不接受加盟。
不过时至今日，喜茶热度明显不如之前，最直接的一个感官差距是，如今排队只需花半小时就能买到一杯。另一个数据是，根据喜茶创始人聂云宸在2018年7月一次接受媒体采访时所透露，其门店平均出杯量近2000杯/天，这比其一年前最火时的5000杯/天的出杯量，直降一半。
当然这与喜茶自身门店的拓展和其开始对线下“第三空间”的重视不无关系。但不争的事实是，“红”如喜茶，作为网红带来的光环在减弱，与此同时，他的竞争对手们和跟随者们正在紧追而上。
2016年开始，以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮，逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶，受到消费者的喜爱。而随着资本竞相入局，新品牌如雨后春笋般顺势而起，新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。
比如开创了“茶+欧包”双品类模式的奈雪の茶，对标“中国星巴克”的因味茶，强调东方美学的煮叶，以及近日刚宣布完成近2亿元人民币pre-A轮融资的乐乐茶......这些新品牌凭借自身创新及与新媒体营销结合在市场脱颖而出。
其中喜茶目前最主要的竞争对手奈雪の茶可谓后劲十足。奈雪虽然成立时间较晚，但自2015年底开店以来，不到4年时间就开出近200家门店。2018年3月，奈雪の茶完成A+轮投资，投资方为老股东天图投资，投后估值达到60亿元，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。
除了同行竞争，喜茶还要面临其他网红品牌的跨界之战，比如呷哺呷哺旗下的凑凑、小龙坎火锅母公司推出的“龙小茶”......加上茶饮品牌单靠单一品类很难实现盈利已在业内成为共识。
这一切信号都在倒逼着喜茶加速产品线扩展。面对注重体验、忠诚度不高、又容易冲动消费的年轻群体，保持产品持续不断地创新，至少总能吸引一波人来尝鲜。
尽管在产品更新方面喜茶做的不赖，但速度还是稍稍有点晚了。据自媒体“咖门（ID：KamenClub）不完全统计，过去一年时间喜茶发布了16款新品。不过大多数时间是花在寻找水果为主要材料的新品上。而奈雪去年同样发布了16款新品，但早在喜茶之前就已经上线了咖啡业务。从喜茶后续发布的3款产品（欧包、酒精饮料、咖啡）来看，喜茶试图打破茶饮边界，探寻更多的可能性的脚步越来越急迫。
如今随着产品线的拓展，最早以奶盖茶起家的喜茶和以“水果茶+软欧包”为特色的奈雪似乎正变得越来越“雷同”。
作为曾经投出过周黑鸭、奈雪の茶、江小白、鲍师傅等众多餐饮品牌的投资机构，在天图投资管理合伙人潘攀看来，从为客户创造价值的角度来看，品牌尝试创新的核心其实是为了给消费者提供更多“可选择的价值”，而不能仅仅从产品定位看，纠结于“具体提供了什么东西”。即便是在顾客心目中代表咖啡认知的星巴克，也有除咖啡之外的产品线，如茶、饮品、轻食等。在把自己典型产品做好的情况下，适当性拓展新品，以满足用户更多的需求，这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。
光环褪去，“喜茶们”如何续命？
不过要从“网红”品牌成为星巴克这样的“长红”品牌，持续吸引客户来消费，保持产品的创新力只是其一，“喜茶们”需要做的事情还有很多。
2016年前后被誉为新茶饮的元年，除喜茶之外，很多品牌成立时间均在2015年之后。中国产业研究院关于《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示，相较传统茶品牌新式茶饮主要呈现出6大明显特征：
强调健康品质的原叶茶底为主，+芝士、+软欧包、+水果、+奶......+更多时尚、好喝的原料；品牌形象特别注重颜值；产品标准化、迭代迅速；选择入驻热闹的商场或临街而立；客单价格普遍不低；喜欢运用系媒体进行营销与传播。
正是因为抓住了当下年轻消费群体对茶饮更便捷、更时尚、更健康、更好玩、更好看等的体验需求，及对新技术、新工具等互联网新媒体的灵活运用，使得很多品牌一经推出就成为当之无愧的“网红”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的营销玩法，靠着颜值和营销手段迅速占领了用户的心智。
在品牌打造初期，网红化能够帮助品牌获取更多的关注和流量，不可谓不是一种很好的低成本的获客方式。然而“昙花一现”似乎是餐饮网红们的宿命，从网红餐饮鼻祖黄太吉到各类新晋网红，每天都有新网红品牌出现，每天也有网红品牌被人遗忘或死掉。有媒体统计，一般一个网红品牌的生命周期只有6个月至1年的时间，甚至更短。
究其原因，其中品类的单一性和制作的高度可复制性是很大的原因。不难理解，比如在新茶饮领域，其吸引的就是偏年轻化的消费群体，年轻消费群体更注重体验，也容易因冲动而消费。在用户忠诚度本就不高的情况下，如果品牌自身品类拓展的速度赶不上消费者兴趣回落的速度，那么品牌的竞争力就会大大减弱。
此外，很多企业在价值取舍上，往往想的只是如何做噱头、赚快钱，从而忽略了产品本身和品牌的长期价值。当脱离了常规的商业本质，没有强有力的产品壁垒，这类网红品牌自然也就很容易昙花一现。
反过来说，一个网红品牌要达到“长红”，需要跨越哪些障碍？
显然用颜值和营销手段吸引消费者只是第一步。作为一家专注大消费的投资机构，回溯过往的投资案例，潘攀认为综合来看至少还需要同时做到以下四点：
第一，持续性地创新。不管是产品的创新还是商业模式的创新。不一定所有的创新都会对，但不要怕试错，创新的目的是试图给客户提供更多有价值的体验和惊喜。
第二，保持产品的品质和稳定性，产品本身还是消费者决定是否长期消费的关键。
第三，用消费者更容易接受的方式，让品牌和消费者保持高频度的长期沟通。
最后，是供应链生态的建立。
此外潘攀建议，最好不要过早地采用加盟方式扩张门店。因为当企业自身在产品、供应链、终端门店等的管理能力还不够成熟的情况下，这是一个非常伤害品牌的事情。
很明显的一个反例就是答案茶。答案茶作为2018年抖音上最火爆的网红茶饮品牌，其加盟店曾高达500家，覆盖全国27个省份。但时隔不到一年，就被爆出大批量门店纷纷倒闭。同样的例子还有因一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来的鹿角巷，据统计全中国有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
在潘攀看来，企业创造价值的第一个逻辑应该是先把品牌做起来，而不是赚钱。“如果奈雪开加盟店，很快就能赚很多钱，但这个事情是无法持续和长久的，所以我们在早期对加盟这个事还是挺忌讳的。”
而对于新式茶饮的未来，潘攀还是表现出了极大的乐观。从目前饮品的渗透率来看，中国市场还处在比较低的水平，在饮品的消费上，有统计显示中国人每年人均是5-10杯，但日韩是200杯，美国是400杯，很有很大的成长空间。而未来除了渗透率进一步提高，向头部品牌集中也是必然趋势，夫妻店会越来越困难。此外在他看来，下沉和出海也是两个很大的机会。
“在世界上的三大饮品，咖啡、茶和酒中，只有茶还没有出现全球代表性的品牌，原来可能需要30-50年才能出一个星巴克，但在新茶饮领域，随着资本的助力和资源的整合，相信这个时间会大大缩短。”潘攀说。
【来源：创业邦 作者：小yu悠悠】

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