美图叫停过山车：多条业务线试错后公司开始做减法

2019-04-08 14:22

最近，美图创始人兼CEO吴欣鸿收到了一个匿名问题：“公司还会不会进行人员优化？”
问题来自一位在职员工，他有些慌。
从2018年下半年起，美图的人员调整已经进行了一轮又一轮。但甚至在2018年上半年，公司还经历过人员的极速扩张。
2017年年底，美图有2066名员工，2018年年中，是2978名，再半年过去，留下了2080名。员工数在2018年打了一个转，又回到了年初的刻度。
“我们不是一味地减人数、减成本，最终目标是实现人才升级、保持组织活力，支撑用户和收入增长。”吴欣鸿后来向员工答复道。
部分投资者也慌了。
2018年一整年，美图股价的周K曲线几乎等同于一条斜向下的直线。2018年的第一个交易日，美图报收于11元，最后一个交易日，收盘价是2.33元。直到跨过2019年，股价才有了些许回暖的趋势。
一位投资者2019年3月在投资交流交易平台雪球还特别发了一条动态：“美图公司（01357）今年涨到20块。”

这本是茫茫动态中极为普通的一条，但令这位投资者惊讶的是，不久后，这条动态被一位大V点赞，后者的平台认证信息为“4399游戏董事长、著名天使投资人蔡文胜”。而蔡文胜已在雪球消失许久，他上一次发布动态还是在2015年8月。
业界熟知，蔡文胜正是美图董事长。
“看来，蔡总一直关注（股价）的，哈哈！”这位投资者有些激动。
“最困难的时候已经过去了。”面对外界种种声音，在最近一次业绩发布会上，美图CFO颜劲良说。
2018年，从美图秀秀到美拍，美图全线向社交转型，将手机业务交由小米负责研发、生产、销售和推广，将美图美妆APP交由寺库投资的美妆电商TryTry运营，还有一些始终未曾被提上战略高度的业务，被悄无声息地砍掉。
10年间，美图从只有一款产品的轻公司膨胀为一家涉足手机研发、电商运营的重公司。现在，它又开始回归轻模式，重新出发。

上市前后急速扩张
很多人见过美图最热闹的日子。
2016年年底港股上市后，4个月时间，美图市值逼近千亿。虽然公司还未盈利，但无论是美图秀秀、美颜相机还是美拍，都已属于行业第一梯队，而美图手机的差异化打法也让它拥有了一定受众。
一位美图前员工向《中国企业家》形容，虽然当时薪资水平与一线大厂相比还有些差距，但公司里都是喜气洋洋的，因为他们觉得，自己已经是紧随腾讯的港股第二大科技股公司的员工了。
美图的扩张期也在上市前到来。有些后来被放弃的业务线也是从那一时期延展开的，比如社交，比如电商。
上市的2个月前，美图发布了一款已研发一年、面向年轻人的社交产品闪聊，产品一度在AppStore免费榜摄影摄像类产品中排至第六。
但当时的成绩最终没有转化为良好的用户留存，一年后，这款产品被战略放弃。
“当时买量成本已经很高了，单个iOS用户成本在30元左右。”一位熟悉这款产品的美图前员工告诉《中国企业家》，社交产品本就难以突围，而即便公司愿意砸钱，由于产品是社交向属性，腾讯也不愿接这款产品的广告；更重要的是，公司尚未盈利，需要将资金投入到其他能变现的业务上，不想再在这款产品上砸钱了。
“之前很长一段时间，公司还是几年前做美图秀秀时‘酒香不怕巷子深’的观念。”该前员工表示，在砸钱推广、买量这件事上，美图并不热衷，稳健有余，凶悍不足。
在短视频领域，2017年，快手逐渐成为综艺节目赞助商常客，但曾经在市场上领先的美拍始终未曾露面。直到2018年，快手已经吃掉了美拍相当大的份额，公司才决定投入重金参与其间。
但这未能挽回局面，甚至加剧了危机。
财报显示，2018年全年，美图亏损超8亿元，同比亏损幅度扩大的重要原因是，2017年销售及营销开支是近5.6亿元，而这一年却花去了10亿元，仅赞助真人秀综艺节目就占了2亿。
更为遗憾的是，此番巨资投放几近于白白浪费。
“这2个亿主要是投放给美拍的，但2018年年中，碰巧受到停更影响，效果并不是很好。”颜劲良向《中国企业家》表示。
2018年3月，美拍停止更新首页热门内容，仅留下一篇《美拍技术升级声明》，这次技术升级持续了一周。6月初，吴欣鸿就“美拍上出现了不符合社会主义核心价值观的内容和现象”发表致歉信，并称，为能全面清查、整改，美拍即日起主动下架停更30天。美拍冠名的综艺节目《中餐厅》第二季在7月中旬播出时，美拍尚未从下架风波里恢复元气。

吴欣鸿。摄影：邓攀
截至2018年年底，美拍月活跃用户数已经从一年前的近1亿跌至不足4000万，增值收入也随之下滑。
美图的员工人数也在上市后经历了大幅增长。多位接受《中国企业家》采访的美图前员工都表示，2017年全年和2018年的前几月是美图员工规模扩张最快的时期。
在杭州，此前搭建的电商团队在不断扩大；在深圳，手机和社交团队也经历了扩张：上述前员工描述，美图后来在深圳租下的办公室，起初只有一层，后来需要两层，但据称最新状况是一层也已坐不满。
“我们发现，人越来越多，以前一个人可以干完的工作，后来是两个人做。”上述前员工一度为此感到困惑，“招来了很多人，但似乎又没看到什么产出，或者在收入或利润有更好的体现”。
一位熟悉美图的人士向《中国企业家》形容，头条团队人员扩张的风格是，如果要为新项目招人，那么先把项目做起来，有了用户留存、初步成果再说；美图相反，业绩不好就要做更多的项目，但最后发现，招更多的人并没有做出更多的项目。
2017年下半年，美图各项业务已全线遭遇危机。在美图的核心产品摄影摄像类别上，字头条收购的Faceu及其后推出的轻颜相机，腾讯的天天P图，Snow旗下的B612都成为其劲敌。2017全年报显示，美颜相机月活同比下滑23%，美拍月活下滑13.8%。
如果问快手旷日持久的战争伤害了谁，美拍可能是其中之一。
“美拍真的很可惜，早年也曾和快手并列，但是内容运营不行，又缺乏男性流量，只能落败。”一位不愿透露姓名的互联网分析师评价称。
作为美图重要现金流来源的手机业务同样尴尬。
“本来美图手机的定位很精准，把前置摄像做得很强，市场反馈也不错，但近两年手机行业出货量下降，同时也面临厂商间的市场挤压。”一位美图手机业务前员工对《中国企业家》表示，大厂商资源充足，即便在摄像上做不到完全相同，但做到百分之七八十，再加上其他条件，就会把美图手机PK掉。
扩张加速了危机的到来。
“美图用户是多，但用户价值很低，养活小团队可以，但又招了这么多人。”上述前员工透露，同事们时常也会讨论起美图该怎么盈利，但大家也只能说现在的路子大概率是不对的，至于该怎么做，不知道。
多年间，美图如何盈利始终是一道难题，财报没能说清楚，外人更看不分明。
模式从重到轻
美图COO程昱告诉《中国企业家》，2018年，经济形势的变化、管理层对业务的深度思考以及正式商业化后带来的挑战，让他们意识到，在那一阶段，公司并不适合施行扩张型策略，“所以公司开始加速优化和变轻”。
2018年年初，美图管理层确立了要走轻模式的战略，具体调整则从年中正式启动。
“去美图是因为裁员，离开美图也是因为裁员。”一位2018年上半年入职，仅在美图工作了数月的员工说，“互联网公司的员工也很无奈，不是我们想频繁换工作。”
关于人员优化，吴欣鸿向《中国企业家》解释称，2018年公司制定了“美和社交”战略后便开始对组织架构进行调整，砍掉了一些业务，“人员也随之会有相应的优化”。
一位美图离职中层告诉《中国企业家》，在这次调整中，美拍事业部与美图秀秀事业部合并，一些小型业务也消失了。
此前闪聊项目服务器关停后，一部分人员流向了美颜相机，一部分人员在2017年年底做起了新产品BEE。BEE是一款与后来爆红的ZEPETO类似的、通过捏脸游戏生成3D形象的产品。但研发了七八个月后，该项目又被整体裁撤。
上述前员工透露，BEE的停掉，一是技术原因，二是资金投入出了问题。“产品里的服装等模型都是外包的，一套服装就要花上1万块。”
只是，美图的BEE被裁撤没多久，ZEPETO开始霸榜AppStore。2018年年底，早前BEE团队里的一位员工看到ZEPETO刷屏火爆后和同事们如此聊起：“你们说，欣鸿看到ZEPETO会不会觉得有点遗憾？”
“起了个大早，连晚集都没有赶上。”该员工表示，目前互联网公司的主流模式，美图都尝试过，包括以前也曾开发过类小红书的产品，尝试过游戏、金融，甚至区块链，但很多都未有太大声响；他在美图的那段时间，眼见着美图走过一条抛物线，迅速扩张爬坡到顶峰，之后又快速衰落。“哪怕跟上任何一个风口，也不至于像现在这样。”
如此评价美图或许并不公允。显然，作为一家独角兽公司，过去10年间，它比同行更早地切入美颜市场并长期踞守第一名，它开创了手机前置镜头的美颜时代，它甚至还赶上过短视频平台第一波红利期，已成功抓住几次机会。只是，你无法要求它每一个机会都能抓住，毕竟快手只有一个。
“美图是一家非常喜欢创新的公司，并且也善于创新。但在这个过程中会发现，有些产品做得太早、时机不对，那就会做一些收缩。”程昱说，“不是说以后不再发展，只是现在这个阶段并不大合适。”
2018年7~8月，美图开始为手机业务寻找合作对象，与小米的交易在11月达成；同期宣布的，还有电商业务与寺库的合作。据了解，美图电商业务已经被整体裁撤，硬件业务也仅留下了几十人。
“试错是每家公司都会有的过程，不能以某一业务失败否定整个业务方向。”吴欣鸿向《中国企业家》表示，无论是手机还是电商，方向显然是正确的，它们与美图核心业务在产品互补性、关联性和用户群上都是贴近的。
但战略放弃被证明已是必选项。
在电商业务转换了几次方向后，美图管理层意识到，要想做成一家电商平台是一件概率很低的事情，因为它需要大规模投入，但毛利率又很低。吴欣鸿解释称，在目前阶段，美图无法在电商业务上接受持续性亏损。财报显示，截至2017年年底，美图现金及现金等价物是51.71亿元，一年后的数据则是26.94亿元。
对于手机业务的淡出，吴欣鸿迄今仍深感惋惜。“在智能手机红利期和自拍美颜手机真空期，美图手机一直很成功。”他说。
美图手机的比较优势已逐步消失。美颜自拍已成为手机标配，在操作系统、硬件指标上，大厂商显然更具优势；美图出货量较小，无法从供应链环节中争取到更低的成本以换来更低的手机价格。2018年，美图智能硬件业务毛利率已从2017年的23%降至-3.4%。
“2018年的手机市场已经进入了供应链的竞争，厂商们在拼命地压成本，这给美图带来了很大压力。”吴欣鸿说。
“从资本市场看，手机业务并不是一项很好的业务，投资者一直在担心手机业务越做越亏。”颜劲良对《中国企业家》表示，反而是调整手机业务，成为一家更纯粹的互联网公司，估值更有机会被提起来。
具体到与小米的合作能够为美图带来多少收入和利润，颜劲良未给出明确数字。“当然，能赚到钱是很好的事情，但对互联网公司来说，最核心的是用户，能将美图手机用户从以前的几十万变成几百万，这是我们真正想要做的。”
据透露，随着最后一批手机陆续售出，美图重资产业务将不复存在，公司整体战略转型将于2019年年中完成。
　广告营收或将迎来惊喜
由轻到重，再由重到轻，美图10年间走过一个轮回。
2018年8月初，在确立“美和社交”这一全新战略发布会上，久未现身的蔡文胜上台致辞，宣布美图秀秀将在同年9月正式上线社交板块，主打图片社交。
在社交这件事上，美图一直很执着。除了美拍、闪聊，2016年，美图曾经领投社交应用Wecut。
这一次，质疑声仍在。
现今的局面是大部分移动社区都在做短视频，甚至连美图想成为的Instagram也在不断增加视频元素，而美图秀秀主打的却是图片；虽然美图秀秀月活用户数并不少，但如何将他们转化为真实的社区用户并不容易。
“公司肯定要在社交上持续投入，方向不会变。内部会提出一个比较激进的目标，也给出了对应的激励方案。”吴欣鸿向《中国企业家》表示，“这半年以来，一直都在做社交的基础设施搭建工作。搭建完成后，等内容生态到达比较好的水准，才有进一步向上提升的空间。”
至于具体方案，程昱表示，“我们希望更多用产品力和销售力来主导扩张，而非粗放式扩张”。
美图还会给资本市场带来惊喜吗？一个可能的出口是广告。
商业化团队是美图2018年少数未收缩规模的团队之一。
负责商业化业务的是COO程昱。
程昱是在2017年年底加盟美图的，当时美图的商业化体系还存在诸多问题：尚未形成商业产品体系，无法取得规模化收入；商业定价、资源管理、与代理商的政策等商业运营体系未能建立；销售体系并不健全；商业体系与用户体系还需要平衡。现在这些已有所改善。
吴欣鸿特别提到一个财报数据，以证明美图的商业化仍具想象空间：2018年，互联网业务的毛利占总体毛利的比例超50%。“这意味着，只要互联网业务用户继续增长，商业化空间就会持续扩大，特别是美图秀秀的社交化定位，一定会比从前纯工具化产品的商业化空间大得多。”
“我们已经看到，2018年的广告收入相比2017年有大幅度的增长，今年我们仍然预期有比较大幅度的增长。”程昱说，“盈利无非就是销售端不断增长、成本端不断控制，这个时间点应该很快会到来。”
进入2019年，美图最新动向是，拟收购港股游戏公司乐游科技旗下Dreamscape Horizon Limited 约30%股份，以开发休闲游戏。但此前，美图亦曾在游戏业务上有过辗转：2015年，美图与云游控股共同开发了女性休闲游戏“美美小店”；2018年，美图将其游戏中心及游戏频道运营权交由飞鱼科技。
从做加法到做减法，历经过山车般上行与下探，在多条业务线上试错调整过的美图，正在从复杂走向简单。
但否定之否定后，等待美图的会是峰回路转、柳暗花明吗？
【来源：《中国企业家》作者：谭宵寒】

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