谁在批量制造张大奕？_砍柴网

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谁在批量制造张大奕？

2019-04-02 15:39

01
从甫一问世的自带光环，到浪潮元年的种种质疑，再到标志性公司（如涵）即将登陆纳斯达克，网红电商经历了发展过程的三重奏。这个三重奏背后，其实蕴含着三大根本动因。
传统电商流量红利触顶，而具备社交资产的网红却和新世代消费者建立起审美认同和情感认同，网红带货不仅获客成本低，而且粘性强，转化率高；微博等弱社交关系平台为网红持续累积社交资产提供了基础设施，产品展示、市场营销和交易环节的机制得到完善，网红品牌在孵化、内容传播以及价值转化上都有了质的迭代；随着网红产业的不断壮大，资本介入不断涌入，UGC向PGC演进，单兵作战的模式转向MCN机构运营，网红经济产业链各个环节分工日益明确。
这些共同决定了张大奕和如涵的出现，是一种必然。也就是说，网红经济是时代的产物，没有张大奕出现，也会有李大奕C位「出道」。
02
此前，我们可以预料到，像张大奕这样的头部网红，和明星一样，可以在国际时装秀亮相。但终究难将其和美国纳斯达克联系在一起。
而今，「中国网红第一股」如涵上市之路有了新的进展。3月22日，如涵电商更新招股书，并公布发行区间为11.5美元到13.5美元。
如涵和张大奕的缘分，以及背后的社交媒体大时代，正是应了那句「一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程」。
2011年，冯敏创办了淘品牌「莉贝琳」，凭借其做邮购电商时积累的女装经验，店铺业绩迅速进入淘宝集市前十。但进入2014年，也就是移动互联网红利被深度开采之后，莉贝琳的业绩增速开始放缓。而同年5月，已经拥有数十万微博粉丝的张大奕所经营的淘宝C店「吾欢喜的衣橱」上线，开业一年时间就冲到五皇冠店铺。
冯敏在尝试多种运营模式后最终决定依靠社交媒体打造新的流量，而张大奕需要把这一波社交资产的货币化稳定下来，并且规模化。二人一拍即合。2014年7月，冯敏和张大奕合作开了第一家淘宝网红店。张大奕负责塑造网店风格和网红品牌，冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作。
2016年，张大奕创造了2小时成交额近两千万的纪录，「双十一」期间，张大奕的淘宝店铺销量逾亿元，几乎卖什么都是「爆款」。后来，冯敏干脆成立了如涵控股，定位「网红孵化」，利用红人效应，打造店铺品牌，再通过电商变现。
可以说，在这个时间窗口内，冯敏和张大奕完美卡位并抓住了社交媒体的新红利。
看看那几年微博的动作我们就知道了。2013年，微博接受阿里5.86 亿美元投资，与淘宝达成战略合作，资源共享；2014 年6月，微博与支付宝合作推出微博支付，打通社会化营销的闭环；2015 年7月，微博推出微博橱窗，鼓励微博内垂直领域的达人发布优质商品推荐内容……
国泰君安证券2016年的一份研报显示，如涵旗下网红当年已经全部加入微博橱窗，微博也迈出了其社交资产变现的重要一步。同年11月，阿里以3亿入股如涵，足见电商巨头对于网红经济发展的看好和提前布局的意向。
03
在如涵的招股书中，数次谈到社交媒体不可或缺的作用，同时也把他们在社交媒体上的表现作为业绩亮点来谈。
比如招股书就提到，如涵通过连接KOL和其庞大的粉丝群构建了一个大型网络，又在这一大型网络与各类企业（包括品牌商、在线零售商、设计师、制造商、供应商等）之间建立联系，从而在中国已有的电商和社交媒体平台上，建立起一个网红生态系统，并为该生态系统内的参与者创造价值。

招股书显示，如涵的KOL已在中国主要的社交媒体上聚集约1.5亿粉丝，并创立了91个自营网店，这些网店会以KOL的名义开设。而如涵除了培训、打造网红人设外，还会完整地负责产品设计、采购、网店运营、物流和售后等服务。在招股书中，如涵把这称为「全方位服务模式」。
显然，如涵统计了他们多个平台的粉丝数据。《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，在专业化运营支撑下，网络红人多平台运营也成为普遍现象。截止2018年6月，60%以上的网络红人同时在6个以上的网络平台运营账号，运营平台在2个以下的网络红人不到10%。
不过对如涵而言，其所指社交媒体，主要就是微博，其招股书中，所列举的红人账号示例，除了淘宝，就是微博。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年6月发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》也提到过，以微博为代表的社交媒体更是凭借其裂变式的传播方式和粉丝沉淀能力，成为大多数网红必选的运营平台。
那么，依托于微博生态的网红电商究竟有何优势呢？最根本的，便是从流量思维到用户和粉丝思维的转变。线下零售是以实体店为中心，通过核心商圈的建立吸引人流；而传统电商平台是通过平台组织卖家运营，聚集和分发流量，二者本质上均体现出中心化的特点。
微博是开放式的广场，随着90后、00后逐渐成为消费主力军，个性化、定制化的新消费模式席卷而来。具备IP效应的网络红人，会对粉丝的消费决策，甚至是生活方式、价值观产生影响。这种社交纽带使粉丝为其买单，由此衍生出经济效益。
04
如果把粉丝思维，以及社交媒体对网红电商的影响路径做一番拆解，会得到以下结果。
一是商品内容化。传统电商产品展示形式单一，而在微博生态里面，图文、短视频和直播等形式更具真实感。红人穿上自家店铺的服装在世界各地旅游和街拍、拍摄视频讲解设计灵感来源、直播上新等，这些行为促使粉丝对红人个性及品牌的认同和信任，也促进了用户的有效决策。
二是购物场景化。原本目标消费者是散落在各个平台，呈现出碎片化的状态，但在微博上，张大奕们很容易找到其兴趣人群。红人自身就是导购和客服，能够实现一对多的交流，降低了售前咨询的门槛和沟通成本，直播等形式也有了更强的沉浸感。这个过程中，粉丝也可以深度参与红人电商品牌的传播，粉丝间产生集体归属感，从而形成基于相似审美而紧密联系起来的社群。
三是运营系统化。头部红人品牌背后，往往有强大的专业团队。通过微博数据和粉丝画像，团队可以为网红和粉丝之间互动提供更专业的策划和运营。比如，从互动信息数据中提取出粉丝的的年龄阶段、消费水平以及产品需求等，通过市场分析进行个性化定制，一方面进行针对性品牌营销，另一方面也可以根据以往的大数据经验来制定每次生产产品数量，降低库存。

也就是如涵招股书中所说的粉丝和消费者的「反哺」，在深入了解KOL及其粉丝之间的社会关系的基础上，他们能够识别潜在消费者，刺激消费者需求，并将消费者转变为品牌大使，有效地与各自的KOL共同打造品牌。消费者告诉企业生产和销售什么，企业在生产前预测需求。
05
从商业模式来看，如涵主要通过两种方式获得收入，其一是产品销售，可视为自营电商收入；其二是为向第三方品牌和商家提供网红销售和广告服务的服务收入。
对应产品销售模式，微博粉丝33万的@荷静hajin，18年6月孵化至今，粉丝增长率1400%，19年1月5号首次上新，2分钟破100万，10分钟破200万，店铺跃居全网女装排行榜第六，开店第三个月店铺月销1300万。
而对应商家服务模式，微博粉丝319万的@满满Cyim，18年底通过微博为商家导流，去年双十二当天为各商家带去240余万的成交额，今年3月18日，当天经店铺成交近8000笔订单，更是创下了为单店贡献GMV45万的记录。
诚然，如涵旗下不止一个@荷静hajin，一个@满满Cyim。除了张大奕，基于微博的生态土壤，如涵旗下涌现出越来越多优质的红人，正是他们与张大奕一起支撑起如涵整个商业模式的想象空间。
招股书数据显示，2017财年、2018财年、2019财年前三季度，产品销售收入占总营收的比重分别为99.1%、96.3%、88.3%；服务收入的比重则从2017财年的0.9%上升到了2019财年前三季度的11.7%。
不管如涵未来更侧重自营，还是大力转型轻服务，二者都绕不开社交媒体的社交资产积累。站在服务角度定位来看，如涵的模式其实和微博很像，如涵是给网红电商提供基础服务的公司，而微博则给各领域网红和MCN机构提供基础服务。这个模式就像一个金字塔，底层是微博生态，往上是如涵之于网红产业和服饰零售行业，以及各领域的如涵。
华盛证券认为，国内网红电商快速增长，社交电商国内渗透率持续提升，预计将从2017年的8.5%几乎翻倍至2022年的15.2%，带动线上平台发展的网红电商快速增长。
不止是如涵，微博的网红电商生态正在全面崛起。从去年双11的狂欢我们可以管窥一二。双11开场不到10分钟，雪梨母公司宸帆的交易额就破亿。张大奕和雪梨的「钱夫人家雪梨定制」都冲进全网女装行业热销前10，这在“双11”的历史上还是首次。
开场1小时后，淘宝女装交易额排名前10都被红人店抢占，红人店ASMANNA的排名更是超过韩都衣舍等知名品牌店。而与微博有深度合作的电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前30的红人店。值得一提的是，新晋红人店也取得了不俗的销量，这也反映出微博红人电商生态构建的愈发完善。
网红经济并非昙花一现，张大奕亦可复制。
06
归根结底，网红的属性决定了其一般诞生于以微博为代表的开放式弱关系平台，网红电商很大程度上就是弱关系社交电商的产物。而我们常说的微商等社交电商类型往往诞生于强社交关系平台，比如微信。
在弱社交关系平台，用户群体基于相同的兴趣爱好自由组合，他们分享并讨论相关领域的经验，部分用户会逐渐发展成为某一专业领域的KOL，成为具有一定影响力的网红。这个逻辑不仅适用于服饰穿搭，还有健身、美容、母婴、读书等等。
去年的微博V影响力峰会公布了一组数据， 2018年微博覆盖的垂直领域进一步扩大到60个，其中32个领域的单月阅读量超过100亿，与微博合作的MCN机构达2700家。同时，微博赋能内容作者的收入规模已经达到268亿。其中254亿收入来源于电商变现，占比94.7%，同比增长36%。
电商变现在微博多个垂直领域实现突破，比如母婴、美食、动漫等都实现了规模化成长，这三个领域在微博上实现100万以上年交易额的头部用户规模较2017年增长超过50%。
随着如涵这样的网红电商模式产业链的跑通，其经验也有可能在更多的垂直领域得到复制。在微博垂直化和MCN化战略深耕下，这2700家还能冒出更多的如涵。
07
网红经济得以实现的基础是粉丝被张大奕们个性、品味、创作内容等所吸引，并建立起认同。
微博的内容和商业生态，网红本身的社交资产，始终是网红品牌和MCN机构的核心，而如涵模式则是网红电商的运转核心。这两个核心互相咬合，在整个产业链条中起着承上启下的作用。
至于文章标题提出的问题，谁在批量制造张大奕，相信大家已经有了比较清晰的答案。我们可以期待一下，各领域的网红不只是可以和明星同台，和马云一起直播带货，也可以和身后的企业一起去上市敲钟。
吴怼怼，虎嗅、36氪、钛媒体、澎湃等专栏作者，前澎湃新闻记者，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者。

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专访陈一舟：社交不是好生意，是投资者幻想出来的蓝海
在线演艺突围路：无社交不音乐
微商转型在即，第三方平台如何取胜？
移动社群3.0时代 QQ如何自我颠覆？
社交+电视 能否挖到互联网新金矿？
四大格局成型，网络招聘能否在职场社交上抢一碗羹?
社交网络巨头爱"窥视" 隐私保护迫在眉睫
离职员工揭秘：知乎是怎么做社区运营的
三叔互联网思考：中国在线约会产品分析
社交APP相约获得2000万A轮融资
作死的微博还能够走多远？
从估值20亿元的in，来谈下图片社交的玩法
陌生人社交App 成也约炮，败也约炮
三叔互联网思考：美国在线约会产品分析
良品铺子的“来往饼”，凭什么搞社交？
从“从众心理”看微博清理垃圾粉被用户吐槽
社交网站看性格：常展示成就和饮食运动者自恋
删粉与涨粉，微博的“高逼格”养成记
有米有，社区零售市场搅局者
社交网络的真正需求 社交到底解决什么问题
新浪微博玩火自焚 打着构建生态的旗帜又高价卖粉
奥巴马开通了总统专属的Twitter账号@POTUS
猫扑的没落，是贴吧的崛起，还是用户的不挽留？
手游网络社交大潮下暗藏的顽疾
王曦手记：社交移动时代是小众产品的春天
社交金融？人人网只不过是陈一舟的筹码
传苹果将推出自家的社交网络
看社交网络鼻祖Facebook如何一步步走向成熟
如何利用社交媒体和高科技对抗心理健康问题？
西祠天涯等传统BBS社区的没落，更多是输给了时代
西祠天涯相继求包养，论坛社交没落了吗？
天涯当务之急不是上市，而是浴火重生塑造品牌个性
从腾讯联姻《国家地理》，看新闻商业变现的卖法、卖相和价码
我们是时候坐下来聊一下陌生人社交的未来了
天涯社区谋取新三板上市 2014年亏损4465万元
90后与大趋势，社交APP必须顺应的人性变革
Secret暴毙，国内匿名社交岌岌可危，下一个会是谁呢？
拯救全球第三大社交网站的竟然是一个小女孩？
“互联网+社交”下的新常态，从微博看2015社交网络发展趋势
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陌陌6.0，在社交和大娱乐的路子上思变
微信成社交网络犯罪重灾区
文案必看：社交媒体营销文案写作12步走
重度手游开始发烧！社交属性定生死
网易内测类Reddit社交新闻平台 或将五月份正式上线
Instagram已经成为最受欢迎的社交工具，Facebook遭弃
为什么不看好短视频社交？
小技巧：如何杜绝社交网络垃圾信息
社交软件服务应有更多限制 而不是一味开放求多
万亿社区O2O？ 别搞笑了 做了都不知道怎么死的
博客社交已垂死挣扎,数据社交或许是个新方向
Facebook14年在社交网络总广告支出市场上所占份额为75%
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将社交嵌入应用渐成风潮——极光发布IM产品
社交媒体“吸粉”的最佳时间
11点11分匿名社交APP：限时交流、抛弃颜值
饼干都能做社交？传统行业学习互联网切勿走偏
360手机社区上线 周鸿祎招募“四种动物”一起做手机
BBS时代真的要终结了吗？
媒体应该在社交网络抛链接还是内容？看Facebook的选择。
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运动社交或将成为“反科技”先锋
“爆款”图片社交免不了要思考的生存法则
开炮，全球首款小游戏社交APP正式上线
社交媒体是否让生活变得更加糟糕了？
与Twitter合作，IBM借社交媒体数据挖掘转型
股价大跌，陌陌洗白了又如何？
图片社交软件如此之多 微博相机是否还有机会
为何美国囚犯访问社交网络等于越狱？
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秒拍发力视频社交，四大概念引悬疑
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腾讯阴影下，社交领域的创业方法论
图片社交的困局：巨头垄断 产品同质化严重
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剑走偏锋野心不息，阿里社交之路依然艰难
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“小视频”拯救视频分享？
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手机应用趋势报告：育儿与旅游来者不拒，匿名社交狼多肉少
红与黑：Plague的启示与警示
从扎克伯格的一喜一忧看图片社交的现在和未来
萌想：一个90后在校大学生眼中的社交需求
比逼格更逼格，做正能量满满的匿名社交
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可穿戴设备与社交深度结合，进入阿凡达世界
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2026年02月28日 11:36:01