传统电视厂商与代工厂玩法的差异化

2014-04-22 14:09

【砍柴网推荐】三家各有所长，乐视成为最大的利益获得者，获得了最多的关注并且给资本市场讲了一个好故事;海信仍然是国内出货量最多的电视，并且保持着良好的利润率，短期内的市场地位仍是互联网厂商无法撼动的。联想的作法游离于传统厂商和互联网厂商之间，并且在做法上聚拢传统厂商和互联网厂商的长项。

近日，乐视、联想和海信先后发布了智能电视。需要指出的是，这三家公司分别代表了典型的互联网公司、IT公司和传统家电公司。这三家公司的运营模式完全不同，锐观察对比了这些公司的营销模式、渠道布局、视频资源以及性价比，试图给大家还原一个真正的智能电视竞争生态。
写这个文章的出发点在于，智能电视这一领域充斥着太多的迷雾和观点对立。比如，联想和乐视都声称自己拥有业内最庞大的4K片源，但这在理论上是不可能的;再比如，互联网企业喜欢把自己打扮成轻资产公司，即自己没有工厂却可以使用世界上最好的工厂，那么，是否意味着传统企业辛苦几十年进行的制造业投入还比不上一个半路出家的代工厂?以下为锐观察的详尽报道：
代工厂对比
乐视产品由富士康代工，但这并不是事实的全部。一位代工厂的负责人向锐观察表示，乐视60寸电视是由富士康代工的，其余产品是由冠捷代工。小米是由纬创代工。
联想的第一代产品也是由冠捷代工，第二代产品转到了夏普中国工厂。出现这种情况的原因，是因为联想和夏普达成了某种合作，双方甚至基于并购进行了长期的谈判，但至今没有结果。
海信拥有自己的工厂，其产品是由自己的工厂生产的。
代工厂并不能证明电视的品质，之所以出现现在的格局是有历史原因的，海信等传统公司走的是先有工厂后有产品的路，而乐视走的和苹果有点类似，依靠供应商来供货，把一部分利润让给了代工厂。而传统公司，把这部分利润也自己吃下了。
这些现象都会反应在价格上，包括渠道的铺设。后面我们会提到。一位代工厂的高管向我们解释，通常来说，长期做电视的工厂不一定就比代工厂好，但是小代工厂肯定不值得鼓励。一个有意思的案例是，创维高管将小米电视拆机并进行了对比嘲讽，称之为石器时代的产品。
价格对比
从表现上看，互联网公司做到了最好的成本控制，其次是IT公司，最后才是传统的家电公司。让我们通过数据来看一下。为了表示公正，我们均选取了50寸的4K智能电视。
乐视 X50 Air电视 2999元+998元=3998元
联想 S9电视 3999元+399元=4398元
海信 VIDAA电视本次未发布类似产品
单纯从数据上来看，乐视电视有优势，但这个优势并不明显。一个有意思的事情是，乐视在行业内却是以低价出名。比如，在奥克斯空调20周年庆典上，和乐视几乎没有业务关联的360公司的一位副总裁，也在拿乐视电视说事“乐视能把4K电视做到2999元，这是互联网才能有的奇迹。”
实际上，上述产品的价格也很有代表性，比如，和乐视类似的小米，也是采取了这种成本定价的营销模式;传统电视正在向两个方向发展，一是坚持自己的商端策略，比如长虹的CHiQ，绝不向低价低头，另一个是通过和互联网企业的合作来走互联网路线，TCL爱奇艺是一个代表，创维酷开也是。上述公司的负责人称，这些产品的利润非常低。
中国家电产业的第一次行业巨亏，就是源自于长虹倪润峰发起的价格战，当年在卖场甚至上演了电视按斤卖的闹剧。有受访专家分析认为，与通过电视挣钱相比，乐视小米更乐于讲个故事，以此提升自己在资本市场的地位。比如，乐视一年的出货量仅数十万台，但是，资本市场给贾跃亭的回报，已经远远超过了这一数字所能带来的营收。
传统硬件厂商则不存在这方面的利好。原因是，评估传统厂商的机制相对来说比较单一，就是按出货量或者营收给予合理的市盈率。
所以，出现现在的价格差异，并不要单纯的去听厂商说什么，而是要看他们生存的外部环境。从某种程度上来说，环境决定命运。
营销策略对比
乐视为代表的互联网公司是相当成功的营销公司，这似乎有目共睹。当然，提出这个观点并不是要否认乐视在视频内容和生态搭建上的努力。
乐视投机取巧的方法很多。举个例子，将电视的价格分成两部分来写，2999+998这种硬件加服务的模式。而乐视的粉丝或者一些互联网公司的人也乐于选择性遗忘，只看前面的硬件价格并把他们乐视的售价。
传统家电厂商的营销中规中矩，似乎只有每年例行公事的价格战。因为在视频资源上的缺失，所以电视只标注了一个价格。另外，因为传统家电厂商在设计和研发、销售渠道上有很多投入，所以，这部分费用要包含在价格里，其电视价格高于乐视这种轻资产公司也在情理之中。
这方面要涉及到一个问题，就是，传统家电厂商在设计和研发上的投入是否值得?家电观察家在回顾90年代家电行业巨亏的时候曾提出一个观点：正是因为盲目价格竞争导致了传统家电厂商把研发费用挪走，从而导致了产品没有任何竞争力。
联想早年的玩法有点类似传统家电厂商，但这家公司正在做一些互联网式的传播。比如，万人体验活动。单纯从百度热词上来看，联想是唯一一个可以和乐视相提并论的热度公司。
视频资源对比
这是一个类似得道多助，失道寡助的话题。单纯从表面上看，乐视应该是最大的利益既得者，因为乐视拥有自己的视频网站乐视网。联想则是发挥了其长袖善舞的作法。和百视通成立合资公司，然后获得大量视频。
一个有意思的事情是，乐视和联想都宣称自己获得了业内最多的4K片源，这是一个口水仗的事件，但也反应出一个问题，就是家电厂商对视频的争夺已经趋向白热化。
乐视关于4K的数据提供如下：“2014年，乐视影业将推出《归来》等近10部4K大片，乐视旗下花儿影视计划引进4K电视剧总集数300集左右，乐视音乐将打造1500分钟的4K现场演唱会会。乐视体育将打造四档体育类原创节目，超过300期5600分钟。乐视娱乐将制作时长1250分钟的4K内容。乐视纪录片频道引进4K纪录片总集数100集左右。”
联想方面宣称，“S9目前已上线真4K原生片源40部，今年还会有陆续300部4K片源上线，平均每周更新3-5部，行业4K片源更新速度第一”
从官方描述来看，无论是乐视还是联想，都是画饼的高手，其用于描述的词汇基本上都是以“将”居多，不过，联想提到，已经有的4K电影片源是40部。
海信没有任何视频资源，但这家公司却号称拥有了业内最多的视频资源。原因是：海信和11家视频公司签署了合作协议，通过聚合的方式拥有了80多万部视频。这一数字远超乐视、联想或者其他公司。
渠道对比
在渠道布局上，三家公司走上了完全相反的道路。乐视号称只有官网销售，但是细心的网友会发现，淘宝官网上总会有渠道商囤积大量的乐视电视。当然，这并不代表乐视有什么违规的举动，乐视的价格很有竞争力，出现黄牛囤货居奇也属于正常。需要指出的是，尽管没有实体渠道，但乐视通过合作已经可以覆盖中国主流的城市。
海信为代表的乐视公司还是以传统作法为主，各地的卖场，代理商和渠道商担负起了海信超过95%以上的出货量。数据显示，这些渠道累计为海信输出了1亿台电视。
联想的作法界于两者之间。一方面，联想在主打互联网渠道，这方面又分2种情况，一是和京东、天猫等渠道商合作，另一方面，是自建电视商城。需要指出的是，这在联想历史上还是首次。
此外，联想一个特别值得关注的作法是，联想在全国跑马圈地做专卖店。这是很典型的反互联网作法，据悉，联想已经开了数百家店。一个有意思的现象是，这些传统渠道承担了联想超过65%的出货量。
三者渠道布局出现差别的原因，还在于各方理念的不同。比如，联想将自己最新的产品命名为终结者，其最初的意愿就是，联想认为智能电视应该依靠体验才能发现好坏，而联想愿意提供这种体验的机会给消费者，因此实体渠道势在必行。
结束语
游戏也在成为一个大家热议的焦点话题，这方面，联想推出了方便玩游戏的智能空鼠，并且还推出了专门用于玩游戏的鼠标，海信则通过聚合的模式，汇聚了超过4000款游戏。在这方面，乐视关注的相对较少。
总的来说，三家各有所长，乐视成为最大的利益获得者，获得了最多的关注并且给资本市场讲了一个好故事;海信仍然是国内出货量最多的电视，并且保持着良好的利润率，短期内的市场地位仍是互联网厂商无法撼动的。联想的作法游离于传统厂商和互联网厂商之间，并且在做法上聚拢传统厂商和互联网厂商的长项。

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