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在线旅游各方争霸意味着垄断时代的来临

2014-04-22 10:52

【砍柴网推荐】携程与百度旗下去哪儿的合并戏码还未落幕，腾讯系的艺龙与同程网又举起合作的大旗。近几年，OTA(在线旅游)网站如雨后春笋般冒出，还有大大小小的相关APP借着移动互联网的东风横空出世。顿时，狼烟四起。资本的介入更加剧了OTA的白热化竞争，尤其是BAT的搅局。投融资、并购之声络绎不绝，这个行业亟待整合。

OTA，要么借钱借势，要么死。
每天在都市的钢筋水泥丛林中穿梭，很多人都选择暂时逃离，理想主义地渴望“生活在别处”。旅行的意义也一再被探讨。毋庸置疑的是，在线旅游行业随着人们观念转变和消费能力的升级而不断膨胀。
1999年，艺龙、携程相继成立，在OTA领域二者交锋至今，不过携程稳坐第一把交椅。2005年，去哪儿成立，在2011年后凭借百度的流量导入，一跃成为第二名。现在携程和去哪儿即将完成百亿整合，艺龙同程也达成战略合作关系。
这块蛋糕越来越大，竞争者众。其间的争锋交错，最终对消费者影响如何?
第一梯队：去携百亿并购
携程和艺龙从价格战、口水战，到今天的并购和合作，为在线旅游行业掀起一次次的风浪。近年来资本密集投资这一热点领域，目前而言竞争者间拼的已不仅仅是商业模式和实力，而是战略和资本。
此前，有这样一条消息引爆媒体热议：“携程、去哪儿已经达成初步协议，双方将以100%换股的方式合并，换股比例为1:2。”而市值约为70亿美元的携程和35亿美元的去哪儿，一旦合并成为百亿美元公司，将成为国内在线旅游行业最大的一桩并购案例。
业界猜测纷纭，但主流判断是由携程和去哪儿的百亿整合定案已初步确定，但新公司CEO却成为未解的最后一步，百度是该规划的主导者。
在携程和去哪儿流出的内部邮件中，梁建章和庄辰超都表示出对投资的欢迎，但均宣示其主导权，表示将带领公司成为行业第一。
这边厢，梁建章说，“携程有着中国乃至世界一流公司的基因。中国在几年内完全有可能培育出万亿级交易额的世界500强公司。”那边厢，庄辰超表示：“我坚信，在线旅游的所有第一都将属于Qunar。所有谈判都是以去哪儿管理层长期主导未来为前提展开的。”
从商业模式上来看，携程的“鼠标+水泥”模式，建立了线下供应商、网站和呼叫中心体系，通过在线旅游产品预订获取佣金收入;而去哪儿则是以垂直搜索技术驱动的旅游比价网站，通过流量入口获取广告点击收入。
但资本市场的并购业务，更多是以资本驱动而非模式驱动。百度要想通过收购携程实现整合，或将面临携程股东分散和“毒丸计划”的阻碍。毒丸方面，如果未经认可的一方收购了公司的大笔股权，该计划将启动，稀释收购方的股权。不过反过来看，如果让携程收购去哪儿，或许并不是控股去哪儿的百度所愿。
并购业务尚未落地，已经有业界人士开始讨论，该项百亿整合或将涉嫌垄断。艺龙CEO崔广福说，双方合并需要获得国务院审批，是否得到审批是个问号。同时，据《每日经济新闻》报道，华美顾问机构首席知识官赵焕焱认为，双方的合并需考虑是否涉嫌垄断。
第二梯队：艺龙同程抱团
其实，去哪儿和携程的并购业务多年来已经讨论过多次，而艺龙和同程的合作同样是酝酿了七年之久。崔广福在七年间多次前往苏州和同程网CEO吴志祥进行洽谈，希望双方在有一站式服务的携程面前，能够各自专注单点业务，实现协同合作。
而双方的合作，直至本月中旬才正式达成。艺龙和同程将互置资源：艺龙向同程提供国内前台现付酒店和团购酒店库存，而同程为艺龙提供景区门票库存。
双方实现合作后，将仍然坚持各自的主营业务：艺龙专注酒店，门票业务是其辅助业务;同程网的酒店业务线运营成本会相对减轻一些，佣金空间稍微增大。
此次合作的时间点和背后主导方耐人寻味。时间点选择在去携并购事宜落地前，同时双方虽同时否认和控股方腾讯主导，但很难说将同程网的机票业务导入微信“我的银行卡”入口的腾讯，和该合作业务毫无干系。
对于携程和去哪儿并购，艺龙和同程方面明确地表示合作与前者无关，而是依据公司的战略需求，以及对“景点+酒店”业务的看好，但也没有全然否定行业变化的影响。同程网CEO吴志祥说：“外界的确会实在地影响到我们，但我们更多关注用户。”
劲旅咨询总裁魏长仁表示：“艺龙同程合作对于其自身发展有好处，但是对外竞争没有很大竞争力。”他认为，合作之后，双方的业务模式并没有重大改变。这样的抱团对于行业而言，依旧是是浅层面合作，更多的是产生一些市场声势。
在移动互联网时代，除了占用人们时间较多的微信入口，其他流量入口尚不明朗。艺龙COO谢震表示：“移动互联网时代，流量的垄断程度大幅降低，现在艺龙35%的盈利来自移动端，和搜索关系较小。从营销角度看，世界更加多元。”
移动端多元入口给了OTA追赶机会，还给在线旅游行业带来哪些机会?
垂直领域：休闲游等细分机会
受益于公众消费力的提升和旅游政策的利好，度假休闲游市场在中国逐渐崛起。据咨询公司Euromonitor调查数据显示，2013年中国休闲游人数已经达到190万人次，但是休闲游人均数仅是发达国家的一半左右。
在线旅游领域，从垂直领域切入的典型案例是专注休闲旅游的途牛旅游网。4月4日，途牛向美国证券交易所(SEC)提交了首次公开招股书。
据途牛的招股书显示，中国的休闲游市场被传统渠道商和分销商严重分割。数据显示，截止2012年12月，中国有24944家传统旅行社，而大部分旅行社覆盖的旅游地域范围有限。因此，传统休闲游旅行社在拓展更大范围的消费者上备受挑战。
不过传统旅行社并非没有意识到在线旅游的机会，它们也拥有自己的线上预订业务，比如中青旅的遨游网。但是因为革命得不够纯粹，线上业务做得并不成功，多为亏损状态。
传统旅行社的发展瓶颈给予了正在崛起的休闲游市场机会。魏长仁表示，途牛的2C业务运营模式其实和传统旅行社类似，不过休闲游的业务流程更适合在线上做，目前来看，实质是对旅行社业务的在线流程再造。
近年来，在线旅游细分旅游蓬勃发展，资本对该领域的投入热情高。在他看来，主要有三种模式：一是OTA在线旅行社，如途牛;二是旅游攻略类网站，如蚂蜂窝和穷游网，目前拓展酒店业务，试图将用户转化为收入;三是海外目的地型网站，如世界邦等提供地接服务，以及海外置业定制团队。
从PC端的拼价格、抢搜索拼流量，到如今更加多元化的移动端入口，在线旅游市场崛起一批垂直旅游创业公司，包括在路上、航班管家、面包旅行、飞常准等。
劲旅网调查数据显示，今年3月份去哪儿和携程的应用下载量分别为8687万次和7352万次，蚂蜂窝为2392万次。虽然去哪儿和携程的移动端下载量很高，但细分领域公司同样为千万级别，第一梯队尚未建立起坚实的行业壁垒。“移动应用场景下，产品如何组织，如何如何用户移动端的使用习惯，尚处在不断优化阶段。”魏长仁说。
用户影响：垄断或带来不利
在从前，在线旅游市场上尚没有如今这么多竞争者时，携程和艺龙的价格战、口水战打了多年，从全网最低、差价赔付到打折、返现等，持续的价格战使得双方利润连续下滑。而他们的价格战多是从对供应商的成本控制得来，消费者在此前的价格战中无疑是得利者。
目前看来，在线旅游第一二梯队公司已不再执着于单一的价格战，而是升级为资本战，其背后均是各自控股方的一场没有硝烟的暗战。那么，在今天，消费者依旧是获利方吗?
据新浪科技“在线旅游混战，你怎么看”的线上调查显示，75%的用户认为在线旅游市场竞争对其有利，15%的用户认为不利。投票用户主要来自北京、上海、浙江和广东等地。
调查显示，53%的用户在安排旅游时希望选择多个网站，自由组合;20%的用户青睐于主推旅游攻略的网站;而选择单一网站和线上旅行社的用户只占18%和6%。
从用户反馈来看，他们热衷看到竞争者之间有良性的竞合关系，相信它们将为获取更多用户而不断提升产品体验、降低价格以及提供更好的服务。同程网CEO吴志祥曾说，用户体验不行，找什么干爹都不管用。
目前在线旅游市场格局尚未尘埃落定，百亿美元公司还只是纸上的规划。所以市场竞争者之间的过招也好，背后巨头的暗战也罢，都是通过媒体上不断发声，培育整个在线旅游市场的大蛋糕。
不过，一旦携程和去哪儿并购事宜通过国家审批，事情或许就没有想象得那么美好了。“百度的搜索+携程+去哪儿”将形成国内在线旅游领域的巨无霸，会拥有最大定价权，第二三梯队或无法向其挑战。
“如果没有触犯国家反垄断法的规定，二者顺利合并，对行业的冲击的确较大。对于其他竞争者而言，可能多则五年都很难追赶得上。”魏长仁如是说。
近两年，OTA企业对消费者返现力度很大，用户获得了实惠，不过苦了酒店、机票等供应商。东方航空(曾说自己在给携程打工。“而一家独大后，掌握资源的一方将拥有绝对话语权，对供应商的议价能力会更强，甚至可能出现霸道欺压的情况”。（techweb）

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