行业“无人区”生存法则：看新潮传媒市场策略“广度”

2019-03-29 09:22

“无人区出勇者”，市场正演绎此真理。
整个市场更新迭代至今，各行业赛道上都已挤满无数个“淘金”参赛者，新品牌想要从中脱颖而出绝非易事，但各行业内依旧蕴含着资源丰富而未被开垦的“处女地”，即常说的“无人区”，这给予了眼光毒辣、勇气与能力兼备的品牌突围的新可能。无论是逆势完成IPO且实现盈利的品钛，或是跃身成国内第二大电商的拼多多，都是穿越“无人区”的勇者，是新品牌突围的成功标本。
而市场中除了金融科技、电商、人工智能、短视频等热门行业是高密度“无人区”探索之地之外，如梯媒这类在市场中沉默多年的行业也是黑马出没之地。梯媒市场虽沉默已久，但资源富饶的“无人区”依旧存在，孕育“新黑马”的根基也依旧存在。梯媒业内新闯出来的“独角兽”新潮传媒，便是最有力的佐证之一。
从社区电梯媒体切入行业的新潮传媒，成功实现“无人区突围”，成为社区梯媒首位“勇敢拓荒者”。年仅5岁的新潮传媒不仅一举跃升成业内第二，还在2018年以超过10亿元营收与深耕市场多年的芒果TV、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视四大卫视齐肩，成为广告市场内又一个“Mr.Big”。新潮传媒这支异军的崛起，完美地展现出自己在“无人区”市场中独有的市场策略。
无人区特征一：缺“资”
2013年，新潮传媒入局梯媒业时就选择了将仍是一片蓝海的中产人群密集度高的社区电梯作为发家之地。这种垂直性切入新场景让新潮传媒避开了与分众传媒等先入者间的正面交锋，竞争压力被缩小，企业存活率被扩大。最重要的是，新蓝海是企业实现红利最大化的“福地”。
但从另一个角度看来，新潮传媒扎进这个“无人区”，可能会让其陷入缺“资”的困扰。
一来，无人区缺资历。尽管纯浓度的“无人区蓝海”，具有高收益诱惑。但无人区缺乏可供参考的标本，倘若参照其他区域内的生存法则，适用率不定，企业需承担的犯错成本极高；若选择自制的新法则，没有前车之鉴，企业难有效跨越阻碍，易绕远路。
二来，无人区缺资金。梯媒业不同于其他行业般热闹，受投资人“冷落”，业内长期处于资金供给不足之态。资料显示，新潮传媒入局前，除分众传媒外，7年来没有一家梯媒融资单轮超过1亿元。如今，新潮传媒入局梯媒业已有5年之久，现也仅有分众、新潮两家单轮融资超过1亿，业内资金匮乏程度不言而喻。
三来，无人区缺资源。梯媒业内因没有足额的资金，无法带动资源转移效应的生成，业内难以引入有助于梯媒们“长大”的管理、信息、品牌等“跨空间”资源。这些资源看似无形，但却是企业不可或缺的基础建设。
不过话说回来，就算无人区具备庞大的可开发空间，企业若无法填充可供生存的资源，无人区内的资源也难以调动起来为己所用。令人感到欣慰的是，面对这些棘手的问题，新潮传媒凭一己之力，解决了无人区缺“资”之困，成功地活了下来，还活得不错。
新潮传媒的无人区补资攻略得益于，其精确的市场定位。“产品卖到家，广告投新潮。”新潮传媒自入局以来就对标具备高消费能力的中产人群，这对广告主具有强吸引力。相应的，资本的逐利性会随发展潜力被激发、被放大。现在，新潮传媒作为专注家庭消费的社区媒体平台，获得资本青睐的可能性也会变大。
有了清晰的市场定位支撑后，新潮传媒凭借强大的社交能力，在行业“资金寒潮”中获得了二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦等七家上司公司股东的青睐，解决了“资金困”，成功拿到梯媒入场的“敲门砖”。近来，新潮传媒还陆续获得百度、红星美凯龙等巨头的青睐，已先后完成64亿元融资，为其储备足够“弹药”奠定了殷实的基础。
可以说，新潮传媒这定位带动资本，资本拉动运营的连锁外扩发展策略，为其开拓更广阔的社区媒体资源提供强有而力的支撑，成就了新潮传媒稳坐社区电梯电视资源量第一的局面。
无人区特征二：缺“力”
如果把“资”称为新潮传媒在梯媒“无人区”所需面临的初级考验，那么，“力”则是其在梯媒“无人区”所需面临的中级考验。
众所周知，新潮传媒入局梯媒市场前，业内已由一家独大数年的分众传媒和1700多家梯媒一同瓜分市场多年，据悉分众传媒在2017年的市场占有率已达到70%。面对这样寡头凸显、竞争激烈的市场格局，新潮传媒若按部就班其他企业的运营方式，那么，其开辟的“无人区优势”则会在“异面”竞争中无“力”施展。
一方面，无辨别度的新人闯无人区缺“影响力”。新潮传媒正面是避开了竞争对手，但侧面上，与市场上其他玩家依旧存在知名度、运营模式等方面的竞争。新潮传媒若是以梯媒传统的静式载体之态入行，企业辨别度低，市场影响力小难引起广告主的关注，更何况新潮传媒还是业内1700多名后的“插班生”，优势难显。
另一方面，静态投放式新人闯无人区缺“关注力”。以纸式为主载体的静态广告投放主们，虽已将目标用户锁定在小空间的电梯里，但静态的广告宣传吸睛力度远不及将用户注意力分散的智能手机等周边环境的吸睛力大。夸张而言，没有用户关注力的支撑，再大的无人区也仅是一片蛮荒之地。
面对以上“力”的局限，新潮传媒通过渗透式深度挖掘出“无人”的载体新区，把握住了技术发展的小趋势，以数字化载体代替传统载体，弥补了无人区先天性力不足的缺陷，成功引起了滴滴、饿了么、美团等广告主的关注。
更换“新载体”对于用户而言，投放出动态效应的广告置放在小空间里，既间接形成了用户与动态广告间的“半强制性”接触，也打破了广告单边独奏边界，提高了用户对新载体的“猎奇性”，商业活动性也必然会有所提高。
目标用户关注力被动态投放式载体所凝聚，对于广告主而言广告投放回报率变大，广告主们对广告投放的重心在无形中将随着用户的关注度转移，抓住前端和后端人群之“心”的新潮传媒自然会取得斐然的成绩。资料显示，新潮传媒已经覆盖了全国100个城市，70万部电梯，服务超过16000个品牌，每天触达中产社区人群达2亿。
如此看来，新潮传媒这种挖掘新载体聚焦用户的战略，助其顺利通过了市场的考验，并在市场中站稳了脚跟。
无人区特征三：缺“术”
无论是对企业或是对市场而言，“资”在前期具有入门之用，“力”在中期具有立足之效，而互联网时代下，具备提率增效的技“术”则是后期所需的加固之钥。
有技术基因的新载体的确能让新潮传媒受到很大的关注，但效果却是短暂的，毕竟企业的载体优势会随着用户猎奇性的消散或是新载体的出现被削弱。
更重要是，线下媒体与技术间的“溶解度”素来较低，这与致力于打造线下数字化媒体的新潮传媒的发展方向相悖，更考验企业的技术实力。
面对缺“术”的市场现状，新潮再次开启了探索“无人区”之旅。
2017年5月，新潮传媒率先提出“线下媒体流量”的概念，正式宣布开启中国社区媒体数字化元年。作为第一个在中国社区媒体数字化“吃螃蟹”的企业，新潮传媒无论在技术水平上或是技术建设、研究、加强等动作上，都是梯媒业内的先行者与佼佼者。
2018年1月，新潮传媒重金投资可将线上线下联动投放的“小区通”业务；同年3月，新潮传媒牵手华为、中移互联、信大捷安，共建中国生活圈物联网流量实验室；同时，还推出大数据库用LBS和DSP技术等不断推新为广告主提高转化率。可见，新潮传媒正紧随技术发展潮流，利用最前端的技术为广告主们提高投放回报率，最大化广告投放价值。
除此之外，2018年11月14日，新潮传媒与百度牵手，继续强化技术基础建设。此次联手，新潮传媒可依托于百度的大数据算法，进一步加快传统广告向数据化广告转换速度。且双方正联手倾力打造“AI+媒体”，加快领跑梯媒数据化速度，进一步为新潮传媒扩张版图打基础。
于新潮传媒而言，加码技术是一个不断提高技术建设，强化壁垒的过程。但深入看会发现，新技术与新领域的破壁式碰撞，实际上也是新潮传媒在开辟梯媒技术无人区和深度渗透无人区，实现差异化竞争的过程。
从新潮的崛起战略，看梯媒上位攻略
可以看到，新潮传媒得以跑出“5年，100城，70万部电梯”的量变速度和“3年，从分众营收的1/118到1/15”的规模速度，与这些年其在“无人区”的冒险冲关息息相关。
值得借鉴的是，新潮传媒在梯媒“无人区”成功生存下来的“广度”发展策略，给予了已入局或未入局玩家们很大的信心。往深点讲就是，新潮传媒的“新式”成型法，为行业提供了一个经典参考标本，很大程度上促进了梯媒市场的进步。
一方面，新潮传媒的成功，开辟了场景下沉、载体内扩、行业数字化等发展新径。受其影响，越来越多的“无人区”都会陆续被新的勇者发现并成功开发，多个分散化的细分场景会随着版图的扩大，形成梯媒的生态圈，行业在市场的地位也会进一步得到提升。
另一方面，新潮传媒在梯媒市场的亮眼表现，吸引了百度、红星美凯龙等巨头的围观。在外来企业的资力、物力、影响力等多力的协调作用下，新潮传媒们将进一步扩大梯媒市场的渗透率，梯媒也将延续高速增长之态。
此外，新潮传媒们挖掘的社区和写字楼生活圈场景，高效利用电梯里的碎片化时间，形成了凝聚线下流量的效应，这与互联网企业们因线上流量封顶，获取线上流量成本与日俱增，为适应市场变化，集体转线下找流量的发展趋势不谋而合。
在发展前景和参考标本的刺激下，梯媒赛道会越发拥挤，企业间的比拼点会越来越多，稀缺性的先发优势和质的较量正成为核心考核。
这样看来，新潮传媒勇闯“无人区”，广度策略应对无人区之缺，加快企业成型的逻辑正伴随着新潮传媒的战绩变得越加清晰、明朗化。未来，随着梯媒市场格局的变化，有实战经验的新潮传媒必将开辟出新的“无人区”为行业带来新的惊喜。同时，新潮传媒们的广式发展策略，也会启发其他玩家解锁新玩法，为梯媒市场开启更多、更广的空间。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网

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