登陆YouTube背后的掘金故事

2019-03-28 10:59

在中国所有视频网站都对外对标hulu，且所有影视都依靠版权获取收入的时候，我们似乎忘了一个在国内经常404，实则在全球更流行的模式——YouTube的广告分成模式。
这个全球月活跃用户超19亿的网站，其实并不只是在培养PewDiePie、Jeffree Star、Kathleenlights等网红博主。
更重要的是，由于其运营成本较低，分账模式稳定，成了国内众多影视内容出海的第一站。
而且还很赚钱。
目前，国内几乎叫得出名字的影视剧综，在YouTube上都找得到。《都挺好》《延禧攻略》《如懿传》《明星大侦探》《极限挑战》……不但全，而且几乎和国内同步更新。

据一名负责相关海外发行的工作人员透露，就在去年，《延禧攻略》在海外新媒体的分账收入，已经达到千万级别。粗粗估算一下，《延禧攻略》在YouTube上的单集播放量，平均在200万次左右，虽然远没国内数亿一集那么夸张，但该平台点击的含金量之高可见一斑。事实上，在海外新媒体的营收里，YouTube占了很大一部分。

这种含金量，也体现在频道的关注人数上：《延禧攻略》在YouTube的独播账号叫“大剧独播”，其订阅数在130万左右，俨然已是头部；一个仅有15万左右订阅量的频道“火星社区”，仅靠推送《火星情报局》三季的内容，也在半年到一年内回本（即版权费）并开始盈利；芒果系的官方订阅频道，则是众多电视台中运营的最好的案例。
这些内容背后，究竟是谁在负责发行？CPM值为何在全球会差近十倍？沈梦辰为什么用户触达率要高于薛之谦？YouTube又是怎样的分账模式，会让这些公司赚得盆满钵满？

影视剧综全都有，YouTube成海外“集散地”
不同于剧集、电影都要付费观看的英文内容，在YouTube上的华语内容，无论是剧集或综艺，均可以免费观看。
小娱了解到，目前海外华人已有1亿人。尽管只有优爱腾2018年会员总数的一半，但已经快接近日本全部人口，是一笔较为可观的流量。
有趣的是，在YouTube观看国内综艺，都是在优酷、腾讯视频、芒果TV、东方卫视等网络、电视平台的官方频道。这些频道里，除了腾讯视频会有少部分的分账网剧外，几乎全是综艺相关内容。一些热门综艺也会单独拥有一个频道，如推送《火星情报局》的“火星社区”、以及《我是歌手》的“歌手官方音乐频道”等。

很多个人博主也没有放过YouTube这块“肥肉”。“办公室小野”是目前YouTube华语内容中拥有最高订阅数的频道，568万。国内的知名网红博主如papi酱、李子柒，以及理娱打挺疼、看电影了没等KOL，都开设了YouTube频道。此外，一些网络电影也同样会在YouTube上线并免费观看。

这些账号中，平台的官方频道、个人博主，都是由平台海外部门或个人来打理。但影视剧的播出渠道，却并不在任何一个官方平台的频道上，而是分散在了数个专推送各类剧集的“独播”频道中。
据统计，在目前YouTube华语内容中，较为头部的剧集独播账号有三个，“大剧独播”、“中剧独播”，和“优优独播剧场”，订阅数均在50万以上，其中“大剧独播”130万，“优优独播剧场”139万。这三个频道的影视剧内容，几乎可以涵盖国内所有热门剧集。

据小娱了解，影视剧出品方进行海外分销的方式，主要有三种：出品方分销、委托海外发行公司分销、由海外发行公司买断分销。而大部分出品方，在出口影视内容时，都会选择与这些公司合作。
这些影视剧独播频道，便是由海外发行公司负责运营。
前文提到的三个头部剧集独播账号，其背后的发行公司分别是一言一默、有米和世纪优优。它们专注于采买国内优质剧集的海外版权，并分销至海外市场。除了YouTube，还会将内容分销至海外本土电视台、网络视频平台等渠道。
除了传统海外发行公司，通过YouTube搜索数据来精准运营的公司正在兴起。艾瓦特便是其中之一。负责人胡乔乔告诉娱乐资本论，目前它只运营了一个频道“火星社区”，推送综艺《火星情报局》的三季内容以及花絮、周边等视频，与优酷共享版权。不同于传统公司负责全渠道的海外版权采买和发行，艾瓦特几乎只专注于影视内容在YouTube上的运营。
这样算起来，优爱腾芒、各大电视台，以及头部独播剧平台，这些官方账号洋洋洒洒便有了几十个。而类似“火星社区”这样的腰尾部账号，更是浩如烟海。这一个个账号，构成了丰富的YouTube华语影视内容体系。尽管国内有“墙”，花儿也香到了墙外。
广告分账、精准推送，YouTube华语内容的经营之道
他们究竟如何盈利？这就要从YouTube的分账模式说起。
众所周知，在YouTube上传的视频，以广告分账为主要盈利模式。由于背靠Google的广告联盟，YouTube账号拥有者在达成一定条件后，即可申请YouTube“合作伙伴计划”，获得来自Google广告联盟的投放等多项收益。一般来说，只要订阅超过1000，并且有累计4000小时以上的播放时长，便可申请该计划，而只要版权审核通过，便可以有广告商投放。
不同于国内视频网站将广告完全放在开头，YouTube会在视频中，间隔地跳出数个广告。一般来说，一个广告时长在1-2分钟，在观看5秒后，便可以选择跳过广告。

（YouTube片头广告）
“5秒广告和观看完整广告的分成价格自然是不同的，之间甚至有十几倍的差别。”胡乔乔告诉娱乐资本论，根据每一个广告的质量，价格也不尽相同。“这是一个双向选择的过程”，在视频投放前，内容方会根据自己的视频选择合适的广告，而广告主同样也会根据内容质量、热度等维度来判断是否要植入。
由于Google政策限制，广告收益计算模型无法对外公开，每个频道账户只能在各自广告收益系统后台查看收益。YouTube计算收益并没有单一模式，而是结合多维度的指标，如观看时长、次数、地理位置、观众黏度、互动度、设备端、操作系统等多种因素，来综合计算视频的CPM值（每千人播放成本），并给予视频内容生产商现金奖励。因此，根据每个视频内容、时长、插入广告的数量时长等维度的不同，收益会天差地别。
在YouTube的算法中，全球每个地区的CPM值都不尽相同。北美地区最高，欧洲、澳洲次之，东南亚则较低。同一条视频在美国和东南亚播放，CPM值会相差2.5-3倍不止。如国内知名娱乐评论栏目“理娱打挺疼”，其官方YouTube频道的内容面向全球播放。而若在美国地区观看，CPM值为7.22美元；而在马来西亚，CPM值只有2.09美元。

（YouTube某频道区间内现金收益。货币单位：美元）
打开YouTube，首先出现的就是“推荐视频”，你正在追的剧、综艺，或订阅的账号，只要有更新，就会出现在这一栏里。这也是YouTube最核心的功能：根据用户观看习惯，将相关内容推送给用户。
你同时追的影视剧综，或者网红博主，都会在更新的第一时间出现在推荐页面上。与此同时，根据你的观看喜好，在推荐位还会出现新的类似内容。
如果在追《我家那闺女》，你就会看到《女儿们的男朋友》；冬天痴迷滑雪，就会收到滑雪KOL的内容；尽管没有在YouTube看过《都挺好》，只要在其他平台搜索并观看过，隔天也同样会出现在推荐位……这些操作，得益于Google搜索数据库的共享。而这一数据共享的技术，目前在国内视频平台上，还尚未实现。

因此，用户使用YouTube越多次，平台的推荐就越贴近用户喜好。所以，对于发行公司来说，用户数据格外重要。
2014年，Google在中国成立了体验中心，与当地政府合作，挑选团队作为体验中心运营商，为中国企业提供出海数字营销计划。艾瓦特便是Google在华中体验中心的运营商。
由此，艾瓦特便可以拿到YouTube（归属Google旗下）的华语用户数据，推算出《火星情报局》的潜在受众，从观看时长、受众特征、用户粘度、地理位置、流量来源等多维度数据分析，针对不同人群来投放。“Google可以检测YouTube的用户行为，包括具体的账号。我们可以拿到这一套数据。”
“如普遍认知中，薛之谦应该是人气较高的，但数据表明，在YouTube用户中，沈梦辰的受欢迎程度却比薛之谦更高。”胡乔乔告诉小娱，因此，通过这个特点，便可以在频道中多推送沈梦辰的cut片段，或在推荐位的头图中选用沈梦辰的照片，从而吸引用户点击。

胡乔乔表示，“火星社区”从2017年开始运营，半年到一年时间就收回成本。“从2018年开始，我们运营商就几乎是净赚。”据了解，从今年开始，艾瓦特也开始洽谈更多影视剧综的YouTube版权。
另一边，世纪优优和一言一默等传统海外发行公司，则更多的深耕在版权采买上。手握《琅琊榜》《镇魂》《怒晴湘西》等海外版权的世纪优优，和拥有《延禧攻略》《大江大河》《东宫》等YouTube独播权的一言一默，依靠着剧集在华语圈的热度，加上对YouTube推荐算法多年的熟悉，也能拥有高流量。
根据娱乐资本论计算，《延禧攻略》（2018年7月上线）的总播放量，目前已达到1.4亿，《琅琊榜》的总播放量则在1080万；近期上线的《都挺好》，总播放量将近5000万。一名海外发行人士透露，《延禧攻略》目前在海外新媒体上的总收益，已有千万级别。
另外，湖南卫视的YouTube账号“湖南卫视芒果TV官方频道”，目前也已有309万订阅，是华语内容的影视剧综账号（非个人KOL）订阅数第一名，总共4万个视频，总播放量达28亿次。

理娱打挺疼向娱乐资本论透露，从2013年注册频道到现在，目前“理娱打挺疼”官方YouTube频道每个月收益在1000-4000美元不等。由于北美地区受众占比最高，因此全球平均单价也较高，1个CPM接近5美元。据统计，理娱在YouTube的订阅人数为6.2万。总计播放2726万，最高单集播放量为88万。
自然，影视内容出海，并不止YouTube这一条渠道。《琅琊榜》《甄嬛传》《步步惊心》等剧在海外本土电视台、视频平台等播出，也让影视内容出海看到了更多可能。那么，比起这些渠道，YouTube的优势在哪里？又有哪些壁垒？
海外发行在YouTube小成气候，但大规模出海依然很远
面向全球用户的市场，是YouTube的优势之一。
正如海外电视剧在中国，只能在地面频道、一二线卫视的非黄金档播出，海外电视剧平台多数出于保护本土电视剧政策，会限制海外剧的播出，甚至禁止海外剧进入主流电视台。《琅琊榜》在韩国发行，仅在专播出中国剧的付费频道“中华TV”播放；
而《甄嬛传》登陆日本后，也并未在主流电视台播出。“即便进入该国主流电视台，也不会给海外剧大量批广告，长期下来性价比并不高。”一名资深海外发行人士小A向娱乐资本论透露。
尽管《甄嬛传》登陆Netflix，但为了照顾美国观众的观看习惯，将76集的剧情剪成6集，也极大地影响了《甄嬛传》原有的质感，美国观众更是“不知所云”。
而剧集题材在海外受限，也是国内影视剧综走出国门的普遍通病。海外发行工作人员告诉小娱，古装剧、甜宠言情类剧集在海外更受欢迎，电视台相比YouTube显然更有赚头，发行费也能有好几倍；而现实主义题材、谍战、抗战等类型，出于文化背景差异，并不受传统海外电视台用户待见。
由于YouTube的华语用户更多，在YouTube上华语内容的热度，和国内受欢迎程度基本成正比。在YouTube上传的华语影视剧综，可“出海”的题材范围更广，收益也更为稳定可控。
运营成本小，这是另一个优势。“目前一些头部剧，在海外发行的价格可以达到10万美元一集。”小A透露，代理公司以这样的价格购买后，由于海外电视台、视频平台对内容选择的不确定性，往往是以低于这个数字的价格与海外成交。
在YouTube上传视频，本身不需要成本，需要付出的只是频道运营的人力和营销费用。“在几十万到几百万不等。如果是国内的大IP，自带流量和粉丝，就可以省下很多。反之，凭借运营手段和营销去推，成本就会高些。”
一言一默相关负责人亦表示，YouTube提供给内容生产商的后台数据也有着很详细的用户画像分析，能够得知用户地区、年龄、性别、观看渠道等等。利用YouTube自身的推送机制，以及优质内容本身的热度，在YouTube上花的成本相较其他渠道，也是比较少的。
看上去，似乎在YouTube开个账号，就能坐等真金白银哗哗流进。但是，壁垒也很明显。
国内视频平台方，出于维护会员的权益，在剧集的推送上，会要求海外发行方晚于国内推送，且部分剧集在YouTube亦有地区限制，如在港澳台地区打开YouTube，无法观看到内地的部分影视剧。

此外，腾讯视频、优酷有YouTube频道，但爱奇艺并没有。所以爱奇艺自制或独播的内容在YouTube上，并没有官方渠道可以观看。或许这和爱奇艺在美国上市，且一直在对标为“中国版Netflix”有关。
YouTube看起来营收高，却也并没有成功地做到文化“出圈”。YouTube华语内容的受众，大多还是来自世界各地的华人。国产影视内容若想在海外发行上赋予文化传播的意义，只在YouTube发行，还是不够的。
小娱统计，在YouTube一集国产电视剧（有英文字幕）的评论里，通常外国友人的评论占比不到10%。当然，也有一部分华语内容（以现实主义题材剧集、文化类、访谈类节目为主），并没有配英文字幕，或在首页头图加入英文名称。
这样看来，尽管其中有着壁垒，但凭着不高的门槛，较可观的营收，对于想拓宽中国以外的市场而言，YouTube也是较好的选择。但从文化传播层面来讲，进军海外本土市场依然是不可或缺的一步。
世纪优优董事长李福德曾在采访时表示，“海外发行市场一直存在，却总被国内版权人忽视。这个市场的第一阶段是1亿华人，第二阶段将是50亿不同肤色的海外观众。”让华语内容登陆YouTube，的确是门好生意，而真正让华语内容走向海外，还是需要很长的路要走。
【来源：娱乐资本论作者：刘景】

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