传统媒体要怎么打控制话语权的攻坚战

2014-04-21 19:03

【砍柴网推荐】在新媒体时代，整个社会已经高度透明化，任何想“捂盖子”“封消息”“删帖子”“隐真相”的想法和做法都是愚蠢的，也是注定要失败的，就连回避、拖延、回应不及时也会遭到全社会的唾弃和谴责，更会给话语引导和事情处理造成被动。因此，引导话语走向必须坚持公开透明、及时回应，先声夺人、以快取胜。

传统媒体发展过程中遇到问题不少，转型成为必须，转型路上遇到的问题又更多。
传统媒体的产品受众群体在大规模流失，广告收入在锐减，转型的后动力出现严重不足，特别是经历了前期的转型实践，未能取得实质性的突破，而导致的对士气的打击更为显著，焦虑的情绪正在蔓延。
受众的流失与重掌话语权的必要
受众的流失意味着传统意义上，通过内容传播“议程设置”而实现掌握传播话语权已很难维继，然而作为媒体，失去传播话语权意味着核心价值的丧失，负面影响巨大，抛开一切的非核心因素，重新掌握传播话语权是传统媒体转型的当务之急。
互联网新媒体的冲击影响，使得传统媒体作为大众媒体向大众传播新闻信息的职能越发变得不重要，影响力也在减弱，然而，对于一些细分群体传播影响力依然不减，其中所有具有喉舌功能的党报，已成为一方政府行政决策的重要参考力量，由此优势进行纵深展开，才是重掌媒体话语权的突破方向。
1、举措之一：变“喉舌”媒体的单向发声职能为双向互动
单向信息推送服务的衰落
传统媒体多数为党的“喉舌”，过往一直承担着党和政府声音的发生器作用，这种传播是单向的，推送式的传播，在当下的互联网社会中，这种单向推送式的简单传播模式已经无法达到效果，因此需要对这种发声模式进行升级变革。
传统媒体通过其“第三方”的地位，以及媒体特殊身份，深入到社会生活的各个层面，全面掌握社会政经发展的脉动，并形成真实反应发展现状的报道或者报告，无疑会对政府的社会治理策略提供重要的参考。
目前，一些党报所推出的“舆情”产品服务就是一种很好的尝试，然而这种“舆情”产品虽然能够弥补传统“喉舌”功能对于政府信息单向推送服务的不足，使得民间的信息也能够及时汇总到政府决策层体系中，然而这种服务过于简单和初级。
具体表现为，这种简单的从新闻报道信息中去搜集和汇总的信息，和传统意义上政府情报部门进行民间民情的收集没有本质的差异，媒体更多变成一个政府部门，成为政府的一部分一个部门，无法保持其独立性，失去第三方地位的独立存在必然导致独立话语权成为无本之木，也无从谈起。
有“破”有“立”才有话语权
真正的“舆情”服务已经不简单的是从新闻信息中收集汇总政府决策参考的信息，更应该将分布于社会各个角落，熟悉政经民情的记者所能够获取的信息，以及在大量信息获得基础上的分析研究，直接形成可供行政决策使用的重要提议，亦或是一些政府社会治理中的缺位直接呈现，本着直接服务政府决策的目的进行。
传统媒体曾经的掌握传播话语权的方式，多是通过监督性报道的方式，将问题直接呈现在社会大众面前，以“迫使”政府的正面回馈，有时候这种监督性报道的内容更多是一种“破”的过程，而缺乏“立”的过程，导致监督性报道虽然引起了强烈的反应和轰动，但问题解决缺少实效，监督报道的效果大打折扣。
媒体监督报道或者对于民间“舆情”信息的收集汇总，如果能够打破固有的简单报道，制造出热点，保持以“破”为主的局面，而更多以建设性的“立”的姿态进入到问题的解决，以提高监督报道的实效，其方式手段或者已经不仅仅局限于于媒体介质上的报道，更多的可以通过媒体所生产的“舆情”产品，以及更加接近“内参”属性的情报产品的形式进行传播表达。
如此以来，对于民众单向信息传播的局面将被改变，借助专业的深入到社会各个层面的记者队伍，形成适合多种传播形式(公开报道、舆情服务、内参服务)的情报，直接服务和影响政府社会治理的决策，实现对于决策者的直接影响，进而实现其掌握传播话语权的目的，媒体将真正成为社会治理决策中的智囊组织。
2、举措之二：变民间事实的报道为民间民意的汇总调查
单维度信息呈现的局限性
长期以来，媒体对于民间疾苦的报道，多以单个案例的呈现和事实报道为主，缺乏系统性的民意的收集和汇总，虽然偶有专题性的深入报道，但日常的报道更多体现松散的碎片的就事论事的特征。
这些碎片化的，个案性质的新闻事实的简单报道，虽然能够在社会上引起一定的影响，亦或引起共鸣，但是由于缺乏更多的同类案例的集中加权，进而无法形成更大样本群体和覆盖范围内，同类民意的集中反应，因此其对于社会进步的促进作用效果将大打折扣。
在如今互联网技术高度发达的当下，传统媒体如果能够将大量的民间事实类的报道进一步做深，对个案的报道如果能够通过“民意调查”的方式，形成同类问题的民意的集中呈现，并将这种民意通过媒体呈现出来，形成具有新闻事实描述、民意调查汇总、解决方案参考等综合成果。
如此一来，媒体为民众提供基本的新闻信息服务，提供能够为其发声，为其反映问题的职能就将再升级，成为更大群体民意的集中呈现，促进问题高效解决和社会的进步。
对民意的掌握就是对话语权的掌控
“民意调查”是在当下环境下，媒体改变简单为用户提供新闻信息服务的传统模式，真正形成与民众的互动，进行信息推送服务的同时，更能够将民间的民意汇总，在更大的样本群体中，更广阔的空间内进行交互和互动，从而使得媒体与民众之间的“连接”关系更加紧密，服务的层次和水平也不断提高，初步建立其的“信任”关系将成为媒体树立对于普通民众话语权的重要前提。
放眼环球，媒体作为一种大众传播机构，通过其对于社会信息情报的收集和传播，促进社会信息的广泛传播，消除和打破信息传播的死角和垄断局面，进而致力于推动社会进步。
以《纽约时报》、《华盛顿邮报》为代表的世界主流媒体，一方面通过售卖新闻内容，形成传播影响力，并将影响力注意力通过广告形式变现支撑媒体的运作;一方面也通过为政府和企业提供商业情报和舆情服务的方式实现收益，传播话语权不简单表现为对于社会大众的传播影响，和行动力影响，同时也实现对于社会进步决策群体，诸如企业高管以及政府高官的影响，并通过影响社会治理决策者的方式确立其传播话语权的掌握。
媒体以“第三方”的身份，通过电话抽样调查、街头访问、大数据分析等综合手段的使用，进行的社会重大决策的民意调查，总统选举结果调查，以及重大外交策略民意调查等，一方面真实反映民间的诉求，一方面搭起了民间与政府、民间与企业、民间与其它机构的沟通桥梁，产生实质性的影响，媒体话语权通过民调服务的提供而得以体现。
3、传播话语权的重掌是媒体服务水平的自我升级
传统意义上的，对于社会大众传播影响，吸聚读者的注意力能力在下降的时候，传统媒体依然可以通过对于窄众群体，垂直行业领域(政府决策层和企业管理层)定向群体的情报服务来实现传播话语权的重新掌握，其原有媒体生产体系的资源和优势将在传播话语权重掌过程中直接被使用。
曾经媒体靠贩卖大众的吸引力，通过广告收入实现盈利，如今，媒体可以通过对直接推动社会进步的决策核心层的服务，形成影响力，进而实现对于窄众传播话语权的掌握，进而实现传播话语权的重掌，继续体现其价值。
提供舆情服务也好，做民调中心反映民意也罢，其核心都是通过改变传统媒体传统意义上的面向大众传播，进而形成对于核心窄众群体的双向传播和互动，变曾经的弱关系而强关系，通过建立连接的方式，对现有资源价值的深度挖掘，来彰显传统媒体的传播价值。
互联网的影响，打破了传统媒体通过简单的、单向的、粗放的新闻信息传播服务就可以实现广告收入的局面，其中，广告效果不可量化，读者群体不可准确描述，商业价值不可细分的弊端都暴露出来，这些弊端都是不适应当下互联网时代商业竞争生态要求的弊端，对于这些弊端的克服，变革粗放式的信息传播服务，变为面向可描述群体和受众的，更为有效的高品质的服务，无论是舆情服务还是民调服务，亦或是精准广告服务，都是其实现商业价值，在全新传播生态体系中实现价值的新手段，并且是有效手段。
传统媒体必死，是传统的粗放式的，初级的服务模式的消亡过程;
传统媒体不死，是面向可描述用户群体高品质的个性化服务的永生;
传统媒体转型，是服务品质提升，商业模式升级变革的过程，同时也是现有品牌、公信力、影响力和资源价值变现的过程。
没有会死的传统媒体，只有转不过身来的传统媒体。（栾春晖）

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