斗鱼折戟，电竞付费观赛「局中局」

2019-03-25 14:22

今日，有消息人士透露，斗鱼融资总额已高达70亿元，估值250亿元，初步计划今年夏天赴美国纳斯达克上市。而在一周前，斗鱼的一个行为却引起了风波。
你听说过电竞付费观赛吗？
3月13日，斗鱼DOTA2官方微博宣布“梦幻联赛S11”于3月14日正式开赛，由于斗鱼拥有独家官方直播版权，因此斗鱼方面希望通过这个机会来进行电竞付费观赛的试水——比赛期间观众需要单独花费6元购买“办卡”道具才能观赛。

此事一出，舆论一片哗然。
DOTA2的观众更是群情激愤，指责斗鱼“吃相难看”。——向来都是以免费观看示人的电竞直播平台，怎么突然间揪着这一项赛事搞付费观看了呢？这不是侵害了用户的权益了吗？
次日，无法扛住舆论压力的斗鱼再次更新了说明，取消了强制付费观看的策略，斗鱼全程都会高清免费直播本次比赛。

“版权变现很重要，也很难”
斗鱼付费观赛一事最终以失败结束，但这次尝试背后的意义却是值得电竞产业去细细思考的。
目前电竞赛事的火热发展，赛事版权成为了各个直播平台的“兵家必争之地”，每个直播平台都渴望通过买下赛事版权而吸引到更多的观众。因此在用户争抢的逻辑下，版权价格水涨船高，头部官方赛事的版权价格早在几年前就已经突破千万元大关。
然而，版权运营不能只出不进。直播平台高价购买下版权，如何利用其盈利是急需思考的行业性难题。
目前而言，赛事直播平台的版权变现环节主要以广告收入和打赏抽成为主，前者考量的是平台的商务能力，后者则缺乏稳定性。况且相比于互动反馈性强的个人直播，冰冷的赛事直播博得打赏的能力更弱，这使得在版权运营高成本对比下，成为了直播平台中最难做到盈利的版块之一。
用，入不敷出；弃，太过可惜。在这种进退两难的背景下，版权变现对于大部分平台来说如鲠在喉、难夺定数。其中最要命的是处于上市阶段的虎牙斗鱼们，资本市场对盈利的需求无疑是强烈的，那么如何引导庞大的观众群体进行付费观赛，必将成为重中之重。
除了电竞外，付费观赛的坑也是中国体育的一大痛疾。
几年前，乐视体育几乎垄断了所有重点赛事版权并高调推行会员制付费观看，所遇到的阻力不可谓不大。传闻中，乐视体育中超版权一年运营下来只收回5000万、亏了13个亿，最后下场令人唏嘘不已。
乐视倒下后，后来接盘者们有如PP体育、腾讯体育，其推出的变现策略也无外乎如此。尽管用户付费的习惯趋势有偏转的迹象，但想以此盈利仍是一件遥遥无期的事情。
“为什么斗鱼这次付费观赛尝试以失败告终”
回到此次斗鱼付费观赛风波，平台遭受舆论危机有两层原因。
从需求角度来谈，付费购买是商业社会的核心逻辑，免费获取是人类的普遍心理。数年如一日都免费观看的比赛，突然间宣布只有付费才能观看，其中没有任何缓冲的余地，无疑会让用户很难接受。在这样的心理条件下，用户对于平台商业运作的谅解远不敌“平台对自身利益的侵害”，遭遇逆反和谩骂是能被预见的
从项目内因来谈，《DOTA2》本身强调自由平等的精神，游戏硬核用户居多并以此为信仰；延续要电竞赛事上，厂商V社一向对电竞赛事持“Free Open”而非商业运营的态度早已深入人心，使得在出现“付费观赛+《DOTA2》”的组合时，用户会格外抵触，也是微博热门评论“向V社举报斗鱼”的情感来源。
电竞付费观赛的根本矛盾
尽管此次斗鱼推行付费观赛难点重重并最终失败，但其勇于尝试、探索健康营收模式的态度仍是值得称道的。不过在我们看来，或许未来直播平台在电竞付费观赛所要遇到的问题，恐怕远不止以上这些。
首先必须要提醒的是，无论电竞直播平台还是体育直播平台，如果无法做到行业的绝对性垄断，那么此时推行付费观赛无异于自戕行为。比如乐视当年施行中超比赛付费观赛，尽管看起来他们在新媒体平台上大包大揽实现了所谓“垄断”，但实际上在电视端还是能找到部分免费场次，而非“绝对性垄断”，让用户能找到脱离付费体系的路径，最终功亏一篑。
第一，回到电竞上，版权角度来说目前重量级赛事几乎全都非独家，平台角度来说斗鱼虎牙虽然领先众人，但本质上都没有形成垄断，甚至离当年乐视都差得很远，故现在根本没有资格去谈付费观赛。
第二，你一定要重视游戏厂商和赛事版权方的关系。这句话怎么理解？
在传统体育中项目IP是公开的，没有游戏厂商的概念，只有赛事版权方，目的也只有商业化这一个，此时直播平台推行付费观赛是可以和赛事版权方站在一起的。但是在电竞中，项目IP是游戏厂商私有且商业化的，故他们发起的电竞赛事既拥有“类体育”商业化的诉求，也拥有推广游戏本身的营销诉求，甚至通常来说后者的诉求还会更大些。
理解完这一层后，你会发现直播平台推行付费观赛的根本问题，可能不仅仅在于用户和平台的矛盾，更严重的是厂商和平台的矛盾。
电竞赛事对于厂商而言，是用来推广和挣钱的工具，自然希望能得到更多的观看，于是将其进行多平台分发推广而非独家，目的也是更充分地引导向游戏本身，看得人越多，厂商也就越高兴。而且对他们来说，付费观赛的逻辑本身就是搞笑的，你听说过看个广告还先要买个会员吗？
但这一切对于直播平台而言，就是一门耐人寻味的生意了。直播平台的目的在于依靠版权赚钱，那么在这个逻辑中，100个“白嫖”用户和50个付费会员用户，价值孰高孰低一目了然。这种巨大的矛盾就造成了，竞争对手的免费渠道（版权分发）和厂商的免费渠道（如客户端内直播）都会成为直播平台进行付费观赛的天敌。
两者的逻辑异路，造成了直播平台和游戏厂商的矛盾是不可调和的。或者再确切一点来说，由于电竞产业中厂商力量的强势是体育产业中无法想象的，且直播平台本身就是一个依靠游戏版权运营起的世界，永远不可能违抗厂商而行，因此就导致了电竞付费观赛是个彻底的伪命题，只要厂商逻辑不变便无药可解。
故想通了这点，再反过来看斗鱼在《DOTA2》领域进行的“义举”，就会得出一个惊人的结论——他们挑《DOTA2》开刀或许仅仅只是想捏厂商V社一贯佛系的“软柿子”，真正的大货斗鱼不想动也不敢动，这个案例不具备大规模复制性，更不会成为所谓的“趋势”。
问题或无法解决，但有缓解之策
说了那么多，我们谈了问题和原因，很多内容过于黑暗，让人找不见向前的动力。但可这眼看直播平台中多家公司都已经到了上市阶段，解决版权变现问题也确实是一件迫在眉睫的事情。
那么直播平台付费观赛有解决方案吗？在短时间内，“解决”二字恐怕是否定的，但不排除有“缓解”方案。
先明确方向，付费观赛对体育和电竞来说都是必然一步，那么在到达这个阶段前，直播平台需要做的重中之重是增强自身。具体来说，只有先进一步垄断、把用户都聚集到一个令厂商都无法忽视的数字和黏性，并且具备能高效推广（or毁掉）游戏的能力，才有资本同厂商进行对话。
其次，纠纷当头一个“利”字，直播平台可以通过一些活动和厂商进行利益捆绑。
之前OWL联赛就做过与直播平台联动的活动，只要在官方的直播平台上有一定的观看时长，绑定暴雪账号就能够获得游戏内的喷漆，通过这样的联动活动，也能促进游戏用户和直播平台的电竞观赛用户之间的相互转化，并为平台带来宝贵的C端付费来源。

其实以上这点也是电竞超越传统体育的优点。比如在传统体育中，你很难看到购买李宁服装赠送CBA球票的活动，原因是体育产业中最大的C端付费方和赛事版权方的利益不一致。
但电竞中这两者是一致的，游戏厂商自己就是赛事的版权方，完全能够打通这条利益链。如果直播平台能够和厂商实现利益捆绑，厂商愿意分享游戏C端付费收入，直播平台为观众提供多样化的销售渠道，以及为厂商提供更好的UGC内容实现游戏热度保鲜，那么双方的未来则是相互可期的。
以上这些内容仅仅是我们的一些思考和论断，在斗鱼付费观赛风波事发后，直播平台们需要在纷繁的垃圾舆论中找到自己冷静思考的空间。随着电竞产业的蓬勃向上，整个行业也更应该彼此照顾共享利益，而非孤高前行。
【来源：体育产业生态圈作者：李想】

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