Grab大战Go-Jek：东南亚“超级应用”之争

2019-03-23 17:48

外媒近日刊登了标题为《街头赛车》(Racing in the Streets)的文章，讲述了东南亚打车服务巨头Grab和Go-Jek之间的激烈竞争。它们的战场已不再局限于打车服务领域，而开始延伸到其他很多领域。现在，它们都在积极打造自己的“超级应用”。
下面是天空社翻译整理的文章全文：
我们都想吃冰淇淋。
这就是优步(Uber)在2012年推出的促销活动“冰淇淋日”(Ice Cream Day)背后的想法。这家打车服务巨头允许客户在每年夏天的某一天内通过优步应用程序安排即时甜点配送，从而吸引客户。但在2015年6月，随着优步在53个国家开展这一活动，马来西亚企业家陈炳耀(Anthony Tan)看到了一个机会，可以让优步变成一个局外人，并增强了他的本土打车服务公司Grab的吸引力。
就在优步的活动结束后，Grab提供了马来西亚人真正想要的东西：气味难闻的榴莲。首都吉隆坡的顾客可以让Grab公司把榴莲送到他们家门口。为了兑现这一承诺，Grab不得不设计出特殊的包装：榴莲虽然被认为是一种美味佳肴，却散发出一种强烈的气味，以至于在许多机场和酒店都被禁止食用。Grab克服了这一障碍，以1林吉特(24美分)的低廉价格提供榴莲。它们几乎立刻就被抢购一空。“抢购榴莲”的营销策略现在已经进入了第四个年头。
“没有外国人会想到会这样做。”陈炳耀说道。他说，优步“不能完全理解你需要如何本地化”才能在东南亚获胜。
Grab采用了超级本地化战略，并取得了显著的成功。自2012年在吉隆坡郊区的一个仓库里成立推出以来，该公司已发展到了8个国家。它拥有280万名司机，比优步声称的200万名司机还要多。Grab说，它的应用程序已经被下载到了1.39亿台设备上，每天处理600多万次驾乘订单。Grab在2018年的收入超过了10亿美元，预计今年将翻一番。在此过程中，Grab跑赢了它的卖冰淇淋的竞争对手：2018年3月，优步宣布将出售其东南亚业务给Grab，以换取Grab公司27.5%的股份和董事会席位。
“超级应用”
现年37岁的陈炳耀和共同创始人陈慧玲(Hooi Ling Tan，35岁的马来西亚同胞，安东尼与之并无亲戚关系)有着远大的抱负，他们的业务远远超出了出租车行业。
他们的目标是将Grab转变为一款“日常超级应用”，在多个领域吸引消费者——提供食品配送、数字支付、金融服务，甚至是医疗保健服务。该地区6.5亿消费者中的大多数人直到现在才能享受到中国和西方国家长期以来已习以为常的便利。Grab希望成为一款将消费者与他们需要的任何商品和服务联系起来的超级应用程序。
东南亚在2017年的GDP为2.8万亿美元，如果东南亚是一个单一的国家，那么它将成为世界第七大经济体；按照目前的增长速度，到2030年，它将排在第四位。
但对投资者来说，市场规模只是吸引力的一部分。超级应用程序承诺了一种与客户联系的新模式，并有机会收集关于他们的偏好和购买行为的大量数据。这是阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信在中国率先推出的模式。马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)在最近的一篇博客文章中暗示，他希望Facebook能够效仿微信。
许多人认为，与打车服务收入相比，来自超级应用服务及其所产生的数据的收入将更稳定、更有利可图、更易于提升——而打车服务尽管增长迅猛，但利润一直难以捉摸。
在东南亚，超级应用模式的演变速度比世界上任何地方都要快。这有助于解释为什么Grab从日本软银集团、丰田汽车、中国打车服务巨头滴滴出行和微软等实力强大的公司那里筹集了86亿美元的风险资金。Grab最近一轮融资的估值超过140亿美元，使Grab成为东南亚最有价值的独角兽。
陈炳耀认为，Grab战胜了优步，因为它适应了当地消费者的需求。在一个收入相对较低的地区，Grab为廉价出租车和摩托车提供了一个平台，以对抗优步昂贵的“黑色汽车”。优步要求用户使用信用卡支付，而Grab则创建了一个中介网络，帮助“无银行账户”的客户用现金进行支付。
同班同学创立的公司
但在Grab的最新一场竞赛中，它并不具备主场优势。Grab已将其总部迁至新加坡，但陈炳耀最近将超过70%的时间花在了印度尼西亚。
许多分析人士认为，在那里获胜对于建立地区数字霸权至关重要。印尼占东南亚GDP的40%，而且它拥有不同寻常的技术娴熟的消费者：根据社交媒体管理平台HootSuite的数据，74%的可以接入移动互联网的印尼人都会进行网上购物，这在全世界都算得上是最高的数字。
问题在于：在整个印尼，Grab的司机必须与竞争对手Go-Jek争夺乘客。Go-Jek是一家印尼本土公司，它的投资者包括谷歌和腾讯。Go-Jek雇佣了100多万名司机，为2500万个月活跃用户处理了1亿多笔交易。
Go-Jek也是一款超级应用：Go-Jek的18项按需服务包括Go-Mart(杂货店购物)、Go-Cleane(保洁)、Go-Glam(发型和美容)和Go-Massage(按摩)。Go-Jek声称其应用程序被下载了1.08亿次，并表示至少有一半使用过其应用程序的用户使用Go-Pay支付服务。
Go-Jek的创始人、34岁的纳迪姆-马卡里姆(Nadiem Makarim)有自己的区域化发展的野心——他说，陈炳耀和陈慧玲盗用了他的超级应用程序模式。
马卡里姆说：“有意思的是，Grab试图把这个词从我们这里抢走，并据为己有。我说，‘不会吧？’你们头几年都在模仿优步，然后在接下来的三年里开始抄袭Go-Jek？”
马卡里姆的调侃引起了Grab的尖锐反驳。Grab的创始人并没有声称发明了这一概念。陈炳耀和陈慧玲在给《财富》杂志(Fortune)的一封电子邮件中指出，“有一个好主意并不能保证成功。”
这一唇枪舌战暗示了马卡里姆和双陈之间的竞争。这种轻蔑源于彼此太熟悉：这三人是哈佛商学院的同班同学，他们曾经认为彼此是志同道合的人。
直到最近，Grab和Go-Jek几乎都井水不犯河水，相安无事。现在，随着他们的商业模式和目标市场的趋同，这两家公司似乎走上了冲撞的道路。在许多城市，这两家公司已经开打价格战，大幅削减了搭乘汽车、摩托车和使用其他服务的费用。
这场竞争在视觉上就让人感到眼花缭乱。在印度尼西亚，这两家公司都采用绿色作为它们的颜色。在雅加达，这两家公司的车队将主要干道变成了绿色的河流。
可怕的对手
目前，Grab是领先者。它开拓的市场比Go-Jek更多，并在该地区最大的六个市场持有电子支付许可证。(Go-Jek仅在印度尼西亚和菲律宾提供此类服务。)通过收购优步，Grab在新加坡、马来西亚、菲律宾和越南的打车服务市场都占据领先地位，不过Go-Jek在这四个国家展开了激烈的竞争。根据ABI Research的统计数据显示，即使在印尼，Grab也占据了62%的打车服务市场，尽管Go-Jek对这一数字持怀疑态度。
尽管如此，Go-Jek仍是一个可怕的对手。根据Crunchbase的统计数据显示，这家公司已经筹集了31亿美元，分析师认为其估值为110亿美元。马卡里姆认为，随着时间的推移，Go-Jek的服务范围的宽度将让它胜出。
尽管人们普遍认为，这两家公司的打车服务业务都在亏损，但马卡里姆称，Go-Jek的非交通业务已接近盈利。(这两家公司都没有公开按业务分列的收入数据。)
投资者发现这场竞争变得越来越引人入胜。新加坡欧洲工商管理学院(INSEAD)创业学副教授贾森-戴维斯(Jason Davis)表示：“人们往往认为，Grab这么快就筹集到了这么多资金，这是实力的象征。”但在他看来，Grab的扩张“超出了它的能力范围”。
戴维斯负责教授有关打车服务公司的案例研究。他要求学生投票选择他们想要投资的项目。“一开始每个人都说Grab或优步，Go-Jek通常排在第三位。”他说，“但是，等到课程快结束的时候，他们的投资顺序变成了：“Go-Jek、Grab、优步。”
这场战斗可以说是在哈佛大学的一间教室里开始的。在2011年春天，陈炳耀和陈慧玲与马卡里姆一道在哈佛大学报名学习一个名为“金字塔底部的企业”(也被称为B-BoP)的课程。该课程由高级讲师迈克尔-朱(Michael Chu)教授。
这门课程的名字取自商业学者普拉哈拉德(C. K. Prahalad)和斯图尔特-哈特(Stuart L. Hart)广为流传的一篇论文。他们认为，新兴市场最大的机遇不在于迎合富人，而在于为首次加入市场经济的数十亿有抱负的穷人服务。
陈慧玲和马卡里姆在上哈佛大学之前是朋友。两人都曾在麦肯锡担任顾问，她在吉隆坡，他在雅加达。两人谁也没有见过陈炳耀，但他们都知道他——他是马来西亚最著名的实业家之一陈兴洲(Tan Heng Chew)最爱社交的小儿子。
这三个人都对本国交通系统的失败感到沮丧。对于拥有机械工程学位的自称为“小玩意怪胎”的陈慧玲来说，交通系统最主要的缺陷是安全。在她十几岁的时候，吉隆坡的出租车被认为是非常不可靠的交通工具，以至于即使是在购物中心与朋友见面，她也不得不由一名家庭成员驾车送她。在她在麦肯锡工作期间，她的母亲是一名股票经纪人，会在午夜过后护送她回家。
陈炳耀也有同样的担忧，同时也有一种发现商机的感觉。在上哈佛大学商学院之前的一个夏天，他和一位朋友试图用40辆租来的汽车经营一家出租车服务公司，但他们不知道如何匹配汽车和乘客。
陈炳耀的祖父是一名出租车司机，对他来说，使用智能手机解决这个问题的前景是诱人的，就像优步在美国所做的那样。但他的父亲希望他加入家族企业，负责在当地制造和分销日产汽车。
陈炳耀知道，自己创业，无异于在一个崇尚服从的家庭里发动叛乱。“这真的很艰难。”他回忆道，“我爸爸，你知道，他很尊崇儒家之道。”
最后，他认定这是一个商机，这个逻辑占了上风。陈炳耀和陈慧玲联手参加哈佛商学院的年度商业计划竞赛，提出了一项针对东南亚地区的基于应用程序的打车服务商业计划书。结果，他们获得了第二位，并赚取了2.5万美元奖金——足够作为种子资金用于开办一家名为MyTeksi的公司。
在打车服务之外的竞争
Grab和Go-Jek都将自己定位为“超级应用”，都在打车服务行业以外的领域吸引客户。下面是它们正面交锋的一些领域。
移动支付
Grab和Go-Jek都希望效仿中国的支付宝和微信，这些应用的“数字钱包”几乎可以用来支付所有的费用。GrabPay在东南亚六个国家开展业务。在与万事达建立新的合作伙伴关系后， GrabPay的业务范围可能会变得更广。通过Grab金融服务，Grab向当地没有银行账户的消费者和企业家提供贷款，并利用他们的数字支付历史记录来帮助他们建立信用。
Go-Jek的Go-Pay支付系统目前主要在印度尼西亚运营；该公司表示，Go-Pay今年将处理价值超过60亿美元的交易。
食品和日用杂货配送
在Go-Jek于2015年推出其应用程序后，GoFood迅速成为其中最受欢迎的功能选项之一。创始人马卡里姆最初认为，食品配送是让司机在非高峰时间保持忙碌的一种方式。但现在，这本身就成了销售额增长的强大推动力，每年完成价值20多亿美元的食品配送。Go-jek用户也可以通过Go-Mart来订购日用杂货。
2018年初，Grab收购了优步的东南亚业务，包括UberEats。当时，它的GrabFood餐厅配送服务正在快速扩张。在去年8月份，Grab又增加了日用杂货配送业务，与马来西亚快递服务公司HappyFresh合作推出了GrabFresh。
其他领域的竞争
为了应对印尼首都雅加达和其他城市的大规模拥堵状况，Go-Jek已经部署了摩托车出租车车队，为客户提供更多的服务，包括GoClear(家政服务)、Go-Glam(发型和美容)，甚至还有Go-Massage(按摩)。
目前还没有GrabDrug或GrabDoctor——至少目前还没有——但Grab在去年8月份宣布与平安健康医疗科技有限公司成立一家合资企业，探索通过应用程序提供医疗咨询，以及药品交付和预约。
马卡里姆是一位受过美国教育的印度尼西亚法律和政治显赫家族的后裔。他在2010年作为副业创办了Go-Jek公司。Go-jek的名字取自印尼语“ojek”，意为印尼数以百万计的摩托车-出租车司机。
在拥有3000万人口的大都市雅加达，ojeks长期以来一直是出奇堵塞的交通环境中最快、最便宜的交通方式。在雅加达工作的马卡里姆也很难四处走动。“我有自己的司机。”他回忆说，“然而，我总是选择使用这些摩托车司机，不然我就会迟到。”
马卡里姆承认，ojeks是一个不完美的解决方案。“当你需要他们的时候，他们从来不在你身边。”他回忆说。他们讨价还价的名声导致许多乘客对他们不屑一顾。尽管如此，他仍然认为他们是一种未开发利用的资源，一旦实行专业化运作，就可能会极大地缓解雅加达的交通拥堵情况。马卡里姆招募了20名ojeks和几名调度员，并给每个人配发了绿色夹克。
孙正义：“你不收我的钱，对你不太好”
Grab公司的第一位风险投资者是陈炳耀的母亲，她承认自己不理解他的商业模式，但希望它能成功，因为他的父亲已经拒绝了陈炳耀，并威胁要剥夺他对家族巨额财富的继承权。到2014年底，MyTeksi已经筹集了8000多万美元资金，并以一个全新的品牌GrabTaxi将业务扩展到菲律宾、新加坡、泰国和越南。但它的烧钱速度很快，因为陈炳耀为司机们提供了积极的促销活动，并为乘客提供了折扣。
2014年12月，随着优步的估值飙升至400亿美元以上，陈炳耀被叫到东京与软银董事长孙正义(Masayoshi Son)会面。孙正义是世界上最有影响力的科技投资者之一。经过一个小时的谈话，孙正义直截了当地要投资。他在投资的时候试图扮演教父的角色，准备给陈炳耀提出一个他无法拒绝的提议。(“你不收我的钱，对你不太好。”陈炳耀回忆孙正义当时对他说。)
据报道，软银向GrabTaxi投资了2.5亿美元，收购了这两家公司均未对外披露的股票数量。到目前为止，对于陈炳耀和孙正义来说，这项投资确实是好投资。软银又牵头为Grab进行了几轮融资，最近一轮融资是在3月初进行的，融资金额为14.6亿美元。孙正义也是优步的大股东，他在说服优步将其东南亚业务出售给Grab方面发挥了决定性作用。
创新来自中国
对Go-Jek来说，孙正义的投资最初听起来是个坏消息。但全球投资者开始争先恐后地寻求机会，投资于美国以外的打车服务模式。而孙正义抢购股份的行为只会助长这种狂热。马卡里姆为这些投资者提供了一个新的视角：超级应用模式。
Go-Jek从一开始就是一家提供多种服务的企业。为了让司机不会出现工作空档，而不仅仅是在高峰时间忙上一阵子，马卡里姆鼓励他们用快递服务、送餐和其他项目来填充空档时间。在Go-Jek应用于2015年1月发布后不久，它提供了三种选择：Go-Bike、Go-Send和Go-Food。
美国投资者批评Go-Jek这样做显得杂乱无章，但印尼用户却用大拇指投票。一年之内，Go-Jek的下载量就超过了1100万次。马卡里姆不断增加服务。当年晚些时候，他在雅加达的一次科技会议上说，“如果你想要什么东西，不管是什么，只要它是合法的，那么你就可以在Go-Jek应用程序上得到它。”
多样化的服务帮助Go-Jek取得了突破。2015年10月，它获得了新加坡NSI风险投资公司和红杉资本(Sequoia Capital)的投资。2016年，Go-Jek在私募股权公司KKR和华平投资集团(Warburg Pincus)的牵头下，筹集了5.5亿美元资金，从而加入了独角兽俱乐部。等到Grab加入这场超级应用程序之战，并于2017年底推出支付平台GrabPay时，这两家公司都拥有了充足的资金弹药。
与火药、通心粉和纸币一样，超级应用程序是一项创新，通常被认为是中国的创新。支付宝就是最早的代表。支付宝是阿里巴巴在2004年与其淘宝电子商务平台共同创建的支付功能。支付宝已经发展成为中国占主导地位的移动支付方式，一种与银行账户和信用卡挂钩的数字钱包，用来支付账单、转账给朋友、预订酒店或者做任何其他事情。腾讯在2011年推出的微信具有更多的功能。微信最初的目的是交换短信和照片，但腾讯增加了类似支付宝的数字钱包功能，以及一系列社交功能，让这款应用变得更快、更粘人。
在模仿中国的应用程序时，Grab和Go-Jek还面临一个额外的障碍：东南亚银行业务有限。在中国，超过80%的成年人可以使用银行账户。在马来西亚和泰国，这个比例差不多。但在印度尼西亚，这一数字只有50%左右，而在菲律宾和越南，这一数字低于35%。这些差异反映了它们在经济发展、基础设施建设和地理位置等方面存在的巨大差异(仅印度尼西亚就包括17000个岛屿)。
如何为数以百万计甚至从未见过信用卡的消费者创建一款超级应用？Go-Jek和Grab巧妙地使用了互联网和智能手机来创建移动出纳。汽车和摩托车司机可以收现金，并将其存入自己的数字钱包。他们与社区代理机构一起合作，除了给数字钱包充值之外，还帮助缺乏银行账户的消费者在网上购买商品、支付账单、购买保险或申请贷款。
全方位竞争
Go-Jek和Grab正在从食品杂货到医疗咨询的各个领域争抢用户。但金融服务业的竞争引发了一场特别疯狂的收购狂潮。Go-Jek倾向于通过收购来建立合作伙伴关系，这样就可以进行更严格的控制。例如，2018年在印度尼西亚，它收购了三大金融服务公司：一个与零售商合作的线下支付处理公司，一个为在线商家提供服务的支付公司，以及一个帮助农村和工薪家庭购买家用电器的储蓄和贷款网络。它还将这三家公司合并到其Go-Pay支付系统中，从而巩固了它在支付方面的主导地位。
Grab则更喜欢结成合作伙伴和成立合资企业，这使它能够更快地进入更多市场-并帮助Grab在印尼以外的地区获得发展优势。去年10月，Grab宣布与万事达合作发行预付卡，从而让Grab用户可以在任何接受万事达卡的商家进行消费。Grab还与日本信用卡公司Credit Saison联手创建了Grab金融服务公司，将Grab的消费者行为数据与Credit Saison公司的专业知识结合起来，向无银行账户的客户提供贷款。
Grab去年在印尼遭遇过挫折。该国监管机构禁止外资控股超过49%的企业提供数字钱包。但Grab绕过了这一限制，收购了印尼支付初创公司Kudo，并与印尼企业集团力宝集团(Lippo Group)旗下的金融服务公司Ovo开展了合作。力宝控股的购物中心使Ovo的智能手机支付系统在购物中心和连锁餐厅获得了优势。Ovo的用户也相对富裕”。
就在Grab和Go-Jek在其他领域扩张的同时，它们在最初的打车服务领域开始遭遇各种阻力——这暗示了快速增长的危险。在新加坡，Grab收购优步引发了司机的愤怒，他们抱怨合并后的公司取消了针对他们的激励政策，而乘客则抗议价格上涨和服务质量下降。(Grab已经开始处理乘客的投诉。)
这两个竞争对手也遭到了监管机构更多的审查。新加坡竞争监管机构对Grab和优步处以了950万美元的罚款，因为这两家公司的收购交易削弱了竞争，并将打车费用推高了15%。监管机构命令Grab恢复合并前的价格。
这似乎为Go-Jek创造了机会，Go-Jek已投入5亿美元在新加坡和其他市场扩张。但Go-Jek在海外设立子公司的努力也遇到了阻力。例如，在菲律宾，监管机构以限制外资所有权为由，拒绝向一家Go-Jek公司发放经营许可证。
去年10月，一群愤怒的摩托车司机聚集在雅加达市中心的力宝大厦。他们要求向Grab的高管提交最低工资提案。Grab的当地总部就在大楼里。由于被拒，他们开始诉诸暴力，开始打砸前厅的窗户，最后警察用催泪瓦斯清除了现场。
这样的暴力事件证明了市场的波动性。在这些市场中，公司的快速增长与员工和消费者不断增长的期望值开始发生矛盾。这种动荡的局面可能会导致一次大规模合并，其中一家穿着绿色外套的巨头可能会吞并另一个巨头。
但许多投资者表示，他们现在将东南亚的超级应用领域视为一个市场，在这个市场中，资本雄厚的公司将与无数当地合作伙伴陷入了长期竞争当中。Go-Jek的支持者之一KKR的戴维-卡茨(David Katz)表示：“传统的观点是，这是一个赢家通吃的市场。但现在没人这么想了。”
【来源：天空社作者：乐学】

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