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从卖产品、卖服务到入局社交电商，国美的转型之路能否成功

2019-03-22 14:01

近日，国美亏损42亿的消息，引发业内人士的讨论。很多人认为，国美已经远远的被对手甩在了身后，即便是创始人黄光裕归来，也难再有大的转机。
不过，国美的尝试并没有停止，比如近段时间的入局社交电商。专业内人士向蓝鲸产经记者表示，国美已不是第一次“官宣”进军社交电商，多年“屡败屡战”，对处于转型期的国美而言，入局社交电商是其必下的“一步棋”。传统电商时代未及时赶上，若错过社交电商时代机遇，再次“掉队”，那么与竞争对手的差距或将越拉越大。
入局社交电商，用户粘性不足
前段时间，国美“黑伍”开启，美店好物大团节活动也同步持续至3月17日。作为国美零售(00493.HK)的社交电商平台，美店的运营情况受到关注，蓝鲸产经记者就美店相关问题采访国美相关工作人员，但是截至发稿前并未收到相应回复。
不过，从国美美店官方披露的数据来看，美店上述“万人团“与“千人团”活动从2月27日进入预订期，截至3月7日，累计销售件数35897件，累计销售额已破1亿。
“在实体行业零售化的时代，国美走在了前面，而在电商化的时代，让另外两家领先了。”国美零售现任总裁王俊洲在接受媒体采访时承认国美错过了电商红利，不过国美无论如何也不想再次错过新零售。他说，“实体行业互联网化的今天，是一个新战场，更是未来新零售的主战场。”
资料显示，国美社交电商App国美美店2月27日发布，这是国美向新零售再次发起冲锋的号角。
据介绍，国美美店App是一款社交电商购物平台，以“共享零售模式+社交分享”为核心，主要有“组团”、“超级返”、“立减”三种核心营销玩法。“组团”最能体现美店的社交电商属性。国美美店App在售产品主要是纸巾、儿童保湿霜和口红，消费者按商品原价预支付、邀请好友成团、组团成功即可获得返利。
王俊洲称，国美想要在线上线下双融合阶段实现突围，就必须依托国美的属性，发挥比较优势，形成国美特色并转化为核心竞争力。
按国美自己的说法，国美App承担会员经营功能，是流量汇集和分发的总平台;国美美店承担社交、商务、分享功能;实体店专注于场景，并和美店一同肩负低成本获取流量的使命。
但在业内人士看来，美店App存在卡屏等Bug，未设用户评论区，商品也只能微信、朋友圈和微信收藏，体验不佳，并不具有增加用户粘性等特点。
“屡败屡战”进军社交电商平台
网经社-电子商务研究中心主任曹磊向蓝鲸产经记者表示，国美早已不是第一次“官宣”进军社交电商，多年来可谓是“屡败屡战”，过去几年国美有过多次探索社交电商，还曾上升到“战略层面”。
资料显示，2016年12月19日，在国美30周年庆典上，国美控股集团首次向外界发布了国美“重新定义零售”的新战略，国美“新零售”浮出水面。在新战略中，最引人注目的是“6+1”，其中的“6”指的是以“用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王”为核心，形成完整的生态闭环，而“1”是指线上与线下的融合为用户带来全新的服务体验。
而要实现“6+1”，则必须建立以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网(专注于服务的三个网络)为一体的新零售生态体。
国美集团的新战略尽管逻辑清晰，层层递进，形成了一个表述严谨的体系，但是通过“6+1战略”打造社交商务生态圈并不是一件容易被外界理解的事情。
2017年国美控股集团CEO杜鹃还曾对外宣称确立“社交+商务+利益共享”的共享零售模式。
国美各种社交电商概念层出不穷，但一直以来成效甚微。曹磊表示，目前国美无论在线上线下，还是在社交电商乃至整个电商板块，都已远远落后于行业脚步和昔日友商苏宁易购。此番，再次高调宣布“正式进军”社交电商可谓是“屡败屡战”，表明其不敢失去当下电商行业电商主战场和电商未来发展制高点。
社交电商虽是风口，但竞争也同样激烈。阿里、京东、苏宁等电商企业，甚至永辉超市等零售公司都在大力推广旗下拼购平台，此时入局的国美如何突出重围成为必须要面对的问题。
曹磊告诉蓝鲸产经记者，国美若能把过去花钱买的失败教训，和2018年与拼多多合作获得的宝贵经验融汇贯通，也许还有可能在社交电商板块有立足之地。
据悉，2018年10月拼多多APP电器城页面上线“国美电器官方旗舰店”，该旗舰店主要提供大家电商品，包括创维、海信、容声等知名品牌共计278种商品。
值得关注的是，旗舰店内商品可单独购买，也可以发起拼单购买，拼单购买价格低于单独购买价格。相比于其他小品牌拼购商品，国美电器官方旗舰店内商品单独购买和拼购差价并不悬殊，意味着在国美和拼多多的合作中，国美对其商品定价拥有更多自主权。
此外，曹磊还表示，对处于转型期的国美而言，入局社交电商是其必下的“一步棋”，传统电商时代未及时赶上，若错过社交电商时代机遇，再次“掉队”，那么与竞争对手的差距也将越拉越大。
3月初，国美零售发布盈利预警公告称，宏观经济较为疲弱，国美零售传统业务受到影响，预期2018年销售收入与上年同期相比下滑约10%，导致综合毛利的减少，经营费用与上年同期相比有所增加，而财务成本仍处于较高水平。基于谨慎原则及适用的会计准则，集团将部分经营未达预期的业务进行商誉减值，金额预期将在人民币16亿元至22亿元之间。因此，报告期内集团的归属于母公司拥有者应占利润亏损预期将在42亿元-49亿元之间，而上年同期亏损为4.5亿元。
对此，王俊洲指出，转型阶段是有代价的，国美经历了亏损，但也找到了适合自己的发展之路。
王俊洲口中的发展之路，指的是国美的“家·生活”战略。自2017年推出该战略后，国美一直在做布局，2019年对于王俊洲来说，国美能不能够完成580万套的商品配送安装服务才是重点。这也是国美2019年的核心战略目标之一，而在2018年，国美已经完成了全品类安装515万台，国美安迅物流向全社会开放，服务客户近百家。
与苏宁频繁开店，进入便利店领域扩张业务不同的是，国美一直在做纵向扩张。
业内人士向蓝鲸产经记者指出，在网上购买过家电的消费者应该了解，很多企业的家电是送、装分离的，这在一定程度上给消费者带来了不便，并且快递员在没有电梯的老小区不愿意将货物免费送上楼，这是行业一直存在的“痛点”，在此背景下，德邦快递还曾发布新战略称要打破业内“大件歧视”的风气。
此时的国美，瞄准了大件货物，希望能够从卖商品转型为经营用户，针对几个常用家庭生活场景，将商品和服务打包起来，形成一整套解决方案进行售卖，并且通过售后服务市场来获得服务费用。
国美零售在盈利预警公告中还指出，报告期内，该公司的线上线下交易总额(GMV)预期与上年同期相比基本持平，其中美店GMV预期增长超过300%，服务GMV增长超过50%，智能产品GMV增长超过80%。
黄光裕时代逝去，“翻身仗”难打
而美店GMV、服务GMV的增长，与大中电器创始人张大中和现任国美控股集团ceo杜鹃不无关系，更与一直在狱中“遥控指挥”着国美的黄光裕息息相关。
上世纪80年代初期，十几岁的黄光裕跟着其兄黄俊钦北上内蒙古谋生，兄弟俩背着大袋子，倒卖一些小电器。1986年，黄氏兄弟在北京市前门的珠市口东大街盘下了一个名叫“国美”的门面，从卖服装开始，不久后改售进口电器。一年之后，“国美电器店”正式挂牌。随后，凭借着“薄利多销”的经营模式，黄光裕迅速成为电器零售大王。
除了深耕零售市场，黄光裕还进军地产。从1995年成立鹏润地产起，这家公司陆陆续续开发了鹏润家园、明天第一城、国美第一城、鹏润蓝海、国美商都等项目。包括位于北京丰台区、建筑面积达55万平方米的商业项目——国美商都。只是，2011年，这个项目被海航集团以57.5亿元的价格收入囊中。而这又与黄光裕入狱有关。
黄光裕于2010年5月18日以非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪被判处有期徒刑14年并处罚金6亿元，没收个人部分财产2亿元。后因监狱表现良好获得两次减刑机会，减刑后应执行的刑期自2008年11月17日起至2021年2月16日止。而黄光裕将再次减刑提前出狱的消息也不断传出，不过，即便不能再次获得减型，其出狱也将进入倒计时时刻，其再次执掌国美也成为业界的一个期待。
随后，执掌大权的时任国美董事局主席陈晓试图撇开黄光裕，他认为罪犯黄光裕已成为公司负资产，试图通过股权激励和增发的方式削减黄光裕的占比，并拉拢高管。双方在2010年展开一场争夺战，最后以陈晓离开收场。杜鹃“代夫出征”，执掌国美。
在此期间，杜鹃尝试过回归国美，但是北京市第二中级法院以内幕交易罪判处黄光裕妻子杜鹃有期徒刑3年6个月，虽然获缓刑，仍是戴罪之身。根据中国公司法规定，由于犯内幕交易罪，五年内她不得担任公司的董事、监事、高级管理人员。彼时的国美群龙无首，一些元老乘机引入外部资本，试图抢夺国美的控制权之时，杜鹃通过谈判稳定董事会，又于2011年把张大中请回来执掌大权，张大中从心底里认为创始人的产业，职业经理人只需打理好即可。
据说，张大中是为了还人情，因为2006年黄光裕以36亿元的高价钱收购了大中电器，比苏宁出价高20%，也正是借此巩固了北京市场。
以2008年黄光裕入狱为时间节点计算，当时国美总营收458.9亿元，归母净利润10.5亿元;苏宁总营收499亿元，归母净利润21.7亿元，两者体量相当。而最新的2018Q3财报显示，国美总营收509.9亿元，归母净利润亏损4.5亿元，苏宁总营收1729.7亿元，归母净利润为61.3亿元，业绩对比鲜明，差距拉大。根据公开的财报数据，国美已连续两年亏损，2018Q4预计未能有改善，2018财年(全年)预计继续亏损。
如今，一次次试错，一次次押错宝的国美，在即将重新迎来创始人黄光裕之际，能否通过发力社交电商提升业绩，打出“翻身仗”需要时间来证实。
【来源：蓝鲸财经记者工作平台】

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2025年12月18日 05:16:17