亿级会员时代前瞻：《延禧攻略》之后，未来创新机会在哪？

2019-03-22 11:21

2011年，爱奇艺创始人、CEO龚宇给自己的团队定下了一个“小目标”——探索付费会员业务。此举的目的，是为了摆脱对于单一广告业务的依赖，找到一个能够支撑视频网站长远、健康发展的营收模式。然而事与愿违，“当时定的年度KPI是几十万人，最后只完成了不到20%，整个团队都垂头丧气的”。
然而七年后，行业已经发生巨变。
当年无法实现的想法，早已进入爆发式增长状态——爱奇艺2018年Q4的付费会员已达到8740万，而腾讯视频截至去年Q3的数据也达到了8200万；面对单平台这样的会员体量，国金证券方面曾预判，流媒体“付费渗透率提升还有很大空间”；龚宇在爱奇艺Q4财报分析师电话会议上，更是给出了2019年会员数净增不会比2018年少的预测，这意味着2019年爱奇艺会员体量将迈入亿级阶段——而2011年实现付费流媒体转型的Netflix，去年底的会员规模是近1.4亿，如今中美单平台会员规模趋于同水平。
纵使先不设想2019年可能的增长，单以爱奇艺、腾讯视频2018年官方公布的订阅会员总数来看，线上付费人群已经超过1.7亿（腾讯视频数据截至去年Q3），而公开数据显示，2018年电影市场单月平均观影人次则为1.4亿——线上付费用户已经超过了线下观影人群；从增速来看，2018年爱奇艺订阅会员净增了3360万，同比增长72%，但截至今年3月初，电影院的观影人次同比下滑了6%左右……也就是说，视频平台的付费会员服务，已经成为市场上消费者体量最大的文娱消费类产品之一。
也正因如此，无论是文娱行业内、还是观众，似乎已经没有人再会质疑国内流媒体会员付费模式的市场和空间。取而代之的，是在重要平台会员数量都几乎接近亿级体量的时候，中国视频平台付费会员业务将面临哪些问题？哪些内容创新能够带来新的增长动力？除了新会员数量增长还有哪些维度对视频付费成长至关重要？
这些答案在当下或许很难给出定论，但站在这样的重要节点，付费会员总数所代表的已经不仅仅是单家流媒体平台营收模式的转变，更关乎到内容产业整体的发展和变迁。无论是平台方还是内容生产者，其接下来的方向都将与这个数字有关。
在毒眸看来，一方面，视频平台已经很难再仅仅依靠人口红利、爆款内容来换取付费会员数的高增长，还需要更精细化地从内容制作、分发等角度入手，为用户提供新的附加价值，使用户对流媒体平台产生更高的黏性；另一方面，如此庞大的用户人群，也要求内容生产者从更加定制化的思维切入，考虑不同类型受众的需求、喜好，进而生产出能令相应观众满意度更高的作品。
换言之，现如今付费会员体量猛增，对平台和内容方而言并非“大功告成”，某种意义上更代表了一个新的起点。
内容分众化已成大势所趋
过去一两年里，很多视频网站的合作伙伴最关心的问题之一，就是“视频网站付费会员的天花板是什么、增速什么时候放缓”。关于这一点，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉毒眸：“一开始大家以为天花板是一亿、两亿，后来调整到三亿、四亿，一直都在变化。去年爱奇艺付费会员增速达到了72%的历史新高，我们判断今年会员净增还能保持去年的水平。”
更多的付费用户和更大的市场空间，自然会吸引到更多的资源倾斜：近年来，台网关系正在逐步扭转，包括《延禧攻略》在内，越来越多剧集开始尝试先网后台的排播模式；院线电影的窗口期也在逐步缩短，《新喜剧之王》这样的头部影片也选择早早上线；杨向华则向毒眸透露，今年网大市场有望迎来新一轮升级，更多的头部电影导演、演员会进入到网大创作当中，同时电影产业还有更多的创新空间可以挖掘……

《新喜剧之王》登陆爱奇艺
不过随着视频平台用户基数的扩大、用户构成越发复杂，一个现实的问题也随之出现：再精品的内容，也无法同时满足所有用户的需求，并且用户数量越大，满意度的偏差就会越明显。因此对于平台和制作方来说，现在需要考虑的不是怎么用一个内容让所有观众都满意，而是应该考虑怎么为不同的用户找到合适的、能让其满意的内容。
但究竟怎样的内容才算是“合适的内容”？关于这一问题，杨向华告诉毒眸：“要针对不同人群，做差异化、甚至定制化的内容。” 具体到内容品类上，剧集作为平台最重要的内容，定制化剧集或将成为今后一段时间里整个行业要探索的重点方向。
在著名编剧、导演、制片人郭靖宇看来，会员面比较大之后，行业就不能单单以年龄、性别来对用户进行简单划分了，应该划分得更为细致。“我正在做中华武术剧《霍元甲》，这不是常规意义上大家熟悉的类型。在以往的观念里，这类剧集可能是相对小众的，因此如果会员数量没有达到一定量级，做这样的题材是会有风险的。可如今会员总量比较大，即使一个很细分的领域，受众基数也不会小。”

著名编剧、导演、制片人郭靖宇
在定制化的方向下，对受众更精细化的划分和运营则是重要命题。五元文化创始人、《白夜追凶》监制、导演五百向毒眸指出，未来有些剧甚至可以主打某一人生阶段的观众。“比如可以细到大学生、大学刚毕业的、大学毕业后两三年的等等，单个观众是在不断成长的，但是只要用户基数够大，就可以做到有针对性。分众化创作，的确是现在剧集创作的一个重要趋势。”
这就需要平台在用户大数据上给予创作方更多的支持。“现在依靠视频平台提供的大数据，创作者也能对用户的情况、各品类剧集的表现有一个较好的了解，知道哪一类题材的成本、体量应该控制在怎样一个级别，并对将要面对的受众，提前做一些针对性的工作、设计。”五百表示。

五元文化创始人、《白夜追凶》监制、导演五百
实际上，这种探索此前已经有所成效：2017年爆款网剧《河神》在制作期间，片方其实曾经对男主的人设，究竟是应该遵循原著（选择一名长者）还是做改编有所纠结。后来正是因为对将要面对的受众进行了分析和预估，判断出将主角年轻化更能符合目标受众的喜好。最终该剧在收获了近20亿播放量的同时，也获得8.2分的豆瓣高分，而主演李现的出色发挥更是大受好评。

《河神》对男主角人设的改编
除了内容生产的定制化，更分众化的内容分发、营销也将在未来扮演着越来越重要的角色。在时下热播剧《黄金瞳》的营销过程中，爱奇艺抓住了该剧核心受众消费时间碎片化的特点，将很多精力投入到了热点内容切割和病毒式短视频的传播当中，进而成功覆盖到了抖音、B站等核心用户密集的平台。目前，猫眼专业版显示，《黄金瞳》的全网实时热度基本在维持在9000以上，排名同期前二。

《黄金瞳》
建立在分众化内容生产、分发的基础之上，持续的为用户提供他们喜欢的内容也是不可或缺的一步，这也是平台留存会员的主要手段。而季播剧便是其中的重要方向——近年来包括爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台在内，多家平台都在尝试更短时长的季播剧，并将其作为拉新、提升用户粘性的重要手段。
只不过，相比于单纯的定制化内容，想要在季播剧层面上有突破并不容易。灵河文化创始人兼CEO白一骢告诉毒眸，国内这些年也有过一些季播剧的尝试，但很多系列剧都无法保持原班人马，且大部分从业者在做第一季时并没有对内容有长远的规划、考量，因此很多所谓季播剧的质量、用户连续性观影的体验都不好。杨向华也向毒眸表示，短期内少量季播剧集会是爱奇艺尝试的方向，但不会占据太大的比例。
当然，内容领域的探索并不只存在于剧集领域，作为用户付费的另一大内容品类，电影也是平台下一阶段拓展的重要方向。在不久前的香港国际影视展开幕活动上，龚宇表示：“下一个颠覆性创新来自电影，付费及会员增长赋予内容制作业更大成长空间。”
从平台的投入比例看，尽管电影往往是剧集和综艺之后的第三顺位，但从收入层面来看，电影其实是很多平台的第一大收入品类——相比于用户还没有养成的付费看剧、看综艺习惯，电影市场对付费观影的习惯培养，已经持续很久了。
虽然目前院线电影上可供参考的案例还不多，但网大的发展已经充分说明了电影对于付费业务的意义。爱奇艺披露的数据显示，2018年爱奇艺共上线了1004部网络大电影，单片分账已经突破了4500万，总分账较2017年增长了34%——这一增速，要超过线下票房市场9%的增幅。
而虽然无论是剧集、季播剧、电影还是综艺，都还存在很多值得探索的空间与未知的可能，但对于内容创作而言，向着用户需求出发、生产更多更细分的内容，已是明确的方向之一。
内容、服务仍存巨大创新空间
分众化的一个基础逻辑，在于平台需要对自己的会员数据有更深入的了解，以便有针对性的制定更清晰的打法和策略，而这直接关系到的，则是平台持续发展的核心：在现在的用户体量之上，会员还会有较大幅度的增长吗？尤其是在人口红利逐渐消失后，如何继续拉新会员？
不可否认的是，过去几年内，视频平台付费会员总数的爆发，很大程度上是享受了国内人口基数较大的红利。此外，此前优质内容的匮乏也是重要因素，在这种背景下，视频平台提供的精品、爆款内容，很容易激发年轻观众和一线城市用户的付费意愿。
不过，随着最早一批付费用户的转化、留存已初步完成，这批存量市场已经很难成为新的增长点了，白一骢也告诉毒眸：“会员体量足够大之后，付费会员的增速很可能会有所放缓。”因此现阶段，挖掘增量人群是平台在会员业务上的“当务之急”。

灵河文化创始人兼CEO白一骢
据毒眸了解，爱奇艺会员在过去一两年内其实正在向更广阔的受众群体渗透，如在2018年，新疆、甘肃等西部省份的付费会员增速都超过了100%。而如果从人口比例来看的话，这部分“非主流”的用户才是更庞大的消费人群，只有将这部分增量用户的付费习惯培养起来，才能保证平台会员的继续增长。
如何激发这批用户的付费热情？如上文所说，靠已有内容或对原有内容进行复制，很难起到这样的效果，视频平台必须提供给用户过去没有的新内容。在白一骢看来，“创新”一定会成为未来视频平台拉新的重要动力。“观众的喜好变化得太快了，从业者不可能预知观众喜欢什么，只能不断尝试新的东西，不断总结观众究竟为什么不喜欢某一类内容。行业必须转换思路了，得去做更2C的东西。”
当然，除了线上的内容权益，用户线下权益的拓展也成为了平台拉新用户的重要战场。此前，身处阿里体系内的优酷就通过“88VIP”会员和淘宝、饿了么、飞猪等业务展开联动，而爱奇艺自去年和京东打通会员体系后，又于今年和携程在会员特权互通上达成了深度合作——从用户画像来看，携程用户中商务人士、中年男性占到了很大一部分，这也正是爱奇艺需要去拓展的一部分增量人群。

爱奇艺和携程的深度合作
在拉新的基础上，如何留存会员是平台需要面对的另一个问题。目前，虽各家平台都有独具特色的内容，但从更宏观的层面来看，差异化并不足够明显。爆款内容的确能拉动会员的增长，可内容完结后，会员很可能选择不再续费——用户对内容的忠诚度还远高于对平台的忠诚。
针对这一点，郭靖宇向毒眸指出：“当视频平台会员到了一个很大的体量后，最先要考虑的可能不是怎么继续扩大用户体量，而是怎么服务好现有的用户。”
现阶段，视频平台能够提供给用户的“增值服务”还比较有限。以剧集为例，付费会员能够享受到的服务主要集中在免广告、高画质和提前观看等“技术性服务”方面，除非遇到《延禧攻略》这样的全民级爆款内容，否则对于付费意愿不强的观众来说，这样的服务吸引力并不足够大。
而考虑到整个2018年，像《延禧攻略》这样的爆款剧集实在屈指可数，因此如果视频平台寄希望于靠一部接一部的爆款留下会员，并不现实。所以在未来，对于想要增强用户粘性的平台，可能需要考虑如何为会员提供差异化的内容与更多的增值服务，让会员觉得付费是一件物有所值的事情。

《延禧攻略》
“对爱奇艺来说，接下来肯定是拉新工作和留存工作齐头并进的。会员业务上，我们重要的发力方向就是通过和优质的伙伴合作、打造适合观众的内容，再辅以促销手段，来提升用户的满意度。进而让会员向更主流的大众人群、向欠发达的地区发展，让越来越多人从尝试付费迈向能长期付费。”杨向华告诉毒眸。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华
而不管平台和内容方将如何继续发力，可以预见的是，2019年的流媒体会员市场将迎来历史性节点，站在新的会员规模之上，不仅视频平台有望进一步改善营收情况，上游的内容制作、发行、营销等多环节也会受到影响，甚至创造出新的业态。
杨向华表示：“除了拉新数字，现在我们更多会看会员时长贡献等方面的数据，更长期和综合来看，在评估会员贡献上，时长是很重要的数据。目前，每一年相关数字都在增长，老会员在剧集上的消费，对平台也会产生贡献和收入。所以从这个维度衡量一个剧的投入和产出，会更合适、更合理。” 也许，进入下一个数量级的视频会员市场，正迎来价值评估维度的重构。
【来源：毒眸作者：江宇琦】

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