香飘飘董事长:卖出的奶茶绕地球几圈我自己都不明白

2019-03-22 08:38

蒋建琪
说到香飘飘奶茶，很多人都对它“一年卖出奶茶的杯子连起来可绕地球一圈”的广告语印象深刻。
3月20日，香飘飘食品股份有限公司（603711，香飘飘）董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中，对此笑称：“我们这个杯子2008年的时候能绕地球一圈，一直就这么不断地绕，到现在能绕几圈了我自己都不明白。”
2009年，香飘飘首次打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。此后，随着香飘飘业绩的增长，奶茶杯绕地球的圈数也相应增加。2010年，香飘飘卖出了7亿多杯奶茶，可绕地球两圈。2011年，这一数字增长到10亿多杯，能绕地球3圈。
2017年，三次闯关IPO的香飘飘（603711）终于成功上市，被称为A股“奶茶第一股”，引来各方关注。
谈到上市后的表现，蒋建琪表示：“我们2018年的财报还没披露，我只能披露说我们的销售额和利润都是增长的。先前唱衰我们的都是假的。我们目前的市值是在百亿这么一个规模。”
在3月20日的演讲中，蒋建琪回顾了香飘飘的创业和发展之路。
蒋建琪介绍，自己在2004年底开创了杯装奶茶的品类，产品成功后，专门成立了香飘飘食品股份有限公司。2005年-2007年，公司正式成立后的头三年发展速度很快，“2007年时已经实现销售4.8亿，创造了快消品行业的一个神话。”
但2006、2007年间，大量仿冒者也蜂拥而至，蒋建琪介绍，跟风者在2008年达到约100家，其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶，联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。
为了从大量竞品之中脱颖而出，维持行业领先的地位，2008年起，蒋建琪采用了市场营销“定位理论”，让香飘飘获得了现在的市场地位。
第一是集中只做奶茶，舍弃其他业务。蒋建琪介绍，香飘飘旗下曾经有过方便年糕、香辣花生、房地产等多项业务，但现在只保留了奶茶一块。
第二是明确品牌定位，即“杯装奶茶的开创者和领导者”，因为这是香飘飘自身的优势，一方面体现了自己是品类开创者，另一方面强调销量领先。
第三是围绕战略定位系统运营。蒋建琪特别提到，香飘飘注重在主流媒体的传播，“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈，绕地球三圈。”他介绍，当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广播一响，黄金万两”。
第四是定价策略，香飘飘产品的定价比竞争对手高20%到30%。符合“领导者”的定位。
【来源：澎湃新闻记者：承天蒙】

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