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从货不对板到圈地自嗨，文艺片宣发到底该怎么做？

2019-03-19 15:27

电影《阳台上》剧照
距离柏林擒下双雄已有一个多月，《地久天长》终于要与内地观众见面。由第六代导演王小帅执导，有柏林影帝/影后加冕的文艺片，即将迎来商业市场的残酷考验。
从国外载誉归来的不仅有《地久天长》，作为影市历来的淡季和空窗期，3月与4月已经成为文艺片上映的惯常档期，在这个档期里，曾有《白日焰火》《失孤》砍下过亿票房，也有《八月》《箭士柳白猿》折戟沉沙。
风险与收益并存，《地久天长》之外，还有多部国产文艺片在这一档期问世。3月15日，张猛新片《阳台上》、女导演白雪处女作《过春天》已经公映；4月4日，第六代导演娄烨《风中有朵雨做的云》开画；4月26日，藏族导演万玛才旦监制的《撞死了一只羊》与观众见面。
倘若算上好莱坞颁奖季的获奖小众影片，如已经成为内地最卖座奥斯卡最佳影片《绿皮书》，以及3月22日登陆艺联的《波西米亚狂想曲》，今年的三四月档期，几乎成为了文艺片与超级英雄片《惊奇队长》《雷霆沙赞！》的“双重奏”。
数量庞大的文艺片，依然在为寻找目标观众而努力。
受资本与明星青睐，小众文艺片早已今非昔比
与特点鲜明的商业类型片相比，文艺片并没有严格的定义。在惯常理解中，文艺片大抵不屑于迎合普通观众的流行审美，更偏向于艺术创作上的自我表达；由于缺乏明星，也没有程式化的叙事套路，沉闷单调、深奥难懂成了文艺片的典型标签，也让文艺片难在商业市场上有所表现。
时至今日，文艺片早已不再是当年模样。和商业类型片一样，一直尝试分线放映与差异化档期的文艺片，已经有相对固定的路数——
从档期来看，今年3月与4月成为文艺片扎堆上映的档期，其市场集中度超过以往。自3月15日至4月26日，共有5部国产文艺片与观众见面，其中多部在国外顶级电影节上斩获重要奖项，观众期待度较高。而在2017年，《暴裂无声》《清水里的刀子》《寻找罗麦》三部文艺片竟然还能携手闯荡清明档，尽管仅有《暴裂无声》票房尚可，但也打破了文艺片只能在冷门档期的市场惯例。
从放映渠道来看，艺联、大象点映等放映渠道日渐增多，私人点播影院都为文艺片提供了生存的土壤。自2016年成立后，艺联在《八月》《三块广告牌》《路过未来》等多部影片锤炼下稳步向前；打出“每一部电影都值得发起点映”的大象点映，如今也运行正常。
附着在演员身上的文艺片演

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