信息流生机勃勃，百度迎来二次生长？

2019-03-15 18:53

本月初，第三方互联网数据聚合平台艾瑞对自己全平台做了更新。在新的平台里，原本只在搜索服务分类中的百度，出现在了搜索服务和综合资讯两个品类里。根据艾瑞的解释，艾瑞通过爬虫技术，对百度APP中的搜索和信息流数据进行了拆分。

拆分后的数据显示，百度APP中的综合资讯平台，也就是信息流，今年1月的MAU达到2.5亿+，与今日头条、腾讯新闻相当。在百度的传统阵地搜索品类中，其优势更是压倒性的：3.8亿的MAU，是第二名搜狗的9倍。

百度最新公布的2018年财报显示，百度App、好看视频、全民小视频三款产品的增长，使其整体信息流用户使用时长同比增长了112%。用户时长的增长直接转化为积极的市场效益。根据艾瑞数据，百度信息流在去年9月的广告主数量高达46,854个，是竞品今日头条的3倍。

纵观近几年互联网公司的发展变化，新生势力不断扩张边界，传统巨头坚守护城河，这两个阵营又在多次的交锋中相互作用与影响，“头腾大战”、阿里日渐暴露的出行野心皆是如此。

不过，百度在其中稍显不同，作为一个传统巨头，它正表现出一种新兴互联网公司的生长活力，而腾讯和阿里，他们在信息流、短视频等新业务所做的投入，终究没能换回主营业务以外的新增长点。换句话说，只有百度在这些小巨头开辟的赛道上实现了逆袭。

这是百度二次生长的机会，也可能成为未来人工智能生根发芽的土壤。

信息流成百度的移动互联网根基？

前几日，艾瑞正式发布了第三方网民网络行为监测平台UserTracker的新版本，在新平台中，原本只在搜索工具分类中的百度被一分为二，同时出现在了搜索工具和综合资讯两个品类里。数据显示，百度App中的综合资讯平台，也就是信息流，今年1月的MAU达到2.5亿+，与今日头条、腾讯新闻形成了信息流市场三强。

在迈入移动互联网的进程中，信息流所代表的资讯变革，与移动社交、视频以及电商的局势变化不同，这其中的变量发生在百度身上。今日头条掠取了流量红利、成为最大利益既得者之后，没曾想百度却借此重回移动互联网的主战场。

信息流当前给百度带来直观的效益，而未来则承载着更大的想象空间。

用户层面上，马太效应加剧了用户规模和时间向头部聚拢的趋势。QuestMobile春季报告显示，2018年3月我国移动互联网用户人均使用时长同比增长18.37%，远低于百度App的30%。而最新的财报也显示，2018年百度整体信息流用户使用时长翻了一番。

百度和今日头条在用户规模和粘性方面各自领先，可差距在进一步缩短。QuestMobile秋季报告中，今日头条系独立App总使用时长占比为9.7%，而这一数字在6月份还是10.1%，两三个月时间下降了0.4个百分点。

商业层面上，搜索+信息流结合的形式，使得百度的商业生态比纯信息流平台更为良性。艾瑞在《信息流广告的巨头之争》报告中显示，百度信息流广告的广告主数量优势明显，且遍布多行业；今日头条投放天次占优势，广告主主要集中于电商类。

如上图所示，2018年9月，百度信息流广告主数量高达46854个，今日头条的广告主数量仅为15971个，相差3倍左右，是近三个月以来两者数据差距最大的一个月，而且今日头条的广告主数量连月减少。再看广告主的行业分布，10月份，以投放花费计的TOP15⾏业中，百度近半数甚至达到绝对优势，头条更多是电商类、游戏类信息流广告主的首选。

很明显，信息流广告以用户兴趣为导向，这决定了头条的广告投放局限于电商、游戏等流量集中的领域，而百度则没有这种限制。当人们通过信息流广告看到某个品牌时，他们能够便捷地通过百度搜索搜到相关信息，反之，百度借助丰富的搜索数据，将直接提升信息流广告投放的精准性，这便构成了一个完整的商业闭环。

根据第三方研究机构的预估，到2020年，全球信息流广告在网络广告营收中的占比将高达65%，传统展示广告的份额会随之不断萎缩。在这场未来的移动广告大战中，百度已提前抢到了入场票。

承前启后，信息流对百度的划时代价值

2016年6月百度在简洁的搜索框首页上线了“Feed流”，在当时的境遇下，谁也不曾想到这一决定会造就往后百度财报上的一只“现金牛”，但信息流对百度的意义远不止如此。

纵观百度近5年的变动和历程，在连接人与信息的价值层面上，搜索的作用难免被算法推荐削弱，而百度另一面又快速将主航道驶入人工智能，这中间留下了难以预估的空窗期。所以两重因素叠加，百度肩膀上的重任可想而知。

信息流的改革，当时看似只是一个小小的变动，但实则前承搜索、后启AI。换句话说，搜索若是百度的昨天，信息流则是今天，而AI代表明天，信息流起着承上启下的作用。

其实我们看到，信息流于百度的价值不仅仅直观表现在财报营收上，更长远的是它补足了百度在整个信息分发、内容生态中的关键一环，使得其在连接人与信息上更为高效，这正是得益于“搜”和“推”天然具有的互补关系。

一方面，信息流所依赖的内容生态，正在为搜索提供重要的内容补给，而且随着百家号对优质内容扶植力度的增强，其实也进一步提高了搜索信息的质量。官方数据显示，2018年第三季度，百度搜索结果首条直接满足需求比例超过40%，百度APP日活1.51亿，同比增长19%，到了年底日活上升到1.61亿，春晚时则高达3亿。

另一方面，用户主动搜索的内容比信息流推荐更加接近真实意图，这决定了百度比单纯依赖兴趣分发的信息流平台更为智能和精准。

对用户来讲，“搜加推”能更大程度上避免信息茧房的困扰，而对百度来讲，则进一步强化了自身的媒体属性。

信息流之于百度AI战略的价值也在于此，精准分发依赖AI技术分析，而AI技术优势又能在信息流的应用场景中得到积累。简单来讲，用户无论是搜索信息还是获取信息流，实际上都是机器深度学习的过程，当我们接收的内容越来越精准，也就说明人工智能越来越“聪明”。

这也是百度信息流之所以能后来者居上的关键原因。当然，信息流与AI技术的融合不会停留在内容分发，随着智能语音识别、智能图像识别、数字营销等技术服务的接入，信息流依旧会成为百度AI业务部署的前沿阵地。

移动互联网下半场，信息流的下一步在哪？

移动互联网逐渐步入下半场，信息流市场虽大局已定，但新生变量的出现依旧让内容行业迸发活力，而这些变量实则预示着信息流的下一步走向。

QuestMobile发布的我国移动互联网2018年度大报告显示，在我国移动互联网市场活跃城市分布中，三线及以下的下沉市场占比达到了54.7%，用户规模达到了6.18亿，比非下沉区域用户规模多处1.05亿。移动互联网的用户下沉，已经催生出一批五环外新势力，信息流市场也不例外。

所以，用户下沉过程中所潜藏的市场红利，也便成了百度、今日头条、腾讯的新战场。

今年春节营销的混战集中体现了这场战事的激烈，百度作为独家合作伙伴，成了其中最大的赢家。数据证明，百度通过春节红包一役，实现了更高的日活用户增速、用户留存率以及更低的获客成本，这或将助推百度信息流2019年加速用户下沉的进程。

不过，用户下沉市场上，趣头条等一系列通过奖励机制和社交裂变生长的资讯平台，充斥着五环外用户的视线，百度、腾讯若要改写这一局面，须得找准下沉的正确姿势。

其中短视频以及小程序或许会成为突破口之一，而且视频化和智能化又同时是信息流的发展趋势。《中国移动互联网2018年度大报告》显示，媒介的变迁改变了资讯的呈现形式。同时带来了价值的转移，从图文到视频再到微视频，短视频广告的增长率已经超过信息流广告的整体增长率，成为信息流广告最重要的组成部分之一。

短视频是百度信息流尚未充分发掘的领域，去年好看视频、全民小视频增长强劲，极大拉动了百度APP的用户使用时长，到了今年，短视频领域的斗争仍在继续，百度在夯实信息流的主赛道之后，也将继续加大对短视频的投入。

而届时，在短视频的流量收割和运营竞争上，可能会更加考验平台的技术应用。

年初，李彦宏在内部信中说，2019年的"冰与火之歌"正在唱响。当外界对互联网经济的预期持续性走低，传统巨头纷纷进入变革的阵痛期，百度则已从中渡过，迎来二次生长。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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