保守的国美再一次进击社交电商，前途未卜？

2019-03-15 15:35

社交电商界又添新丁。
消沉已久的昔日零售巨头国美终于有动静了，其于2月27日上线了国美美店app，宣布进军社交电商。或许是它意识到了自己的落后，如今发力于社交电商，但它能够借此再次崛起吗，这仍让人生疑。
根据创奇社交电商研究中心发布的《2018中国社交电商行业发展报告》显示，在近5年内，中国社交电商市场的增速保持在50%以上，其市场规模基数在不断扩大，但很明显，从2016年起，社交电商市场规模已经放缓。而这时候，国美进军社交电商，虽然有利可图，但可能现在不如以往，运营的方式若是单纯地复制先前的案例，成功率有可能不会太高。

其实，32岁的国美一直在转型路上抗争着。但长久以来，国美在大多数人眼里是一个保守派企业，这也是它以往大多数动作都慢于市场变化，而留下的“人设”。
蹭热潮，但保守限制了速度
在电商盛行时代，很多传统零售业的玩家都陷入了困境，对于它们而言，不仅要面对线下流量逐渐向线上转移的威胁，而且还要考虑到用户的消费习惯发生变化的可能性，所以转型已然是迫在眉睫，其中，国美也不例外。
然而，在布局电商的路上，与国美同一水平的苏宁相比，国美的策略变得相对保守。在2009年苏宁就决定发力电商业务，上线了苏宁易购。随后，苏宁开启了线上线下相互融合的O2O发展模式，经营范围并不限制于电器，而是向3C全品类发展。
面对苏宁的进击，国美一直处于观望的状态，当时国美还是把重心放在线下店，不愿意走大亏损的路线。直到2011年，国美才上线了自己的电商网站，而那时候的线上电器市场份额已经被其他玩家占据了不少，除了苏宁外，还有之前它不放在眼里的京东。
在线下家电领域国美当“霸王”的时候，京东一直被国美打压着。加上国美对互联网的忽视以及它保守的做法，京东实现了弯道超车，凭借3C数码大品类的零售迅速在电商领域占了一席之地。
对当时的国美来说，苏宁和京东已经是两个不可忽视的竞争对手，这两个竞争对手为了拿下更好的电商成绩，开启了价格战。虽然国美也加入了这场战争，但因它线上的业务刚起步，与线下连接性差，而且本身运营成本又比较高，因此在这场战争中，成绩并不是很理想。
据国美的财报了解到，2012年全年收入约为478.67亿元，同比下降了19.98%。对此，国美官方也曾表示，电子商务业务是导致国美亏损的主要原因之一。在之后的两年内，国美对互联网的态度仍是保守，因此放缓了自己的脚步，没有与苏宁、京东一样烧钱“打仗”。
以至于在2014年苏宁和京东的电商平台收入相差无几的时候，国美的电商收入却只有它们的一半左右。而且直到2018年上半年，国美的网络市场份额只有1.20%，已经处于市场的尾部了。
错过了电商，国美在智能手机潮时也想来凑个热闹。2015年小米、华为、魅族等多个玩家都在争智能手机市场，这个场面点燃了国美躁动的心。到2017年国美推出了国美手机，可此时市场已经处于饱和状态，而且国美手机也不是打差异性，因此它的出场并没有引起轰动。
接下来到了新零售时代，战场已经转向线下，但就门店数量来说，国美并不占优势。在2017年，苏宁就比国美多开了2263家店，而且2018年上半年苏宁开了1288家店，反观国美，它在2018年上半年总门店数只有1867家，这个差距还是比较大的。
现在国美又来蹭社交电商的新热潮，结局会不会也是一样呢？
牵手拼多多，国美依然打不开社交电商大门？
无论是线上还是线下，国美比较大的苦恼就是流量问题。这次试水社交电商，其实也是为了解决流量难题。而提到社交电商，就免不了要说拼多多。
拼多多是社交电商界的一匹黑马，2018年年度的活跃买家就超过了4亿。而在去年10月，国美高调宣布入驻拼多多，可以确定的是国美对三四线及以下城市的市场比较看中。毕竟一二线城市的获客成本在不断上升，而且天猫京东苏宁等玩家在一二线城市竞争激烈，对国美来说，三四线及以下的城市会比较好突破一点。
事实上，这也透露着国美的迫不得已。就国美2018年前三个季度的业绩报告来看，它已经亏损了8.96亿元，亏损额较2017年同期增加了7.79亿元。在流量和亏损的双重压力下，国美急需一个新的增长点。
但国美将希望寄托于拼多多，似乎作用不是很大。
一方面，就拼多多2018年财报看，其用户的月活增速同比在降低，从2017年Q3的119%减少到2018年Q4的18%。
另一方面，拼多多一直以来就被贴上了“商品质量不佳”等不好的标签，尤其是它上市后，就遭遇了商品质量风波。
光从这两方面看，国美牵手拼多多就有冒险的程度，先不说能不能帮助它提升流量，从另一个角度说，国美这是“下嫁”给拼多多，其身价在无形中有可能也会降低。而这时，国美要想借助拼多多拉动盈利，似乎难度有点大。若国美再不做出其他行动改变现有的局面，其落后程度加大也是迟早的事。
这么看来，借助第三方电商发力的方法似乎并不是最优项，此后国美便发布了自己的社交电商app——国美美店。这个动作能否真的能把它推入社交电商的赛道呢？
效仿拼多多，国美美店的成功率有几何？
国美上线的国美美店app玩法与拼多多很类似，主要是组团、超级返、立减这三种玩法。
而这三种营销玩法并不是美店的独家专属，此前已有不少玩家都玩过这些营销方式。虽然国美的玩法不够新，但在美店试运营阶段却获得了不少用户的喜爱。
从2018年7月开始，美店经过短短五个月的时间就已经累计服务用户超190万，为42万美店店主带来了超过2亿元的共同收入。用户和店主的爆发式增长，验证了其效仿拼多多玩法的正确性。
可以肯定的是，拼多多的成功为社交电商开辟了一个新的赛道，巨头们自然不会放弃这个机会。京东、苏宁、天猫等电商都有拼购，相比它们，国美慢了一拍。在这种情形下，美店的前景又如何呢？
目前看来，美店是国美用较低成本就能获得流量和“留量”的一种方式。要知道，店主在美店上开店门槛较低，只要申请免费开店就可成为美店店主。这样的话，店主既是买家又是卖家，美店的流量渠道可以得到扩展。此外，美店上面的商品都是国美线下门店提供的，可以说美店的存在完成了线下门店与美店店主的连接，而且在美店中获得的返利只能在国美app上使用，这又带动了国美app的活跃度和成交量。
因此，国美app、美店、线下门店形成了一个流量循环的生态圈。但是这一设想能否实现的关键在于国美在社交电商领域是否有立足之地。
在某种程度上，美店是以拼多多为原型推出的，而有句话说的在理，完全模仿的企业是很难突围的。另外，拼多多已经是上亿级别的社交电商平台，此时假如美店要正面与拼多多抗争，无疑是鸡蛋碰石头。也就是说，处理好美店与拼多多之间的差异性，是取决于国美能否做好社交电商的一大难题。
简言之，对于转型的国美来说，社交电商是其必下的一步棋，从入局的时间上来说，是慢了。而且它在电商时代、智能手机热潮时代都已经“掉队”了，这一次在社交电商时代会不会再一次“掉队”呢？
文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网

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