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咖啡馆倒闭潮来了，为什么？

2019-03-13 15:12

作者：大望路边摊
上周末的时候，某位知名自媒体人在群里吐槽，由于定位较为高端的咖啡馆——咖啡库老板跑路，她迎来了自己人生第一次维权，但也是维权无门，5000元会员充值追回的希望渺茫。
此事让给我很关注，是因为我小区附近也有一家咖啡库。昨天下午跑过去看，果然也已经关门大吉。

这位业内同行的遭遇，让我不进想起来两个月前的1月14日，五道口“雕刻时光”咖啡馆的最后一晚。
而就在昨天，又传出了了著名的Zoo咖啡关门大吉的消息，而这只不过是近几年北京咖啡馆倒闭潮的几个新案例。

连续几家京城的知名品牌咖啡馆倒闭，引起了媒体圈的议论。而这种现象在瑞幸咖啡与星巴克鏖战正酣的时刻发生，就显得很有研究价值。
媒体行业从业人员，往往是咖啡馆的重度用户，即使极少喝咖啡如我，也会频繁光顾。正好我于2015年开始生活的这条街，朝阳区国贸南侧的光华北一街，是咖啡馆非常密集的区域，所以十多年以来的碎片化思索，在最近形成了一些结论。
是因为瑞幸和星巴克投入巨资营销的虹吸效应吗？恐怕事实并非如此简单。
01场景消费与咖啡馆社交文化被誉为“男人圣经”的经典电影《教父》一开场，教父对因自己女儿被凌辱而找其帮忙的殡仪馆老板说：“这事我帮不了。咱们相识很多年了，这还是你第一次找我帮忙。我妻子是你独生女的教母，而我却想不起你何时请过我到你家喝咖啡。”这个开场对白不经意间展示出一个西方文化：喝咖啡是西方人家家户户的日常生活习惯，也是常规的待客之道。
当一种行为成为一个时代的集体记忆的时候，便会产生一种社会意义上的文化积淀。从这个角度说，西方有咖啡文化，而即使中国人的咖啡消费量连年增长，却仍然没有产生明显的咖啡文化。这很像西方人也喝茶，并且有迥异于中国人的喝茶方式，但是并未产生明显的茶文化一样。
听闻楼下的Zoo咖啡关门大吉，有闻咖啡馆的老板、我的基友阳淼说：
“咖啡馆里，咖啡口味是最不重要的。”这话固然有同行相轻的意思，但也的确击中了咖啡馆经营的要害。
2018年6月6日，在星巴克上海旗舰店开业之际，美国哥伦比亚广播公司发布了一篇文章，标题为《多亏千禧一代，中国拥抱咖啡文化》，文章作者采访了一位在上海开咖啡馆的前苹果公司员工，他说：
“中国有一个受西方影响的非常年轻的群体。现身于你认可的咖啡店，如今是(中国年轻人)自我表达和表明身份的一种方式——他们消费的产品、购买的食品及所喝的咖啡。”我觉得，这篇文章除了题目略显乐观之外，说的挺在理。也就是说，在没有咖啡文化的中国，消费能力强的年轻人，实际上是把喝咖啡作为一种带有身份识别功能的消费，他们实际上在进行一种场景消费，是一种社交行为。
实际上，早在有“中国麦当劳之父”称号的王大伟，1999年首次把星巴克带进中国之前，中国的大城市就有了上岛咖啡等连锁品牌。而随着中国城市中咖啡馆数量的不断攀升，咖啡厅实际变成了社交场所。而随着星巴克、Costa等品牌的到来，精品咖啡又为这个社交场所增加了些许维度。

显然，咖啡文化与咖啡馆社交文化不是同一个概念。中国消费者中的绝大部分，进入咖啡馆消费所购买的，实际上是咖啡这种商品的场景附加值。
说到这，一个问题便浮出了水面：虽说尚难言咖啡文化萌芽，但中国城市中海量的咖啡馆，可曾孕育出了某些咖啡馆社交文化？
在消费不断升级的时代潮流中，一家咖啡馆提供的社交附加值才是它与其他咖啡馆或者餐厅的本质区别。从这个角度上说，夺走大量咖啡馆客源的，并非是瑞幸与星巴克，而是以微信为代表的社交App。
遗憾的是，一波又一波的咖啡连锁品牌，都没有认真思考过这个问题。
在消费者的面谈需求降低，同时选择性空间也扩大之后，没有社交文化标签或者运营不力，必然导致咖啡馆固定客源流失，新增客源减少。而因为单位面积的占用时间长，所以咖啡馆的坪效，相比于其他零售行业更为重要。我跟开咖啡馆的朋友交流，他说，在任何地段，如果不能保证日均客流达到1人次/平方米，肯定关门大吉。
事实上，在咖啡馆成为中国人社交的重要场所的事实存在之后，除了极少数案例之外，咖啡馆文化难觅踪迹。而我们都知道一个社会学常识：一种习惯，只有在成为一种文化之后，才可能保持生命力。在我看来，这才是近年来出现咖啡馆倒闭潮的原因所在：经营者没有运营自己的社交文化标签。
02心理暗示与社交标签运营既然是售卖商品附加值的社交场所，那么给予消费者的心理暗示与自我张贴的社交文化标签就特别重要，两者相辅相成，目的是占据消费者心智。
在这两方面，我举出的第一组负面案例，是上岛咖啡与光合作用书房。
在中国的众多连锁咖啡馆中，上岛咖啡属于成立最早的那一批，这个品牌在北京市场曾经活跃到2010年之前。作为20余年的老品牌，上岛咖啡有着足够的先发优势与地段优势，但却因未随潮流转向而被消费者抛弃。

实际上，上岛咖啡的衰败过程，与Costa、咖啡陪你的兴起过程是同步的。这充分反映了我在上文所说的，在消费升级的大潮到来之后，上岛咖啡的经营者并没有思考“咖啡馆消费实际上是消费社交附加值”这一商业本质。
本来，借助诞生于日本并与之同名的世界第一款罐装咖啡品牌，台湾的“上岛咖啡”占尽了天时地利人和。然而，它的经营者却不思进取常年吃老本。去过上岛咖啡的消费者应该记忆犹新，其不但没有任何社交文化标签，连通过简单的装修来给予心理暗示的工作也付之阙如。
这样的后果，便是提供的商品附加值，越来越没有可识别度，被市场淘汰是必然的。
在场景消费领域，比上岛咖啡创业更早的光合作用书房，则是另一种失败的案例。
光合作用书房成立于1995年，与雕刻时光一样，名字起的超凡脱俗，可以说给了消费者足够的心理暗示。实际上，根据我在十多年前的观察，光合作用书房内部的图书也的确可称高雅，其在SOHO现代城地铁口旁的店面曾经人气爆棚。

然而，我在里面的消费体验却难称满意。究其原因，是其暗示、社交标签与运营脱节，消费者在店内只能有购书、购买小商品与饮料，以及占座读书办公三种体验。由于书架占用了大量空间，其社交空间被大幅压缩。与此同时，经营者又没有把自己占据消费者心智优势的“读书”这事做深、放大。作为对比，雕刻时光与单向街书店则做了不少关于读书与文艺标签的运营行为，后两者在新时代尚且生存困难，光合作用书屋在2011年第一个倒下，也是在情理之中了。
其实，前些年火过一阵的几家韩国风咖啡馆，在近两年同样经营不力、大量关门，其中，由金秀贤代言的知名品牌“咖啡陪你”，则在2015年北京公安局朝阳分局以涉嫌欺诈被立案调查。它们衰落的原因与上两者类似，原本借助韩潮（韩剧与韩国组合对中国民众的影响）而自生的社交标签，随着韩国文化的落潮，并没有通过运营手段加以强化，最终只能被新崛起、拥有崭新社交标签的品牌所替代。

当然，也有例外情况，比如泛海国际片区西侧的“白兔糖”咖啡。摊主在乐视工作的时候，没少光顾“白兔糖”。分析其生意火爆原因，则全是由于泛海国际这个高端小区搞“坚壁清野”，周边的商务配套极差，“白兔糖咖啡”实际上是周边数量可怜的几个可选社交场所之一，没有竞争对手，亦无具备代表性。
摊主居住的光华北一街，紧邻国贸，交通便利，周边居民消费能力很强，短短的几百米，曾经最多同时存在7家咖啡馆，如果再加上富力十号的咖啡库就是8家咖啡馆，这给摊主提供了观察咖啡馆兴衰规律的最佳视角。
但观察过后，总结这8家咖啡馆之中失败者缘由，无外乎是上面提及的上岛咖啡与光合作用书屋的失败之路：缺少社交文化标签，或者标签运营不力。
在我于2015年元旦入驻此地之后，这条街的众多咖啡馆中最先消失的是卡瓦小镇。2012年的时候，我们《商业价值》的编辑部曾在这家咖啡馆为同事庆生，当时胡玮炜也在，那时她还是《商业价值》跟汽车口的记者。
卡瓦小镇就属于那种没有社交文化标签，没有可识别度的咖啡馆。而紧邻卡瓦小镇的上岛咖啡，则因为品牌惯性的原因，存活到了2017年。
由于交通便利与周边居民消费能力强，在两家咖啡馆倒闭之后，又有数家新的咖啡馆开业，但这些咖啡馆新军中，只有一家目前尚在营业。
在光华北一街的这8家咖啡馆之中，至今尚存并且生意红火的，只有一家“阅咖啡”，而这也是本文谈及咖啡馆运营社交文化标签的唯一正面案例。
阅咖啡开业于2012年，老板娘是360某高管的妻子，全职运营咖啡店。

2016年的深秋，我在阅咖啡结识了每周都在这里举办活动的一个读书会，后来，我曾经给读书会分享过为何阅咖啡成为这条街“头牌”的原因，为了避免广告嫌疑，我不上内部图而只用文字叙述。
首先，是阅咖啡的功能区分布很合理，满足了顾客的多种社交需求。
阅咖啡之前一共有5个功能区：室外的乘凉、吸烟区；一层大书架前方的社交功能区；一楼窗前的读书办公区；一层中段的沙发社交区；一层里套的封闭读书办公区；二楼的两个大包房。等等。
不难理解，多个功能区划分，实际上就是给咖啡馆贴上了多个社交标签。比如，阅咖啡的一层墙边，摆放着高至天花板的大书架，这显然给予了顾客足够的心理暗示。室内的一年四季的鲜花，则是阅咖啡的另一个标签。实际上，读书会也曾经尝试过更换聚会场地，然而选来选去，还是阅咖啡的包房更为适合举办活动。而像摊主这样的烟民，有一个室外吸烟与观景兼顾的区域，也实在是一种额外福利。
比贴标签更重要的，则是老板娘把咖啡馆当作了自己的一件作品，进行精细化运营。
比如，一进门映入眼帘的，是悬挂在半空的两个屏幕。一个常年播放电影，另一个则播放某几位明星在咖啡馆接受采访的视频或者播放体育节目。这显然是给咖啡馆增添了话题气氛，阅咖啡日常播放的歌曲，一听就是经过精挑细选的治愈系与休闲系曲库。
从2018年夏天开始，阅咖啡每周五傍晚举办音乐Party，由社区的乐团在一层进行互动演出，老板娘与小弟们也会亲自上场。
以上所有的这些，只有在经营者与团队付出精力、进行不断的运营创新才可以实现。而这些运营创新的效果，就是让阅咖啡成为了大双井地区生意最火爆的两家咖啡馆之一，另一家则是位于富力广场的星巴克。
最近由于长期客满排不到位置，老板娘把进门左手边的鲜花与自行车移走，更换成了狭长的读书办公区。
03结语两个月前的1月14日，星期一，北京五道口的雕刻时光咖啡店迎来了“最后的夜晚”。
在北京开店十九年后，2016年11月，有着百余年历史的京张铁路清华园火车站正式关闭。五道口、四道口、双清路道口三个平交铁路道口随后被拆除。这一年，雕刻时光五道口店的租金合约，从六年一签改为三年一签。而在三年后，这家开在中国最知名大学旁边的文艺标签咖啡馆，终于从五道口消失了。

在这个连人们的碎片时间都被各种信息填满的时代，即使常年运营文艺社交标签的雕刻时光，都已经难以为继，遑论那些还没有找到自己清晰社交标签的咖啡馆。
鲁迅曾写过一篇《革命咖啡店》，收录在《三闲集》里。这其实是一篇辟谣文章。事情的起因，就是左翼文化群体创造社的年轻人，在上海开了一家咖啡馆，于《申报》上写软文如下：
“但是读者们，我却发现了这样一家我们所理想的乐园，我一共去了两次，我在那里遇见了我们今日文艺界上的名人，龚冰庐，鲁迅，郁达夫等。并且认识了孟超，潘汉年，叶灵凤等，他们有的在那里高谈着他们的主张，有的在那里默默沉思，我在那里领会到不少教益呢。”你看，90年前的革命青年，创业伊始不但把咖啡馆的社交文化标签张贴的到位，而且还埋下伏笔打造第二波话题营销。鲁迅与郁达夫一辟谣，咖啡馆更火了。
时代在发展，生产力在提高，但商业思想可不一定进步。现在遍布中国的咖啡馆老板们，明显就比鲁迅那个时代的创业者退步不少——在商言商，不管是光合作用、上岛咖啡、咖啡陪你、咖啡库还是Zoo，它们都死于社交文化标签缺失或运营不力。
不过，在一片咖啡馆倒闭声音之中，亦有逆流而上者。比如靠给星巴克与Costa跑腿送货起家的连咖啡——这家成长于线上的互联网咖啡品牌（Coffee Box），根据36氪报道，拟在2019年初于一线城市开设50-60家形象店，以核心城市优质商圈为主。

这意味着连咖啡最终向市场妥协，将手里的一部分筹码用于开拓线下咖啡市场，从“轻资产”向“重资产”过渡。显然，连咖啡的掌舵者已经意识到，在咖啡文化尚未建立的中国，咖啡馆的社交场景还是必要的存在。不过，对于这个咖啡馆行业的新兵来说，面对前面成排倒下的“尸体”，如何打造咖啡馆社交标签并成功运营，这是非常大的挑战。
很巧，就在我写作这篇文章的时候，收到了阅咖啡公号的文章推送，这篇文章的题目是：《“剩”者为王——社区咖啡馆的成功哲学》。
在文章里面，老板娘写到：
“我会做一间有社区氛围的咖啡馆，这样的咖啡馆很清楚自己服务的对象是什么样的人，能够承担一定的社会功能，可以与周边居民和其他店铺形成一个有趣的生态圈，这样的社区小店微不足道却充满着生命力。。。。。作为城市人的“第三空间”，无论你是否喜爱咖啡，咖啡馆对于现代都市人都有着神奇而又不言而喻的治愈功效它参与了你的生活，你也塑造了他的样子。。。。。前两周得知社区里生意最好规模最大的那间咖啡馆闭店了，原因不得而知却闻终究闹得不欢而散。得知这样的消息多少会感到惋惜，惋惜的同时也会为自己的又一次坚守不易感到些许的自豪。迎来送往的这七年里，我们不是最成功的，却是坚持到最后的。”在这个文化商品极大丰富，人们的碎片时间都被各种App抢占的时代，给咖啡馆的运营者提出了新的挑战。在京城咖啡馆的倒闭潮之中，光华北一街的阅咖啡所做的探索，也许可以给其他经营者以启示。

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