顺丰困局：内忧不断，外患当头

2019-03-11 13:42

王卫“卸任”四家顺丰系公司，阿里46.6亿入股申通，摆在顺丰面前的是一个难解的局。
出品／新摘商业评论
文／皮爷
临近2009年端午，假期送货的顺丰快递员接到这样一项特殊的任务：在上门送货和取件的同时向客户推荐一款名为“五芳斋”的粽子，短短几天，凭借顺丰快递超强的触及能力，100多万个五芳斋粽子一售而空。就这样，靠着十几万地推铁军，顺丰野蛮地叩开了电商的大门。
这是王卫的第一次电商试水。第二年春天，“顺丰E商圈”正式上线。
同年，国内快递业呈现三足鼎立之势，顺丰的营业额120亿，第二名申通营业额仅半数60亿，第三名宅急送20亿。
快递独占鳌头，电商初尝甜头，39岁的王卫，意气风发，光彩夺目。
时间转瞬即逝，十年一光景，沧海桑田，不过片刻。
今年是顺丰成立的第27个年头，双11也刚刚度过十岁的关口，伴随着屡创新高的电商销售额，顺丰发布了2018年财报，2018年顺丰控股实现营业收入909.43亿元，同比增长27.60%，实现归属于上市公司股东的净利润为45.56亿元，同比下滑4.57%。同时还有刨除在外，亏损了不止16亿的电商业务。
今年2月~3月，王卫密集卸任了四家顺丰系企业法定代表人及执行董事职位；与之同步的是阿里46.6亿入股申通，桐庐系除韵达外已尽被阿里“收编”，力着一处，蓄势待发。
内忧不断，外患当头。在刚刚踏入19年的时间，一切的数据都在显示，如今的顺丰，正处在一个急需改弦易张的微妙时刻。
一
不再低调的“王低调”
2017年6月，粤港澳论坛。
身着西装领带休闲白裤的王卫现身论坛现场，其间一度半调侃地向众人说道，“我的低调牌坊没有了。”
这是王卫时隔许久之后的高调亮相。
在此之前他的公开露面是深圳交易所，彼时作为敲钟人的他把24岁的顺丰送上中国民营快递第一股的位置，也一并成就了自己“中国富豪榜第三”的名号。
或是因信奉佛教，或是早期民营快递的不合法，王卫的低调一度贯穿整个顺丰发展史。
在公司不断发展壮大的时间里，这位顺丰的掌门人曾一度“消失在公众视野”，只闻其声，不见其人，甚至就连顺丰的企业内刊《沟通》，出版10年来，也从未出现过这位掌门人的面孔，人送外号“王低调”。
“70后，小平头、穿衬衫、不打领带，如果不是随身带着保镖，扔到人堆里根本分辨不出来。”某物流界业内人士这样描述王卫。
从某些层面来说，顺丰也颇具这位创始人的神秘色彩。2002年，顺丰在深圳福田设立企业总部，几乎包下了福田的整个万基商务大厦，直到这一年，顺丰才真正摆脱“老鼠仓”的称号，而彼时顺丰已经拿下了深港货运近70%的市场份额，在全国拥有了180个网点，声名远扬。
同样令人戏谑的是，直到去北京参加完邮政部门的会议后，深圳市政府才知道自家地头上有这样一家快递巨头企业。
但就在去年，这个惯例被频频打破，仅8月份一个月，王卫的公开亮相就高达4次。从顺丰铁路货运到抢滩新零售，从冷链物流到海外市场，甚至连航空货运的不断加码，2018年顺丰的每一次新动作背后都有王卫的影子，就像雷军用自己的个人IP成就了最初的小米一样，如今的王卫似乎正不断尝试着为顺丰制造着话题，维持着人们对这家企业的关注。
从幕后到台前，低调的王卫现身聚光灯下，某种程度来讲或是因为顺丰品牌曝光的需要，但在这敏感的时刻，很难不让人与身陷囹圄的顺丰作出想象。
二
桐庐在左，“强东”在右
回看中国物流史，1993年是一个重要的时刻。
这一年，王卫刚刚拿到父亲资助的10万元钱，创立了顺丰，正式进军香港到珠三角的快递市场。
此时，距离杭州不足百里的桐庐县同样开始有人琢磨起这门送货的生意，一个叫聂腾飞的人仔细盘算后，决定下水送货，拉上一个工友和自己的妻子成立了“盛彤”，也就是四通一达的前身——申通。
至此，中国的民营快递市场的雏形基本形成。
截止2010年，顺丰营业额达到120亿，申通营业额60亿，宅急送20亿，差距已经拉开。
有时不争不抢，生意自然就会成为你的，就像美团，一如顺丰。
陈平在宅急送转型失败之后，把自己的别墅抵押出去，创办了星辰便利，打算从头再来，办公室墙上的一副字是他的最爱：路遥无为。而与王卫同岁的申通董事长陈德军也开始逐渐淡出公司业务，交由自己妹夫打理，也就是现在的天天快递董事长，奚春阳，此为后话。
在此，有一个小插曲不得不提，2007年，在宿迁人刘强东的“一意孤行”下，京东开始自建物流，但就当时京东商城的体量来说，尚不足以引起王卫等人的关注，但联想如今的光景却又不禁令人唏嘘。
三足鼎立之下，一方内忧，一方外患，只剩顺丰岁月静好。凭借着直营和大飞机模式，王卫拿下快递半壁江山。直营抓内部管理，大飞机模式建立外界口碑，在此后的几年里顺丰不断扩充着自己的体量。
7年后，深圳交易所。
顺丰上市，开盘价53.5元，大涨6.59%，不到上午11时，便封死涨停55.21元，市值2310亿，超万科、美的，成深市第一大市值公司。
但其实，这并不是一个好的结局，尤其对王卫而言。
上市并不是王卫给顺丰的最初定位，在一次采访中，王卫甚至直言：顺丰不考虑上市、不会融资。在他看来，上市融资就意味着企业的方向会受到一定程度的控制和影响，影响顺丰的整体发展。
但身居傲骨的王卫还是老老实实地做了回敲钟人，明晃晃的打脸背后，是顺丰对自身业务内视的危机感。
根据智研咨询公布的数据显示，从包裹量来看，2015年中通、申通、圆通、韵达、EMS和顺丰的市场份额分别为14.3%、12.4%、14.7%、10.5%、6.2%和8.2%，当然从某种程度上来讲，这个指标因顺丰的高客单价，并不对顺丰的利润有所证明，但随着电商平台的崛起，电商件占比进一步扩大，而这对于单价偏高的顺丰而言无异是不利的。
这一点从净利润可以看出，2014年顺丰、圆通、申通、韵达和中通分别实现净利润10.9亿元、4.0亿元、5.2亿元、5.9亿元和4.3亿元；2015年，顺丰、圆通、申通、韵达和中通分别实现净利润16.2亿元、7.17亿元、7.67亿元、5.33亿和13.32亿元。
2005年，喻渭蛟第一个找到马云，率先切入电商件这个市场。时至今日，电商件已经占据整个快递行业70%的份额。
可以看出，顺丰的快递优势正在流失，差距被逐步拉平，曾一度把顺丰送上3000多亿市值巅峰的直营和大飞机模式也受到了挑战，
在自营方面，2017年，韵达、百世等竞争对手“如狼似虎”，分别以45.6%和71.4%的业务量增速，抢占市场份额。而在此之中，韵达采用的就是全国枢纽转运中心100%自营，由此换来的回报是，韵达2017年的顾客满意度排名仅次于顺丰。
在时效模式方面，随着通达系的不断优化，如圆通的8架货机，中通的4000辆卡车，都在无形中不断削弱着顺丰的时效优势。
数据为证，2017年顺丰业务量同比增长18.3%，低于行业平均增速的22%，市场份额下降0.5个百分点，跌至7.6%。顺丰在业务量上过去只是排在“三通一达”之后，而到2017年，它的排名已被百世超过。
这一连串的行为也投影到了顺丰的股价上。自2017年第一季度起，顺丰股价持续走低，截至今年11月15日，顺丰总市值蒸发近半，剩下仅有1666亿元。
同样不容忽视的还有京东物流，以电商的基因来切入物流，和顺丰、通达系不同，京东物流的特点在于仓配一体，通过分散的仓储面积来提升时效性，相比于民营快递的狭窄面，客观来讲，京东物流覆盖了整个物流环节。
“顺丰最大的竞争对手肯定不是来自同行，而是跨界企业。”王卫在2017年的一次采访中这样说道。但他没想到的是，一年后顺丰已然掉队，相比于竞争，生存反倒成了最为紧要的话题。
在中国快递单数突飞猛进的当下，顺丰日益下滑的市场占有率，差距不断缩小的净利润多少显得有些扎眼。通达系的追击、京东的截流，一切都在彰显着顺丰的核心业务不再像往日那般光彩。
三
电商物流，南柯一梦
值得注意的是，在此次王卫“卸任”的四家公司中，除了顺丰速运，还包括顺丰商业的三家公司。
六年七换帅，这是顺丰商业的成绩单。
9月26号，顺丰电商群——顺丰优选迎来了它的新CEO——电商行业老兵全国珊。而就在两个月前的26 日晚，成立仅3年的团购电商拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，以股票代码“PDD”在纳斯达克上市，市值仅低于京东，一举成为中国电商第四极。
电商生意，靠时间是磨不出来的。
如果算上最初的顺丰E商圈，顺丰的电商已经成立了近20个年头。
从最初依附o2o的线下门店“嘿客”到线上线下整合之后的“顺丰家”，再到改名之后的顺丰优选，顺丰电商就像一艘迷雾行船，在整个中国电商蓬勃发展的大环境中，总能精妙的避开正确方向，偏离航道。
在王卫的认知里，顺丰是可以做电商的，原因很简单：电商、物流的本质都是服务，从电商到物流走得通，那么从物流到电商也一定可行。
对于前者早有佐证，不仅京东拥有自己的物流，苏宁等电商平台也都拥有自己的独立配送体系，相比于快递几千亿的市场，电子商务市场的量级无疑更具想象力。
但顺丰电商总是让人感觉差点火候。
2011年，作为国家机关管理单位最年轻的正处长，刘淼突然接到了王卫的创业邀约，当时王卫的说辞是：“我不保证你有成就感，但是我一定保证你有挫折感。”
第二天，刘淼走马上任，正式成为顺丰优选第一任“掌门人”。
但事后证明这只是一锤子买卖，5个月后，这个首位顺丰电商掌门人悄然离职，外界普遍将其解读为业绩不佳导致。
随后公司副总裁、航空公司总裁李东、原凡客副总裁崔晓琦、连志军、陈硕、王平，再到澳大利亚籍华裔商人曾伍江接连出现在这个舞台上，但最终无一幸免。
从第一任掌门人刘淼开始，到如今新帅走马上任，6年7换帅，很难说清这到底是顺丰内部的人员架构问题，还是外界传闻的物流基因耽误了顺丰电商的发展，但不管怎么算，这都不是一门合格的生意。
70年代出生，在香港狮子山精神浸淫下的王卫，向来务实又踏实，但在电商业务上，确实是屡屡折戟。据统计，从2013年至2015年的三年时间里，顺丰商业板块（顺丰优选与“嘿客”便利店合并入此版块）的亏损累计达到16亿元，在2017年顺丰上市时，为了保证账面好看，商业板块还被硬生生剥离出来。
在电商平台纷争四起的当下，电子商务已进入红海阶段，像拼多多这样通过团购属性、下沉市场迅速崛起的电商案例出现的概率会越来越少，从某种程度来说，真正留给顺丰电商发挥着实不多了。
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“2014年是顺丰创新变革最多的一年，但是在我看来，差不多有一半是不成功的。”有人翻出王卫之前的一段反思。
毫不客气地说，顺丰曾一度引领着中国快递行业的发展，不论是快递时效性还是群众口碑，但局限性也很明显，套用现如今的一个名词则是：顺丰的腾转挪移适用于消费互联网，在产业互联网的如今，单纯谈快递生意已价值不大，若想成为国际性的物流巨头，顺丰还需拿出更多的底牌。
成立至今，顺丰已度过26个年头，自白手起家到3000亿市值，从加盟到直营，从陆运到空运，低调的王卫终究是不断创造着民营快递的新模式，但这次显然不一样。
一个是主动求变，一个是被动突围，暂且不论最终的结果，但就过程而言，总归不会那么好过。
刚刚开始的乙亥年，对王卫和顺丰而言，注定是个躲不开的劫。

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