快手“上新”，能否突围？

2019-03-02 13:11

快手再度出手。
电喵直播和光音，两款短视频APP踩着春光余韵的脚步加入快手大家庭；从年初的”电丸“小游戏，到年中密集布局六款短视频，再到年后的持续发力，一年时间过去，快手俨然有了自己的产品矩阵。
但矩阵背后，快手仍有不少待解难题。内部商业化的战略节奏，外部流量增速放缓、抖音“咄咄逼人”，成立八年有余的快手正面临着严峻的内外挑战。而在产品频频出新之下，快手又将如何突破重围？
加速“组局”
快手“上新”步伐的加速，与竞争环境变化不无关系。
2018年初，快手DAU突破9500万，位居行业第一。在喜人的数据下，快手员工正准备欢度农历春节时，一款“自带BGM”的短视频横空出世。
那年春节，抖音短视频的红包攻势汹涌如潮，加上日均100万的买量投入，电视、地铁站、飞机场，几乎每个场景都能看到抖音广告。
地毯式“宣传战”立竿见影，95后的小哥哥小姐姐都被上手简单，风格酷炫的抖音卷走了。2018年春节期间，抖音DAU净增长达3000万。
势如破竹之下，头条系短视频的抖音正迎头追赶，同时带动BAT等巨头纷纷入局，身处同一赛道的快手自然也坐不住，是时候拿出实际行动。
可没想到，监管收紧让快手赶上“当头一棒”。
2018年4月，快手社会摇大V牌牌琦被封号、未成年妈妈杨清柠被央视曝光，加上年初在快手活跃的MC天佑被封，舆论“讨伐”之声此起彼伏。
于是，我们便看到当年快手APP上那行“接受批评，整改前行”，那是宿华写给快手的“警世通言”。
抖音奔袭与监管收紧，外部环境风云变幻下，快手并非无动于衷，它用自己的步伐重整前行，其中最突出的体现始于产品“上新”。
早在2018年1月，快手便将小游戏独立为APP，起名“快手电丸”，其功能几乎是对此前小游戏功能的复制，再加上“多人PK”的社交属性，与短视频本身关系不大。
快手加速多元化产品布局实则开始于2018年下半年。
这一年夏天，快手通过投资及自营等方式上新6款产品，布局速度明显提升，同时其将这一势头延续至今年2月，加上已下线产品，快手也足足拥有10款子产品。
花开十朵，各表一枝，这些产品各有千秋。
首先是去年7月内测的快影，其风格明显偏向于剪辑工具，打开APP就能看到明显的视频剪辑入口，和领投的大片及日后的光音类似，他们都定位于专业的视频创作者。
其次是2018年11月悄然上线的蹦迪，其APP的酷炫风格及电音、情感话题的设置，不免让人将它与95后挂钩，其穿插图文视频也让讨论形式更为多元，但每条贴子平均不足个位数的点赞确实需要活跃起来。
最后再看看新上线的电喵直播，游戏直播+短视频+话题社区，快手将自身APP承载过多的游戏功能“独立成军”，与早先推出的快手电丸“遥相呼应”。
同时，豆田社区对标小红书，定位图文种草平台；UGet重在教育培训类短视频；宇宙视频强于故事创作类微视频，每款APP都有鲜明的风格和定位。
在下半年这一波产品攻势下，快手不再追求大而全的内容。因为“好看的皮囊千篇一律”，小哥哥小姐姐的颜值、唱跳和段子只能火一时，用户新鲜度很快会被消耗殆尽。
况且，快手APP的内容在体量扩张下正变成一片汪洋，用户找寻有效信息的成本逐渐增高，在本就信息爆炸的年代下，他们不会为这沧海一粟跃入水中。
因此，上新多款产品，在游戏、工具和年轻化等垂直维度下继续深耕，找到细分群体，将快手上的集中化内容“单独成章”，但这些产品又以快手为中心汲取内容养分。
在多元垂直深耕之下，快手的产品线努力攒起新格局。
目前来看，快手多款子产品的活跃度不足，但垂直深耕这一格局将是赛道玩家不断修为的功课，头条系如此，BAT如此，后进者亦是如此。
但回归快手自身，单一的快手APP正面临困境，多元化的布局会是快手突围的良方吗？
困境中突围
短视频的困境首先来自流量。
东方证券研究所数据显示，2018年1月后，短视频应用的用户增长率直线下滑，到2018年7月，其用户增长率已不足100%，仅为80%左右。
同样，根据艾瑞给出的数据显示，2018年后，中国短视频行业月独立设备数环比增长率逐渐放缓，远不及2017年的直线式增长，到2018年9月甚至出现小幅下降。
两厢数据对比，曾经创造快抖用户增长神话的短视频行业渐显疲态，“用户在哪里”是块解不开的心结。
想过这道关，短视频构建的流量生态是绕不开的题。
从去年下半年开始，快抖上生发的红人与爆款并不少，“好嗨哦”的毛毛姐、专造“无用手工艺品”的耿哥以及“来了老弟”这句梗，让人们感叹于短视频强大的传播力。
但对用户而言，获知红人的口子都是快抖撕开的吗？
设想下，当你刷朋友圈看到“好嗨哦”这句梗，再读上几篇文章了解毛毛姐的诞生脉络，最后看看微博网友的活学活用，你基本可以在相关谈资中不落下风。
除去重度用户和行业观察者，轻度用户不打开快抖便可知悉网红的起起落落。
这，反映出互联网商业中流量分化趋势愈发鲜明。
在业界一众“流量红利消失”的声音下，流量正更为分化，他们长期集中在各大应用中，聊天用微信、购物上淘宝这类路径依赖式的用户习惯难被撼动，企业再通过投资布局多通道，让流量实现“体内循环”，用户被分流并高度集中。
正如腾讯一般，QQ、微信是鹅厂捕获流量的利器，但仅仅聊天难以让用户流量起来，于是，借流量建设电商（拼多多）、金融、游戏等场景，用户在腾讯生态下享受移联网。
这样的流量格局下，阿里、百度等巨头亦在加码生态，短视频玩家同样如此。
如前所述，快手、抖音的内容在互联网世界里实现“破圈层”传播，流量分化之下，用户会在常用APP中获知天下事，快抖的打开率遭到严峻挑战。
在这种环境下，短视频拉新成为一道难题，多通道成为必经之路。
不止快手上新近十款产品，他的“老朋友”头条系短视频也沿着这一路径向前，在5亿月活的抖音之下，是用户量破亿的火山小视频和西瓜视频，加上布局视频社交的多闪，他们都是张一鸣布下的流量收割机。
况且，从数据上看，一款短视频APP“吃遍天”的玩法正在起变化。艾瑞报告显示，到2018年12月，安装单个短视频的用户环比减少18.2%，安装2-3个短视频的用户正在增加。
快抖之外，新入局的巨头玩家也在遵循多通道的玩法。
由于抖音的“快速入侵”，贵为娱乐帝国的腾讯最先感到危机，也领先巨头更早布局，从复活微视到“重推”yoo视频，十余款产品下凡，腾讯的多通道更像是一场围猎，在趋近饱和的市场中稀释掉快抖的份额，并等待技术革新后的产品爆发。
同时，像阿里和百度这类巨头也不止于一款短视频APP，前者在淘宝内置的视频功能外，还有电商小视频“鹿刻”，百度则在长期布局中也有三款短视频APP。
可见，流量分化之中，多通道布局摒弃曾经的孤军奋战，未来的短视频战争将是集团与集团的作战，整个行业亦是如此。
于是，快手紧锣密鼓布局一条条产品线，以整体Vs整体，并借四面出击突破流量困境。
但进击之下也有隐忧，快手成立8年有余，商业化的问题一直待解，如何让产品赚到钱？让用户赚到钱？这道题已到不得不解答之时。
商业化重围
对快抖而言，商业化问题二者感同身受。
快手不侧重运营内容，每位创作者有固定的粉丝群，他们仍以快手为主阵地，像手工耿哥这样突破圈层的红人并不多。
但抖音截然相反，从去年初的土耳其冰淇淋、抖音太阳花到如今的“好嗨哦”和“买它”，抖音强于内容运营，一旦话题火热，抖音就会开闸放水，打开APP天天都能看到热门内容。
这种内容运营的雷厉风行也被延续到抖音商业化的路径中，电商、营销和小游戏，抖音在大刀阔斧拓展“财源”。
但如今，广告依旧是抖音的营收奶牛。
据2018Q2的抖音广告刊例显示，开屏3秒静态广告一天收费280万元，信息流广告每千次点击收费240元，这对已拥有5亿月活用户的抖音来说是一笔富矿。
作为互联网最古老的营收模式，广告一直是互联网公司必不可少的收入源，快手也是如此，不过其收费制度与所占比重都与抖音不同。
快手广告采取竞价模式，据快手某代理商的数据显示，广告主投放内容要预充值10000万，按CPC/CPV单次展示的“起拍价”分别为0.2元和0.3元，投入更多展示机会更多，而快手1.6亿的日活和下沉市场用户更被广告主垂涎。
但快手的广告营收困境在于，即使发布营销平台，并尝试出“百雀羚造梦季”这类营销案例，社区氛围极强的快手无法大刀阔斧做出有损用户体验的营销推广。
于是，快手的营收奶牛来自于直播。
直播的营收模式来自增值服务，据快手战略负责人马宏彬向《财经》透露，快手直播每月营收最多3亿元，而其他各项收入累计为亿元级别，直播正是快手营收的发动机。
不过即便如此，快手的直播功能相对隐蔽，除了独立APP外，快手首页没有突出显示直播入口，只在视频流左上角标识出“Live”以供用户发现。
可见，无论是广告还是直播，快手在APP上的商业化尝试与其打造社区的逻辑不谋而合，克制与平衡是宿华所坚持的产品原则，即使是走在商业化的大路上。
因而，如今快手的多产品布局也是其商业化探路的一步。
例如游戏维度，快手上线了独立的游戏APP“快手电丸”和游戏直播APP“电喵直播”，快手在遵循多通道垂直化的逻辑下，也是在为未来游戏营收布下暗雷。
通过独立APP布局内容，探索营收，快手保证着自己在主APP上的风格定位，这也是一众短视频玩家的前进道路。
电商创收的维度下，各家短视频APP都在迎头追赶。
在快手上起名“罗拉快跑”的申俊山，2015年开始尝试在上面卖水果，因为一条猕猴挑的短视频被推上首页，申俊山卖掉了几百单猕猴挑。于是，快手成为他主要的营销渠道，到现在，他在国内多地承包近4000亩果园，其水果生意不断做大。
不止申俊山，内容带货潮流兴起后，不少红人涌向快抖，卖货短视频屡见不鲜，平台喜闻乐见。
对短视频平台而言，电商场景的重要性与交易高相关，用户含金量不可小觑，快抖们自然也会为此开辟“便利”通道。
问题在于，当快手上线“快手小店”，并通过“麦田计划”帮助创作者实现“精准营销”，快手的交易转化率到底如何呢？
虽然目前官方都未公布相关数据，但在流量分化的趋势下，用户将淘宝、京东视为电商平台，快手不过是内容导流工具，真正的交易闭环并不在短视频平台上。
可见，快手想挖掘出交易用户的金矿并不简单。
综合来看，无论广告、游戏还是电商，快手和一众短视频平台都在商业化探索阶段，用户拉新也是困扰快手的问题之一，但令人欣喜的是，5G到来或许是新的希望。
在5G高速传输和低时延的状态下，上网流量将再度下调，短视频的重要性还会上升，而对目前多元布局产品的短视频平台而言，他们也等待着下一个“杀手级”应用的出现。
总之，技术变革下，快手商业化还将提速，但最终能取得何种高度，还得看宿华和“快手人”的自我修为。
【来源：钛媒体作者：itlaoyou-com】

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