左手直播右手社区，蘑菇街到底想成为ZARA还是小红书？

2019-03-02 13:04

草长莺飞的春天要到来了，“流血上市”的蘑菇街似乎正在慢慢结痂发新芽。
2月25日，蘑菇街发布了上市后的首份成绩单。2018年4季度（财报按2019财年3季度披露，为方便读者理解，本文转换成自然年）蘑菇街实现总营收3.672亿元人民币，同比增长20.3%，环比增长57.2%。2018年，蘑菇街平台GMV为169.78亿元，同比增长21.5%。
蘑菇街董事会主席兼CEO陈琪表示，上述业绩主要得益于蘑菇街视频直播业务的强劲增长。

直播业务给力，流量天花板亦明显
乘着微信小程序的东风，蘑菇街靠直播狠狠收割了一波流量。
陈琪表示：“直播不仅为用户提供了更有趣、更具吸引力和互动性的时尚发掘体验，而且提供了有关当前流行趋势和用户需求的数据，从而使我们能够创造出更高效的时尚产业价值链。”
的确，近几年来，蘑菇街一直把直播作为时尚内容的重要载体。不仅将APP中重要的资源位留给了直播入口，还在微信上线了 “蘑菇街购物台”直播小程序，致力于构建“社交+直播+电商”的新模式。
最新的财报数据也肯定了这一努力：本季度蘑菇街的直播业务GMV同比增长177.8%，2018年直播的移动MAU（月活用户数）增长43.6%，活跃用户平均每天在蘑菇街平台上花费的时间达到54分钟以上。
（蘑菇街直播产品）
然而，未来蘑菇街真能靠着直播一路“开挂”吗？并没有。尴尬的是，2018年4季度蘑菇街的活跃买家数量为3450万，比去年同期的3390万仅增长1.8%，增量很小，存量有限的情况下，可以预见，直播业务难免遇到瓶颈。
从蘑菇街将用户群体定位为女性消费者的那一刻起，就注定了它体量有限，在与阿里等强敌的对抗中力量悬殊太大。作为电商直播界的头号玩家，淘宝直播规模已经达千亿用户规模，淘宝直播的月活用户同比增长超过100%，并有望在3年内带动5000亿交易。
淘宝直播的江湖地位离不开淘宝活跃用户的持续增长。阿里巴巴最新财报显示，淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿，较2018年9月增加3300万。可以说，仅淘宝一个季度的新增用户就可以“秒杀”蘑菇街几乎所有的活跃用户，未来战况的惨烈程度可想而知。
这样看来，尽管蘑菇街的直播业务在未来几年内还能持续增长，但将其作为发展的核心业务并不是长久之计。
三大业务营收两升一降，营销服务拖后腿
本季度蘑菇街的营收增速超两成，佣金仍是蘑菇街的主要收入源，而营销服务收入则拖了后腿。
来看下具体的数据：本季度蘑菇街佣金营收入1.756亿元，同比增长34.7%；其他营收为6020万元，同比增长104.6%；而营销服务呢，收入1.314亿元，较上年同期的1.454亿元下降9.6%。

事实上，这种“两升一降”的业务收入态势对蘑菇街来说并不是头一回了，在过去近三年的时间里，其营销服务一直很不给力。
来看一组数据：2017财年，蘑菇街营销服务收入为7.40亿元，而在2018财年减少至4.77亿元，同比下降了35.5%。在2019财年截至12月31日的9个月间，营销服务收入为3.24亿元，比2018财年同期的4.00亿元下降19%。
蘑菇街官方也承认了这个“累赘”，早在去年的招股书中就曾表示，公司从战略上增加对视频直播的关注，影响了平台上营销服务客户的数量。

在收入结构方面，蘑菇街的营销服务收入和佣金收入大部分来自入驻的商家。为提高蘑菇街“营商环境”，巩固创收源头，今年蘑菇街在优化商家生态方面，频频采取新动作。
在一月份的商家大会上，蘑菇街宣布将扩大对商家的服务范围，帮助商家向用户提供更全面实用的商品信息，加速商家品牌形象的构建和形成。近日，蘑菇街又新推出《店铺标识标志质量管理规则》，第一阶段将率先面向4-5星的商家进行监管，以维护平台的良性秩序。
去年12月，蘑菇街伴随着老员工期权被稀释的争议巨亏上市，本季度净亏损4220万元，较上年同期的净亏损1.561亿元收窄73.0%。本季度，归属于普通股股东的每股净亏损0.16元，每ADS净亏损4.03元，这一情况并不能让广大投资人满意，蘑菇街在通往“时尚目的地”之路还很长。
大力建社区，做下一个“小红书”？
接下来，蘑菇街也要开始花大力气建社区了。
据蘑菇街内部人士向虎嗅·高街高参透露，2月27日，蘑菇街发内部信称今年上半年的工作将着力于建立达人社区，策略如下：
1.初步完成达人社区的建立：发布以种草力为主要指标的社区评价标准，为达人开发简单易用的生产力工具，完善Studio等服务机制，帮助达人与粉丝、品牌互动。
2.集中精力提升社区内容质量：在搭配、细节、情绪、场景等方面扎扎实实做足功课，要真正做到以内容取胜。同时我们的社交媒体官方账号矩阵要重启，要有价值观和时尚态度，要真正为消费者带来有价值的内容。
3.持续完善品牌库：除了丰富品牌数量和品牌主页的信息丰度，还要开始引入品牌主理人、设计师等等关键人物在平台持续更新，让品牌能自由表达个性。
打通电商和社区，蘑菇街是否想做下一个“小红书”？
从社区起家的小红书，最初着眼于美妆个护领域，如今已成为分享年轻生活方式的UGC平台，内容包含运动、旅行、家居、服饰、酒店、餐厅等生活方式的方方面面。一批KOL和明星的的入驻更是带动了用户的激增，源源不断的流量为小红书商城的变现提供了想象的空间。
然而，小红书在电商之路上也颇为坎坷，至今未能解决社区与电商互不冲突、完美结合的问题。2月21日，小红书发表架构调整内部信，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，升级“福利社”部门，在技术端和职能端聚合形成中台，新设立CEO办公室。另外据了解，小红书还砍掉了自有品牌“有光”业务，这一举动更是直接说明了小红书对电商板块的态度。电商的重要性降低，可见电商变现依然不是社区最好的选择。未来小红书开始重新强化自己的社区属性，继续在商业化道路上摸索前进。
相比之下，蘑菇街的品类便相形见绌了。受自身定位限制，蘑菇街主要为时尚女性消费者提供服饰、包包、女鞋、美妆个护等商品，局限于穿衣搭配领域，后期社区拓展较为困难。社区中的主流帖子几乎都来自于精选达人，媒体传播属性强，而社区的用户参与度较弱。

蘑菇街在社区和电商之路上一直摇摆不定。
早在2012年，陈琪便表示要利用社区力量反向影响电子商务。蘑菇街在创办之初的定位是以社区为基础的导购平台，早期利用新浪微博、QQ空间、腾讯微博等网络开放平台来获取流量。2013年被阿里巴巴封杀后，蘑菇街开始自建电商平台。
2014年，蘑菇街关闭社区，变成一家垂直电商平台，并推出自有品牌MUA，宣称要做中国的ZARA。2015年初，蘑菇街借力网红经济，宣布回归社交化电商。2017年人工智能热的时候，陈琪又提出“云和AI是电商平台不被淘汰的保障”，尝试利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。
“作为一个时尚目的地，我们在‘在哪买’这方面的态度是开放的，主要还是以消费者的便利为导向，而蘑菇街的重点要做的是告诉消费者潮流趋势是什么，如何找到适合自己的风格，然后通过直播和社区内容等方式进行传播，这也是我们将社区内容提到第一屏，并将电商放置在第三屏的原因。”陈琪在2018年底的采访中这样说道。
理想很丰满，蘑菇街何时才能突破原地周旋的尴尬呢。
【来源：虎嗅网作者：沈家虹】

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