星巴克的“猫爪圣杯”生意：它是怎么火起来的？

2019-03-02 11:19

这可能是“恋足癖”们经历过的最光明磊落的时刻了。
3月1日下午，蹲守在星巴克天猫官方旗舰店的人们，早早把“猫爪杯”加入购物车，只等15点一到，摁下“结算”键。不到一秒钟，3000只杯子被抢购一空，“猫爪杯”随即下架。大多数人忿忿退出，抢到的人也要等上一个月才能发货。

在这之前，为了买杯子，已经有人在星巴克门口连夜支起帐篷排队，还有人大打出手。
一个看似普通的玻璃杯，做成了双层杯体，粉红色的杯体上点缀着几朵樱花。只要倒入有色饮料，一只肥美、白嫩的猫爪就悬空显现出来。液体的衬托加上杯子自带的粉色，让整个猫爪看起来干净、饱满，让人立马联想到被猫咪的爪子轻抚的幸福感。铲屎官看了流泪，云吸猫的看了叹息。

星巴克望京门店的店员告诉PingWest品玩记者，每个门店只分到了几个猫爪杯，线下发售第一天（2月26日），这家门店的就被抢空了。“没有内购渠道。现在哪个门店都没了。”
在二手交易平台闲鱼上，一只猫爪杯报价200元至1000元不等，每个商品下面都有三四十人“想要”。
星巴克公关部向PingWest 品玩记者回复，猫爪杯是中国大陆市场2019年樱花季限定系列众多商品中的一款，并未在其他市场上市。其市场计划与之前其他新品并无不同，生产数量也与以往相当。星巴克每季新品都按照一定的量在各门店销售，“并未做所谓的饥饿营销”。
星巴克表示“’一杯难求’实属意料之外。”猫爪杯在门店一售而空后，星巴克就对现有产能、制作周期等各项条件进行了评估，加订了4000个备货。并改变了原本每天发售1000个的计划，改为3月1日在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个猫爪杯。
为了让每一位顾客都有公平的购买机会，星巴克特别选择了更加公开透明的第三方线上零售平台发售。包括星巴克会员和高消费顾客在内，“没有任何形式的内购”。
猫爪杯是怎么火起来的？
星巴克限定杯难买是常事，但如此火爆的情况还是第一次出现。猫爪杯到底是怎么火起来的？
猫爪杯最先在抖音、小红书等平台造势，而这两个平台的用户均以女性居多。
在抖音上搜索可见，2月19，用户“可乐味汽水”就发布了一条猫爪杯视频，配文“星巴克即将上市的杯子也太好看了吧”，截至3月1日，这个视频得到将近30万个攒。该用户目前也只有三千多粉丝，其他几条视频平均获赞不超过100个——看起来并不像是星巴克的官方合作会选择的投放对象。

也就是说，在没有粉丝基础和品牌策划的情况下，猫爪杯意外走红。
猫爪杯很快蔓延到其他平台。在百度指数和微信指数搜索“猫爪杯”，显示热度都从2月25日开始暴涨；2月27日，猫爪“伸进”知乎，登上热榜第二。

随之而来的就是各种“每买一个猫爪杯，就有一只猫咪失去爪子”之类的段子。对了，新时代，检验一款产品是否火爆的标准，可能得再加上一条“是否被山寨”。星巴克天猫官方旗舰店之外的其他电商平台都有相似的猫爪杯出售，而星巴克称未曾授权。
猫爪杯的走红当然离不开宠物经济的火热。
近年来，养猫、“撸猫”成为越来越多年轻人的潮流之一。数据显示，目前中国养猫的人中38%是1988-1993年出生的年轻人，26%是1983-1987年出生的上班族。
根据2017年的数据，单身、远离家乡、年龄在29-39岁的青年人数高达5800万人，这些人都是云养猫的主力人群。其中有相当部分是被称为“空巢青年”的单身者或未育的小情侣、小夫妻。养一只不需花费太多空间、金钱、精力的猫咪作为精神寄托，成为很多人的选择。

我家猫在我佛系、拖延、拒绝社交、直至“走向灭亡”的道路上起到了不容抹杀的作用。
根据阿里发布的宠物经济报告，2020年全宠物行业（线上+线下）规模预计突破2000亿；宠物相关产品人群中，18-29岁占比达到45%，其中女性占比6成。
在宠物界的猫狗大战中，“猫”全面胜出。在知乎上，猫的关注超过33万人，话题超过5万，而狗的关注不到20万，话题不足4万；猫的微博话题阅读超过11亿，狗只有1亿。
人们也更愿意给猫花钱。猫类主粮、零食同比增幅远超狗类食品。在淘宝top10商家中，“猫”类周边店铺占比为6；消费者在猫主粮、猫零食上的客单价均分分高于狗主粮、狗零食。数据显示淘宝上的猫砂一年卖出20万吨。
星巴克早就瞄上了爱宠群体。它去年二月推出“宠物友好社区店”，开办“爪爪星萌友”聚会，刷了一波爱宠人士好感。
星巴克的消费群体主要在一二线城市，这和喜爱宠物，尤其是猫咪的人群有很高的重合度。当这两个元素碰撞……别说了，买！
2015年，日本经济学家提出了“猫咪经济学”，是指不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家用对猫咪，就能吸引关注从中获益，猫咪给日本带来的经济效益十分可观。
星巴克的IP生意
猫爪杯的火爆，说到底就是星巴克经营多年的IP生意，再次听到了回音。
开发IP方面，星巴克是个老手。它会为一些别具意义的星巴克门店定制专属商品，例如烘焙工坊系列、星巴克臻选系列、宠物友好系列、旗舰店系列和手冲门店系列等，产品包括了记事本、帆布袋，但认知度最高的还是杯子。
从1997年开始，星巴克每到圣诞季，就会把全球所有门店里的白色纸杯换成红色，再加上圣诞元素——其实无非就是想让你多买一杯咖啡。这个营销颇受重视，每年夏天，设计好的圣诞假日纸杯刚被送到工厂生产，下一个假日的纸杯设计就会被提上日程。

星巴克圣诞杯
年年玩的红杯成为圣诞节仪式感，成为社交平台和媒体固定时段的固定谈资。2015 年，星巴克一反常态推出了极简版的圣诞红杯，被星粉口诛笔伐“设计师偷懒”；2016年11月，星巴克在Instagram发起征集，收到全球13个国家的1200多位消费者的设计理念，并从中挑选出13款，印在了杯子上。
不管买了咖啡的人们是否愿意，都会成为星巴克的流动广告牌。人们会在社交媒体上念叨：“红杯回来了，圣诞节才算到来了”——对星巴克这样消费群体庞大的公司而言，在全球层面改变一款杯子的颜色已属复杂，利用红杯和消费者建起如此粘性的互动，则更加难得。
圣诞杯是免费的，氪金点密集之处在各种限定款。季节限定款、城市限定款、联名合作款……名目繁多。每年樱花盛开的季节，要推应景的樱花系列商品；中国春节要推生肖系列；中秋节有中秋系列；随着星巴克将海妖 logo 插上世界地图，去星巴克任意一家门店，基本都可以买到当地特色的城市限定杯；星巴克还曾与美国首饰品牌Dannijo合作推出设计师系列产品；和号称“笔记本界的爱马仕”的Moleskine合作推出联名记事本。

一位用户收集的星巴克城市系列来源：Carousell
从2006年开始，星巴克在中国推出季节限定商品，例如圣诞系列、新年系列和樱花系列等。2018年，这家咖啡巨头在中国推出了300多款季节限定商品。
星巴克的财报并没有把杯子的收入单独列出来。但杯子已经成为了传统，以及，星巴克打造IP的“软实力”。
根据星巴克2019财年Q1财报，星巴克总收入上升9.2%。全球及美国本土同店销量均增长4%。但中国区市场增速并不明显。同店销量增长了1%，低于美洲区和欧洲中东非洲区；门店交易量下跌2%，在全球销售区域中下滑率最高；全球各大区毛利率均出现下滑，中国区下滑最为严重。在财报发布后的电话会上，“中国”被星巴克高管与分析师提到了51次。
在中国，星巴克正面临着本土咖啡品牌的竞争，比如在2018年迅速扩张的瑞幸咖啡和连咖啡。
对星巴克来说，猫爪杯的火爆是个好事。它在有意打造流行文化IP，在中国销售预冷的境遇下，今后衍生品售卖会占据越来越大的比重。
至于每个“脚趾”之间的部位能不能洗干净，以及一杯够不够喝这样的细枝末节，难道真有人在意？作为一只星巴克的杯子，它最高光的时刻就是作为你社交媒体配图的那一刻。
【来源：PingWest】

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