猫眼上市背后：票务平台与电影产业链"相爱相杀"

2019-03-01 09:01

中国科幻片《流浪地球》、韩寒作品《飞驰人生》、合家欢类型喜剧《熊出没·原始时代》……八部不同类型影片同时开画，让今年的春节档显得分外热闹。
八部电影中，几乎都有猫眼娱乐和阿里影业的参与，它们或是出品、发行方，或是互联网营销平台。电影市场繁荣的背后，以猫眼娱乐、阿里影业为代表的互联网电影势力正在崛起。
猫眼娱乐和阿里影业通过早期的票补，后期的大数据宣发，以及现阶段对电影全产业链的介入，成功地切入了电影这个古老且略显封闭的行业。电影专资办数据显示，在线电影票务的渗透率由2012年的18.4%增至2018年的85%以上，也就是说每十张电影票中有八张以上是通过互联网平台购买的。

2月4日，猫眼娱乐登陆香港联交所，成为电影新势力跃升的高光时刻。但质疑也接踵而至，增速不断放缓的中国电影市场，能否撑起两家在线票务上市公司的业绩？介入宣发、卖品等上下游环节，是否又需要高额投入？暂停票补、落实派拉蒙法案等悬而未决的“靴子”，也让互联网势力“改造”电影产业链的故事变得不那么美妙。
在一些传统电影人士看来，互联网势力对电影行业的改革，更像是一场破坏式创新。一些影院工作人员告诉新京报记者，“原来我们可以分析用户行为，做一些营销，现在票务平台推送过来的只有人数，甚至不知道男女；多数用户在线购票，开场前5分钟才到场取票，‘爆米花’生意都做不下去了；预售票房、想看指数等数据也会一定程度上影响到影院的排片比例”。
可以这么说，正在崛起的互联网电影势力，在“改造”或者“赋能”传统电影行业的路上，还在艰难求索。
猫眼娱乐“带伤”上市
在线票务市场兴起于2010年的团购大战，几年间，美团、糯米、猫眼、格瓦拉、微影时代、淘票票等在电影票务市场大浪淘沙。2017年之后，在线票务市场进入到猫眼和淘票票的双寡头时代。

由于淘票票装在港股上市公司阿里影业的体系内，很多统计口径有交叉，在线票务的数据不易单独拆分。相比之下，猫眼的业务构成相对简单，因此，猫眼招股书中公布的财务数据，相当于这个行业首次公开真实数据。
上市当日，猫眼开盘微涨，随后破发，击穿14.8港元的发行价，盘中最低跌逾5%。猫眼娱乐CEO郑志昊在上市后接受媒体采访时表示，猫眼是一家注重长期价值创造的公司，不必担心市场短期的波动，更注重为行业和伙伴创造长期价值。
不过，市场普遍认为，猫眼娱乐的破发，主要与长期亏损、宣发成本增高，以及现金流紧张相关。
猫眼娱乐的市场占有率超60%，却连续亏损。招股书显示，2016年、2017年及2018年前三季度，猫眼娱乐分别实现收益13.78亿元（人民币，下同）、25.48亿元和30.62亿元，亏损分别为5.08亿元、0.76亿元、1.44亿元。
猫眼亏损的背后，是高昂的销售及营销成本，其有超过六成的收入都用于获客。数据显示，2015年、2016年、2017年和2018年上半年，猫眼销售和营销开支分别为15.21亿元、10.28亿元、14.2亿元和11.45亿元。
巨大的获客成本与票补相关，更与淘票票的竞争态势相关。受访的阿里影业负责人表示，未来阿里影业将不计成本支持淘票票的发展，此前淘票票总裁李捷也曾在多个场合表示过类似观点。也就是说，只要在线票务依然是猫眼娱乐、淘票票的“双雄会”，这场以营销成本换取市场占有率的竞争就不会结束。
面对胶着的在线票务市场，猫眼娱乐开始向上下游拓展，但宣发、投资成本又在无形中增高。东吴证券研报指出，未来随着业务扩展，宣发、出品成本不断增加，内部的营运资本需求日益增加。
除了上述个体原因外，猫眼所在的电影行业，也正经历着前所未有的行业调整。北京市文化投资发展集团有限责任公司董事长周茂非在接受新京报记者采访时曾预测，2019年行业增速还会继续放缓，不会再出现以前的两位数增长，预计整体票房在650亿元至700亿元，但他表示2019年下半年整个电影市场将出现回暖。
猫眼研究院的内部研究则认为，长期来看中国电影还将拥有持续增长的机会，因此看好在线票务市场。
电影产业链上，淘票票和猫眼“狭路相逢”
目前，在线票务市场仅剩猫眼电影、淘票票两家之后，双方都在向产业链上下游延伸，但在具体策略上略有差异。
在切入范围上，淘票票更广泛，除院线投资较少外，在电影早期投资、制作、宣发、衍生品和金融工具上均有涉及。猫眼则通常在电影基本成型后进入，或投资、或发行，主投、主控相对谨慎。
流量入口上，淘票票主要接入优酷、淘宝的流量，由于阿里影业和阿里巴巴即将实现并表，同在一个体系内，资源调配相对更加容易。猫眼则拥有微信钱包、QQ钱包、美团、大众点评等六大入口。由于关系相对独立，资源调配不如淘票票容易，但在一些影视公司看来，猫眼也更具有独立性。
资本层面上，2018年12月，阿里宣布增资阿里影业，由目前的49%提升至约50.92%，交易完成后，阿里集团将对阿里影业实现实质控制。猫眼娱乐主要持股方为光线传媒系、微影时代、腾讯和美团点评，分别持股48.8%、20.62%、16.27%和8.56%，但猫眼娱乐称其为独立公司，并无实际控制公司。
资源禀赋上，淘票票近年来在电影投资、大数据宣发和衍生品上均有作为。尤其在衍生品领域，依靠淘宝及背后强大商户体系的支持，阿里鱼在《三生三世十里桃花》《旅行青蛙》等电影衍生品项目上，均有不错表现。
猫眼则强于宣发、地推和卖品贩售。由于猫眼早期在美团体系内孵化，早期积累了线下地推优势。猫眼提供的数据显示，其接入了全国95%以上的电影院，是在线票务平台中接入最多的。猫眼甚至针对每家影院的宣传位、立柱、展位制定了线上宣发系统，原本每次都需要线下人员进行盘点的宣传位，在线上都一目了然，节省了大量线下宣发成本。
随着光线传媒的入股，猫眼的宣发优势进一步加强。据业内人士介绍，只要光线出品、投资、宣发的影片，猫眼都可以得到资源。而且光线影业深谙传统宣发技巧，对互联网起家的猫眼电影宣发团队形成了很好的补充。目前，猫眼已经组成了独立的宣发团队，按照城市的大小、影院的多少，匹配不同的团队长期驻扎。
除此之外，猫眼依托美团优势，在售卖电影票的同时，推荐卖品、餐饮等优惠和团购，试图构建基于线上的商业综合体。除了衣服这些实体，只要在猫眼电影买了电影票，其他的娱乐产品都可以在美团买到。
互联网势力是“野蛮人”还是帮手？
在线电影票务平台切入甚至重构电影从投资、制作、宣发、衍生品等各个环节。对于观影人群以及电影行业，互联网力量是革新的助手，还是门口的“野蛮人”？
当在线票务领域两强格局稳定后，就有多位电影分析人士向新京报记者表示，除去新片上映时的少量票补，平台级别的票补将一去不复返。
票补就像是一个控制流量的阀门。片方可以利用票补影响影院的排片，达到撬动票房的目的；平台方可以利用票补，扩大市场占有率。对于观众而言，票补消失，意味着19.9元买电影票几乎不可能了。拓普数据显示，2019年2月5日（正月初一）全国45.15元的平均票价，同比去年的39.15元上涨15.3%。
“若以《流浪地球》平均每张票80元、票房40亿元计算，共售出5000万张电影票，其中票务平台每张票有3-5元的服务费。有票补时，平台的补贴成本很高。若不计票补，除了宣传成本，每张票平台大概能赚1元左右，这样总收入相当于5000万，（两个平台）有可能对半分”，一位在多家票务平台有从业经历的资深人士粗略推算。
多位业内人士分析称，现在在线票务平台之争背后是腾讯与阿里，谁都不可能在短期内消灭对方，因此也不会长期落入高额票补的无底洞。在线票务平台找到可持续的盈利模式，达到一种竞争状态下的平衡或是最好的解决方案。
作为猫眼和淘票票多年的合作伙伴，聚合影联董事长讲武生认为，猫眼、淘票票在帮助电影下沉、扩大观影人群上有显著的作用。双方如果都减少票补，在线票务平台和出品方、宣发方的利益将更趋于一致，都是以扩大市场为基础的，多卖出一张票对产业链上的任意一方都有价值。
但对于电影院线而言，互联网势力的介入，则伴随着破坏会员运营、影响卖品业务的阵痛。
“或多或少都会有影响，毕竟现在百分之八九十的用户都通过电商买票，前几年都说影院躺着挣钱，但现在做影院有百分之六七十都在赔钱，全国近万家影院，真正赚钱的可能有两三千家。”保利院线发行总经理袁海彬告诉新京报记者。
据了解，影院的收入来源有三个：票房分账、卖品和广告。按照国内现在的票房分账模式，除去电影专项基金和增值税后，院线和影院可以在剩下的票房中分走57%。综合来看，票房收入占院线收入的70%左右，广告和运营占20%左右，卖品则占10%左右。
在线票务平台对影院卖品也带来冲击。“之前观众提前半个小时来排队买票，有了互联网，大家就提前5分钟去看电影，直接就进去了。所以对卖品的冲击非常大。”大地影院集团总经理于欣此前在公开采访中称。
影院的会员服务也受到影响。“原来我们可以分析用户行为、定期推送，做一些营销，现在票务平台推送过来的只有人数，甚至不知道男女。”一位国内排名前十的影投（院线）公司管理人员表示。
但猫眼娱乐和淘票票则在不同场合，强调其“助手”或者“打工者”的身份。
郑志昊在此前的活动中表示，猫眼将从产品、数据、平台资源、运营体系等方面入手，“把（电影）各环节变得更简单。”
阿里影业董事长兼CEO樊路远曾对新京报记者说，“我们才是给电影业‘打工的’，优酷一年投资100多个亿在内容上，阿里影业投资几十个亿在内容上”，“当人才、资金、合作达到一定量的时候才能爆发，内容不是一蹴而就的。”
来源：新京报记者：白金蕾

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