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发力社交后 “头条系”再向腾讯游戏宣战

2019-02-28 10:37

抖音首款小游戏《音跃球球》的上线，又一次掀起了人们对于字节跳动（今日头条母公司）发力游戏业务的讨论。
去年9月，今日头条首批小游戏上线，标志着字节跳动正式进军游戏业务。不过对此，头条内部颇为低调，迄今未做过任何营销造势。
作为一家拥有5亿用户量，年收入约500亿的巨头，字节跳动并不满足于当下成绩。过去的一年多，字节跳动开始把触角伸向各个领域试探，从电商、教育到金融，再到智能硬件，如今游戏成为了新的发力点。
1月16日，据国外媒体引援知情人士称，由于国内广告增长下滑超过预期，目前字节跳动只勉强达到2018年的预期营收水平（500亿人民币），且营收高度依赖广告业务。
相比之下，腾讯营收结构更加健康，形成了三驾马车：游戏、广告和其他，在腾讯2018年发布的Q3财报中，网络游戏收入占到总营收的32%，网络广告业务收入则占到的20.16%。
在外界看来，面对着如今不算景气的经济环境，头条进军游戏业务，有助于缓解其过度依赖广告创收而带来的压力，也能够为“头腾大战”的后续添加砝码。
从目前来看，字节跳动在游戏上的布局主要有“今日头条小游戏”、“抖音小游戏”以及“游戏联运”业务（网络游戏研发厂商，以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台之上运营），在原创游戏研发以及海外游戏业务上还暂未涉及。
低调试水
2月18日，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式上线，这是继去年今日头条客户端上线三款小游戏后，字节跳动在游戏业务上的再次发力。
据知情人士透露，目前头条系小游戏——“今日头条小游戏”和“抖音小游戏”共享一个后台，属于同一团队运营，且该团队位于深圳，与北京大本营分开。
从去年年中开始，字节跳动内部就开始为“小游戏”的启动做内测。前期为了保证游戏质量，做好冷启动，头条采用了邀请制，定向邀请头部的游戏厂商与其合作。
其中，广州的一家游戏厂商在去年6月份收到了邀请。其负责人告诉全天候科技，目前自家团队已经在头条小游戏专区上线2款小游戏，而抖音小游戏还处在开发阶段，由于签有保密协议，该负责人并未透露两款小游戏的名字以及具体的运营数据。
以去年10月份头条上线的《守护你前行》、《峭壁逃亡》和《街头漂移》为例，这三款小游戏均是今日头条与第三方开发商合作完成。其中《守护你前行》的开发商是Showmore Games，《街头漂移》则是Forest Games，今日头条则更多是扮演平台运营的角色。
经全天候科技的观察，目前已经上线的“头条小游戏”大致在120款左右，其中DAU最高的是《一笔画完》，达550万左右，DAU最少的一款游戏这一数字只有几千，相较微信小游戏的同指标数据要低不少。
根据微信此前公布的数据，《跳一跳》的DAU曾一度达到1.7亿，《海盗来了》的最高DAU也曾突破2000万。
不过“今日头条小游戏”目前数据表现不佳，或与其入局时间较晚，且甚少推广有关。
去年8月，字节跳动（包括今日头条和抖音）启动游戏相关人才招聘。有参加过此次招聘的人士透露，招聘保密工作较严，被内推的应聘者临面试前都不知道自己面试的岗位具体负责什么业务，甚至最开始都不知道是头条招聘。
除了招聘工作，在产品上，头条系小游戏的入口设置也极为隐蔽。

以“今日头条小游戏”为例，你需要打开今日头条安卓客户端（目前iOS端还未上线游戏功能），点击进入“我的——小程序——头条小游戏”才能找到小游戏的直接入口，“抖音小游戏”的入口则大体类似。
从变现模式来看，字节跳动也表现得极为克制。
已经运营了半年的“今日头条小游戏”目前仍以广告作为主要收入来源，但在流量入口还未完全敞开的情况下，其商业化的表现并不乐观。
抖音小游戏则因为刚刚上线，还未启动充值功能。以“音跃球球”为例，当40个体力值被耗尽，或者游戏失败时，用户只能通过观看广告视频以继续游戏，购买钻石的功能并未开通。
有知情人士透露，这是由于目前头条系小游戏都还处在裂变传播的状态，官方更鼓励用户和好友分享，以便于建立社交关系。
比如，抖音小游戏虽然没有开放钻石购买，但用户录屏分享到抖音后，其好友点击视频左下方的游戏入口即可获得钻石奖励。同时，音跃球球还设有社交排行榜，可以看到抖音和多闪好友的游戏成绩。
开发者的选择
对于字节跳动在游戏业务上较为克制的做法，小游戏开发者们也表现出截然不同的态度。
小游戏开发者白朋飞就表示，自己对于头条系小游戏的功能很期待。据其透露，从去年年底开始，他所在的团队就开始研发抖音小游戏，“一月份提交了审核，目前还没通过，希望能赶上第一波流量红利。”
据阿拉丁指数发布的报告，从2017年12月28日首批微信小游戏上线以来，至今小游戏数量已经超过7000款。作为小游戏的先行者，微信已经聚集了越来越多的竞争者，其早期所释放的红利正在消失，这也是很多开发者选择逃离微信的原因。
白鹏飞的团队从2017年年开始做微信小游戏，截至目前已经上线了6-7款，涉及消除类、养成类等等，但加起来的DAU也只有2、30万，月流水1万元左右，勉强覆盖运营成本，更不要提研发成本。如今，白鹏飞团队只能靠其他游戏项目所得对此进行“补血”。
“小游戏因为门槛低，想要变现是很难的，尤其是头部CP占据流量高地后，中小CP很难生存”，据白鹏飞了解，从去年下半年开始已经有部分小游戏团队内开始退出微信。
投资人的态度也在变冷。经历了2017年和2018年上半年的火爆之后，从2018年下半年开始，投资小游戏项目的数量明显减少。
“去年上半年还在密集的看项目，下半年则几乎没有可以考虑的项目了”，某游戏投资人周浩告诉全天候科技，“重点目前还是放在头部CP上”。
与微信小游戏存在较明显差异的是，头条系小游戏身后有着更年轻化的受众，与其本身偏娱乐性的产品定位。
“这对于小游戏有着天然的适配性，尤其是抖音，女性受众偏多，头条系要想做出差异化的小游戏，女性化是个不错的方向。”游戏媒体人罗斯基分析。
但游戏开发者袁志斌对此并不认同。在他看来，头条系除了没有游戏的基因外，其在用户基数以及社交裂变成效方面，与微信还有着不小的差距。
即使更认同微信，但袁志斌还是放弃了在微信上运营了半年多的小游戏项目，“实在很难变现，目前微信鼓励创意类游戏，但是开发原创风险很大，成本也高。”
为了揽获开发者，字节跳动率先展现出了自己的诚意。
头条系小游戏不仅展现在抖音和今日头条上，还将覆盖多闪、皮皮虾等字节跳动旗下的流量大户，通过搜索、小视频秒玩、小卡片（feed流中的小游戏聚合槽位）、游戏中心等入口吸引用户。
分成方面，以抖音为例，普通游戏，广告日流水不超过100万的部分，开发者可以拿到60%，超过100万的部分开发者保留50%；而首发游戏这两个档位的开发者保留比例分别是70%和60%。相比微信平台对于非创意小游戏的广告分成，抖音平台给开发者的分成比例略高一些。

（微信小游戏与抖音小游戏的分成差别）
头条系的算盘
除了“小游戏”外，目前“游戏联运”已经成为了字节跳动最主要的游戏业务之一。
据了解，目前在安卓版今日头条的“今日游戏”入口，已经上线的游戏多为头条联运游戏，数量多达百款。
其中，网易、完美世界、三七互娱、小米、B站等中国主流游戏发行商都有大量产品参与了首批联运合作，包括《大话西游》、《诛仙》、《命运冠位指定》等已处于运营稳定期的实力派游戏。

据三七互娱的相关负责人介绍，早在去年年中，今日头条的内部人员就邀请过三七互娱参与首批游戏的联运合作，而且今日头条给出的分成比例上，比其他合作平台要更高，“据说今年头条系会把‘联运’作为游戏业务最主要的发力点之一”，该负责人表示。
据罗斯基透露，目前头条系小游戏与CP的合作主要是分为三种方式：游戏广告、游戏联运以及轻游戏独代。
游戏广告主要是游戏厂商在头条系产品上做广告投放，俗称“买量”。
App Growing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》显示，超过35%的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流这三个移动广告平台，市场呈现三足鼎立的局面。
但在2018年4月举行的GMGC第七届全球游戏大会上，今日头条游戏广告运营负责人何欣公开表示：目前在游戏行业广告投放渠道中，50%的广告主选择在头条系平台进行投放。
头条系产品对于游戏厂商巨大的广告吸引力成为了其开展“游戏联运”业务的强大基础。
据了解，在联运合作中，如果是头条系“独代”的产品，游戏CP只需要优化产品即可，“买量+营销”则全权由头条系来负责，不需要CP自己掏钱。若为普通的联运合作模式，头条系平台则只负责导量，分成模式为五五开。
在今年1月的微信公开课上，微信游戏产品总监孙春光宣布，目前微信小游戏MAU已过4亿。营收方面，目前已有10款安卓内购月流水超千万的小游戏，以及11款广告月流水过千万的小游戏。其中，表现好的产品安卓内购收入过亿。微信取得的成绩，让对手难以望其项背。
在罗斯基看来，头条系要想赚钱，还得靠重度游戏产品，例如竞技类手游，“小游戏多为休闲益智类游戏，其优势在于把游戏流量做起来，通过广告变现，但只是游戏类目中较为简单的产品形态。”
据伽马数据报告显示，2018年中国游戏市场规模达2144.4亿元，增速5.3%，其中手游市场销售收入1339.6亿元，增速15.4%。相比较小游戏几十亿的市场规模，“游戏联运”的市场规模显然更大。
根据界面此前的报道，2019年字节跳动的营收目标是1000亿人民币，当前字节跳动的营收主要靠广告。但随着国内市场环境的不确定性增强，字节跳动或需要拓展更多营收途径。
作为游戏产业最大互联网广告主之一，此时通过介入游戏的“运营与发行”，头条是否能开拓出新的“现金牛”业务，还要交由时间来证明。
（应采访者要求，文中周浩、袁志斌为化名）
【来源：全天候科技 作者：董洁】

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快手、抖音都在学着做电商，淘宝直播却说红利期还没到
科技晚报：抖音国内日活跃用户突破两亿 Facebook广告操纵选民遭欧盟调查
抖音海外版 TikTok 被批：内容令人无语
抖音信息流广告收入测算：日进 2600 万，年入 95 亿
短视频行业开起“收徒做任务”模式，能战抖音、斗快手吗？
百度伙拍短视频将裁撤，面对抖音、快手，真的一个能打的都没有？
抖音海外扩张强势 脸书拟开发一款音乐短视频产品与其竞争
传Facebook开发短视频应用Lasso 向抖音发起挑战
750亿美金的字节跳动
热火朝天到水土不服，海外短视频迎来监管风暴
抖音突围战：新一代娱乐营销阵地如何缔造？
抖音海外版遭涉黄指控 短视频平台出海频遇难关
抖音微视夹击之下，阿里电商短视频有何出路？
朋友圈力推微视，“头腾”大战仍在延续
全国网警入驻抖音 网友可“私信”举报不良内容
抖音反超快手 短视频“双雄”接下来拼什么？
抖音起诉百度旗下“伙拍”视频侵权 索赔100万
短视频半年播放7267亿分钟！刷惯了抖音，还忍得了视频网站吗
张一鸣站台、投入超10亿补贴，悟空问答为何被“战略放弃”？
在逃男子拍抖音挑衅民警，结局笑了
看简历就像刷抖音，短视频风口吹到招聘行业
快手和抖音的终极战事：竞争升级，自救步伐加快
遭遇业务天花板的陌陌，还要继续做社交跟风者吗？
抖音吸粉，微博赚钱？
抖音和微视打架时，网易和阿里也没闲着
抖音进军游戏领域，偏不带腾讯系玩儿
抖音火了，但伪MCN们却在毁掉整个行业
“抖音们”能带动房价，你信吗
遭微信封杀后海外版又被封禁，抖音缘何遭遇“连续暴击”？
王者荣耀大战抖音，两害相杀，同归于尽算了
抖音的海外战事
为什么说阿里应该收购抖音？
日活1.5亿之后，抖音讲了这些故事
为什么说阿里应该收购抖音？
长视频下半场：网播总量下降60亿，都被抖音抢走了？
因违规被约谈多次，头条和抖音为何依旧问题重重
抖音发布对违规账号及内容的处罚通告
因违规被连续约谈多次，头条和抖音为何依旧问题重重？
一半海水、一半火焰，抖音正面临内忧外患
抖音向左，美拍向右
掘金抖音
BAT纷纷布局短视频，谁才能把抖音拉下马？
总使用时长5748.37亿分钟，抖音带来短视频春天？
抖音追击者再添一员 百度Nani抛上万底薪争夺达人
抖音从何而来，抖音向何处去
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抖音:游戏营销新战场
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14秒视频带来10万下载量，抖音带货能力为啥这么强？
抖音的敌人不是快手，音乐玩家不可小觑
抖音，一块新的精准营销主阵地正冉冉升起
从素人到坐拥千万粉丝的抖音达人，流量巨星之路已开启？
抖音保命，微信破局
抖音的敌人不是快手
抖音把微博惹急了，将被封杀三个月！
抖音阴影下的短视频创业：音乐会是动次的解药吗？
电商发展新趋势，我们“剁手”有了新选择
短视频呈现头条系合围快手，十名开外的新土豆难破局
抖音否认封杀小猪佩奇 消失内容多与“社会人”有关
佩奇遭抖音封杀，这只网红猪是如何成为社会一姐的？
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护城河缺失，抖音将与美拍、秒拍、微视迎来肉搏战
风光无限的抖音，究竟还能火多久？
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“剿抖联盟”围攻下，抖音的坚守之路
被“捧杀”的抖音：内容趋同，全民皆敌
被“捧杀”的抖音
风口与谷底之间，短视频进退两难？
抖音上的“商业狂欢”
聚焦抖音100万阅读量的评论区，社交短视频的灵魂在这？
抖音日赚斗金，达人和企业们有的“捞”吗？
抖音与快手，最终的战场在三四线城市
低成本买量，错过抖音，再等10年
微视的“变”与“不变”
北京工商约谈“抖音”，要求即时阻断违规直播
后抖音时代的“潜伏者”：收割网红、小径分叉的MCN
抖音异军突起，体育能分几杯羹？
短视频平台急刹车！大洗牌后还有涅槃重生的机会吗？
抖音爆红 腾讯拿30亿补贴微视打响狙击抖音之战
2018抖音成为校园市场营销新利器
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抖音上的“商业危机”
2018抖音成为校园市场营销新利器
抖音的无聊经济
横空出世的抖音，还能抖多久？
以卵击石！有毒的抖音要干有钱的腾讯？
抖音关闭直播与评论功能，此前刚刚推出了反沉迷系统
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腾讯剑指抖音，从私下狙击到明面进攻
2018年刚过三个月，创业圈又诞生了这16个“独角兽”
小镇青年手机里的秘密
科技晚报：QQ停止为欧洲用户提供服务 Spotify收购音乐授权平台Loudr
补贴30亿，腾讯微视回归短视频宣战抖音
内涵段子已挂、快手抖音历劫，谁又能成仙呢？
抖音被约谈后整改：永久封禁15234个账号
在“最强监管”前，我就卸载了“内涵段子”和“抖音”，但又无数次重装了回来
“约谈、整改、下架”组合拳，能否根治短视频网站的“低俗病”？
跟进抖音、西瓜视频，微视暂时关闭评论功能
宣战抖音！腾讯与头条之战升级的本质与猜想
微视VS抖音：腾讯开启新一轮进攻
抖音短视频暂时关闭直播、评论功能 将全面整改
抖音红人的商业潜力究竟多大？单条广告可赚27万！
抖音红人会成新一代明星基地吗？
站在技术和人文交汇口，独角兽快手如何开启新征程
“算法”抖音，“社区”美拍，谁能赢得短视频内容升级战？
韩星玩快手、日妹迷抖音：互联网都是这样输出的......
消费升级的本质是提升幸福感，这家公司为7亿用户要出大招？
抖音在前，美图如何避强敌之锋芒？
翟菜花："抖商"的大禹治水，不仅要堵，更要疏
头号玩家：抖音高速增长的背后有乌云？
真的全面封杀抖音？腾讯回应：造谣很过分
月入百万，抖音赚钱指南了解一下？
支持图文消息发布后，抖音也有自己的“朋友圈”了
进击的抖音定了三个小目标：加强自我规范、对打快手与商业破局
抖音：短视频消费升级的一连串反应
以微博为首的“剿抖联盟”
恐抖者联盟
抖音和它的敌人们：封杀的“罗生门”，反击的杀手锏
微博VS抖音：来呀，互相伤害呀
抖音快手化，快手应该焦虑么？
抖音开通电商功能直通淘宝 “边看边买”，网红变现时代来临？
抖音似乎已经要干掉一切了？
抖音缠斗快手 现阶段短视频更适宜单兵作战
如果有一天我玩起了抖音，你还会爱我吗
抖音这么火 , 品牌怎么玩？
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淘宝悄悄开了个引流通道，15秒抖出电商爆款，到底是谁蹭谁的热点？
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那些靠抖音走红的App们
在遭微博封杀快手围剿的路上，抖音犯了大忌
换了Slogan的抖音，真的能够完成自我革命么？
快手和抖音的野心：枪口已瞄准B站
抖音爆火背后：消费升级下的“使用与满足”
不要再给抖音加戏了
抖音与快手的战争，才不是京东与淘宝那么简单！
抖音会是电商流量的新宠吗？
抖音回应被新浪微博封杀： 希望能公平竞争
抖音终于还是走向了“快手化”
下一个爆红全国的“喜茶”会是“抖音出品”吗？
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微博回应“封杀”抖音：某些公司借旧事炒作
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抖音品牌升级背后：未雨绸缪主动出击还是围剿之下被动防御？
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快手和抖音的野心：枪口已瞄准B站
快手、抖音迟早会瞄准B站，但游戏联运这事他们可能做不了
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短视频领域“王者”易主已是常态，抖音又能坚持多久呢？
抖音创世纪：社交媒体的下半场
微博的三次抖音阻击战：这是关于年轻人娱乐第一现场的直接争夺
进击的“抖音”在短视频领域的“国土”面积有多大？
TMD闯关青春期
巷战变正面交锋，微博的三次抖音阻击战
被微博“封杀”背后，抖音的商业化“四部曲”
抖音创世纪：社交媒体的下半场
微博为什么要杀死抖音？
南抖音北快手，你是抖音派，还是快手派？
抖音与快手，头条与BAT
抖音火了 “魔性”发展到海外停不下来
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创业人生背后，是社交的时代命脉
2018年短视频的风还在吹：先行者持续圈地，新玩家纷纷涌入
对标抖音，腾讯推出视频社交APP
抖音的 2017 和它背后的黑科技
关于抖音昙花一现的预言似乎都落空了，AI崛起的势头真的挡不住了？
快手用户最高学历低于高中 短视频平台遇转型焦虑
翻遍抖音10W+赞视频后, 我们聊聊它为什么这么火？
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手握4.6亿用户以后，全民K歌对腾讯越来越重要
看不懂用户，你该怎么办？
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疯子演、傻子看，APP默默把钱赚……谁知道很“low”的快手居然能赚到这么多钱？！
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2025年12月19日 00:12:38