病根难除，洗牌在即，每日优鲜为何死磕社交拼团？

2019-02-25 13:18

这次，每日优鲜手里的牌就只有社交拼团了吗？
文/石赢亿欧专栏作者
“明天上午11点左右上线，大家记得拉群圈人。”
2月24日晚上，“每日拼拼-月入十万暴富”的微信群异常活跃。
马上，这个由每日优鲜孵化的社交拼团项目终于要上线了。群里的消息让早就开始圈粉的团长们激动不已。
前有每日一淘今有每日拼拼
根据每日拼拼公众号上现有的内容来看，社交和返利是该平台的主要方式。根据发展的会员数量，用户被分为会员、甄选师和顾问三个等级，会员又被分为初级会员、中级会员和高级会员。用户有5个直属粉丝下单购买后，便可以成为高级会员；聚拢更多的粉丝组成“团队”后则能成为“高级别”的甄选师和顾问。用户直接发展10个高级会员、间接发展20位高级会员可称为甄选师，直接发展10位甄选师、间接发展30位甄选师则是顾问。

而级别越高意味着获取的直接与间接返利的总额越高。
会员可获得返利、从粉丝首单抽取7元，当月成交额高于1000单时还能有2%的奖金。甄选师和顾问能获得每笔订单12%的返利、抽取的首单7元以及间接团队返利的20%。但上述两级别用户获得的间接团队首单金额分别为1元和0.5元，育出同级别用户的销售额的0.6%和0.18%。所以，拉群圈人是每日拼拼工作人员一直强调的，没有自己的粉丝，盈利也就无从谈起。
2018年4月底，每日优鲜上线了每日一淘，十个月之后，每日拼拼即将亮相，而两者在品类、运营上没有本质的区别，均是采用返利驱动用户增长。值得一提的是，每日拼拼上线之际，每日一淘取消了领券可减免活动，改为限时抢购。而就笔者了解的情况来看，每日拼拼和每日优鲜将采用同一供应链，但每日一淘则不然。这就意味着每日拼拼在每日优鲜布局全国30多个城市的基础上，即将进入社区团购1-2小时生活圈。
每日拼拼社群的工作人员则表示，每日拼拼上线之后将在北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、苏州、合肥、济南、石家庄、青岛、太原、宁波、南通、昆山、武汉共17个核心城市提供1小时到达配送服务。
每日优鲜爱“拼”才会赢
据公开信息显示，每日优鲜在北上广深等20多个城市已经建立1000+个前置仓，主打会员一小时即时达配送物流；在2017年8月，实现单月营收突破2.8亿元；月订单量300万，一线城市全面盈利，2017年总营收已超30亿；先后累计总获得近10亿美金的融资，现估值超10亿美金。
从2014年11月创立至今，每日优鲜已经拿到七轮融资。最新一轮4.5亿美元D轮融资在2018年9月完成，老东家腾讯依然在列，此外，高盛集团也加入了进来，这被业内看做是资本在生鲜领域开始重点押注“头狼”的信号。但取得如此傲人的成绩背后势必存在不能为外人道也的隐忧。
生鲜电商虽然面对万亿市场和超高频场景，但是一直面临盈利问题。每日优鲜的两大核心——精选SKU和前置仓模式都剑指降成本。如果不是资本加持，每日优鲜不会是第一个跑通前置仓的生鲜电商，换句话说，盈利模式不清晰，依赖资本输血是前置仓模式的核心痛点。在大众的眼里，前置仓不是每个人都能讲的故事。那么，每日优鲜如何破局呢？
在O2O/生鲜电商最火的时候，每日优鲜诞生；当无人零售风口来了，单独分拆成立每日优鲜便利购；面对社交电商的巨大商机，内部孵化每日一淘；如今，又借助每日拼拼进一步补位社交拼团。爱拼才会赢成了每日优鲜身上最鲜明的特点。
当时阿里布局盒马鲜生、小米的小米有品也开起了线下店，徐正很清楚，这是他们产业的互联网渗透率决定的，渗透率超过20%，再增长已经很不容易了，再往上1%的边际增量成本是高于线下的。你在形成足够市场地位的时候，你往线下走这个思路是对的。正是有这样的想法，每日优鲜走向线下。
2017年6月，每日优鲜便利购业务上线，便利购替代了传统茶水间，将冷藏柜、常温货架和冷冻柜（冬日有热储柜搭配）搬到办公室，白领们可扫码自取。如果消费者还需要其他线上商品，可从每日优鲜商城订购，形成线上线下闭环。便利购和主商城流量可以相互转化。便利购同样共享每日优鲜的整个供应链和后台数据，系统代替人工来计算仓库商品的补货需求，保证近千款商品在每一个前置仓中损耗和售罄的平衡，由专人负责一日一次到两次补货及设备维护。相关负责人表示，便利购货架的补货集中在工作日，每日优鲜的订单配送则是在周末进行。

亿欧曾报道过便利购的基本情况，2018年便利购单个点位的平均覆盖人数在100人以上，转化率接近10%且远高于行业均值。无独有偶，2018年每日优鲜孵化的社交电商每日一淘也在一年内获得了三轮超1亿3000万美元的融资。
社区拼团病根难除重新洗牌
天下武功，唯快不破。这一原则在生鲜冷链领域更是演绎得淋漓尽致，得速度者可得天下。
对于生鲜产品来说，配送效率直接影响用户体验，新鲜的产品从产地到仓库再到消费者手中，背后不仅有冷链和仓库的管理，还有品控以及流程的标准化和数据化管理等，但最终配送到达的时间直接影响到产品是否能够新鲜的送达给用户，所以“快一点”成为生鲜电商能否活下去的关键，而在每日拼拼的上线宣讲中，更是集中阐述了每日优鲜供应链在这些方面的先天优势。正因为如此，生鲜电商适合运用社交的模式运营，由于生鲜电商对于物流水平要求极高，社交和拼购为加大订单量从而降低物流成本带来了可能性。
社区拼团名气不减，每日优鲜又再次入局，做起了每日拼拼。但换汤不换药的做法让人疑虑丛生，这或许正是源于社区拼团根除不了的病根。生鲜需要做社交拼团，但却很难做。对于社交电商来说，PK竞品的核心能力在于以下三点：
物流时效：线下店>前置仓>社区其他门店>随意堆放
获客成本：宝妈对社群的管理能力和对宝妈的管理能力
履约成本：路线图调配规划与优化
每日优鲜尽力把第一点和最后一点做到极致，但第二点确不容易，笔者在每日拼拼社群中了解到，为什么每日拼拼比每日一淘更好呢？群主则表示，每日一淘上线的时间比较长，红利期没了，不像每日拼拼，可以赚更多。如此一来，那么，每日拼拼冷启动的用户群从哪里来的呢？笔者发现，每日拼拼群里的成员大都知道每日一淘是什么，但笔者问过几个同事，他们并没有听过。显而易见，每日拼拼每日一淘的用户“洗”了一遍，上线不到一年的每日一淘尚且是这样，那每日拼拼呢？没有线下的人情联系，仅仅是依靠前期的补贴返利增加用户粘性，用户薅完羊毛就该考虑下家了。

对于社交电商，叮咚买菜创始人梁昌霖曾提炼出三点经验教训，是他操盘叮咚买菜不会再犯的红线。
首先，所有的到家服务，必须达到临界生存密度才有商业价值。例如在单一城市中将前置仓数量做到满负荷，因而达不到临界生存密度的低频到家服务很难盈利；
其次，任何用小区里面闲散人员的力量辅助进行商业化的到家服务，都是不靠谱的。人的成本虽然极低，但是也是最难控制的，很难规范化。这会使到家服务用户体验差，违背了消费升级的大趋势；
最后，很多看起来很美好的事情，在商业化的过程中很容易变形。这些利用社区意见领袖做起来的事情，本质都是很好的，但是很难商业化，例如邻里团购。
而在资本方看来，包括腾讯、今日资本、高榕资本等多方入局前置仓，更多是关注社区电商和社区拼团这种模式。资本想要抓取一种更低成本且可复制的方式，获取更多用户流量的商业模式。因为社区的用户粘性高，生鲜的产品更加高频，电商的模式更加高效和低成本。社区生鲜电商缺少哪个因素都不会让资本更加关注。
如果没有持续接盘的资本方，再大的风口也会逐渐淡去。
【来源：亿欧网作者：石赢】

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