喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓：有声阅读未来弄潮儿花落谁家

2019-02-25 09:33

“从看到听，有声阅读市场突飞猛进！年轻用户成为主体”，这是央视财经《第一时间》栏目对中国有声阅读行业报道的标题，亦可看成对有声阅读行业的高度总结。
艾媒咨询发布的《 2018中国有声书市场专题研究报告》数据显示，2017年中国有声书市场规模达到32.4亿元，2018年的市场规模约为45.4亿元，预计到2019年市场规模将达到60.9亿元，中国有声阅读市场的发展突飞猛进。
说到中国有声阅读市场，喜马拉雅FM、蜻蜓FM与懒人听书这三大平台不得不说，它们目前是中国有声阅读市场综合影响力最大的三大有声阅读平台。
据易观千帆2019年1月的数据，有声阅读行业中月活跃用户过千万的仅有喜马拉雅FM、懒人听书与蜻蜓FM三家，行业的马太效应尽显。另外，艾媒咨询发布的关于用户有声书内容偏好社会调查显示，喜马拉雅FM、懒人听书与蜻蜓FM三者位列“2018年Q1中国有声书用户收听偏好使用平台分布”前三甲。由此看来，中国有声阅读行业三足鼎立的局面已经形成。
喜马拉雅FM：“视”“听”齐上阵，奈何变成“水桶腰”
喜马拉雅FM是有声阅读行业中当中无愧的NO1，它的月活跃用户高达7728.3万（易观千帆2019年1月数据），并且用户偏好程度高达57.0%。整体来看喜马拉雅FM是名副其实的第一名，它与同类平台相比具有三大优势。
一是用户规模大。喜马拉雅FM平台内容包括有声书、音乐、娱乐影视、相声、情感DJ、知识等栏目，基本上涵盖了各个细分领域的人群。公开资料显示，截止2018年年底，喜马拉雅FM的用户规模（包括但不限于有声阅读行业）已经超过4.7亿了。
二是喜马拉雅FM整个内容生态建设较为完善。喜马拉雅FM不仅平台内容丰富齐全，而且还积极布局人工智能、电商等其它领域，目前已经形成了一个良好的生态闭环。即喜马拉雅FM通过平台上丰富的内容吸引并留住用户，再向电商、人工智能产品、教育领域导流。例如喜马拉雅FM发布的小雅AI智能音箱，依托于喜马拉雅FM平台丰富的内容，以买音箱送会员的模式在发布40小时后就完成了卖完10万台的壮举。
三是行业中的口碑与声望较高。易观发布的《2018中国有声阅读行业发展趋势分析》报告显示，喜马拉雅FM用户的人均使用时长为2.8小时，打开次数为32.4次均为行业第二。在艾媒咨询发布的《2018中国有声书市场专题研究报告》中，喜马拉雅FM的用户的偏好程度与言值均为第一，综合看来其口碑与声望均较高。
虽说喜马拉雅FM为行业NO1，但是还存在着一个经常被大众所忽略的缺点，那就是平台缺乏特色。喜马拉雅FM的内容风格上缺乏特色，像它的竞争对手懒人听书、蜻蜓FM等平台都有自己的风格，例如懒人听书主打听书场景化、蜻蜓FM主打PUGC内容。特色的缺乏不利于形成竞争壁垒，为用户留存问题埋下了隐患。
懒人听书：用户、版权俱佳，但是受众群体受限
与喜马拉雅FM相比，诞生于2012年的懒人听书更加垂直，目前是垂直听书平台中的NO1，平台月活跃也高达2816.3万，激活用户规模达3.2亿，用户的偏好程度与言值仅次于喜马拉雅FM，排在第二，分别为36.2%、46.5分。此外懒人听书2018年还获得了金运奖最佳活动创意奖，实力也不容小觑。
一方面，懒人听书的用户粘性较高。易观相关报告显示，懒人听书在每月人均使用时长与每月人均使用次数两方面都为行业第一。分别达到3.7小时与38.4次，远远高于排在第二位的喜马拉雅FMFM2.8小时与32.4次，这也从侧面反映出懒人听书的用户粘性较高。
另一方面是懒人听书的图书著作版权较为丰富。虽然目前喜马拉雅FM、蜻蜓FM等头部有声阅读平台都对外都宣称拥有网络文学85%的改编权，但是懒人听书在版权丰富程度相对而言更具有优势。易观发布的《2018中国有声阅读行业发展趋势分析》报告明确指出懒人听书的版权资源成它制胜法宝。另有公开资料显示，懒人听书除了与阅文集团达成合作外，还与全国超过500家出版社达成版权合作，拥有数万本正版有声书资源。
虽说懒人听书是有声阅读行业中的佼佼者，但是作为垂直类平台的它也存在着一点先天不足，那就是受众群体有限。懒人听书平台用户突破3亿（包括但不限于有声阅读行业），远低于喜马拉雅FM 4.7亿的用户规模，究其原因，在于懒人听书平台的受众群体主要为听书爱好者，受众群体被限在一个“听”字上，而喜马拉雅FM还有“看”与“玩”。
蜻蜓FM：差异化加精品化双箭齐发，奈何数量与口碑掉链子
蜻蜓FM是有声阅读行业的一员老将，诞生于2011年，至今仍然保持着较强的竞争力。它的用户规模突破了2亿，用户活跃数也达到了2003.7万，而且用户的偏好程度为31.9%，仅次于喜马拉雅FM与懒人听书。蜻蜓FM能够取得这些成绩在于它的两大优势。
一是平台具体鲜明的“个性”。大多数有声阅读平台都是PGC（专业生产内容）模式，此种模式的好处就是能够为平台提供更加优质的内容，但同时此模式也降低了平台资源上限，还提升了平台内容都获取成本；也有少数以UGC模式（用户原创内容）为主的有声阅读平台，采用此模式的优势能够保障平台内容获取都低成本与高数量，同时也能将平台用户的活跃度维持在较高水平，但质量难免参差不齐。
蜻蜓FM较为特别，它同时采用咯PGC与UGC两种模式，即由PGC模式向PUGC模式转变。因此蜻蜓FM平台的内容质量高、内容数量也不少多，并且平台获取内容的成本也降下来了。据了解蜻蜓FM平台还有一大特色，那就是平台的主播、大咖格外多，并且还在“造星”，鼓励广大创作者有偿投稿创作，蜻蜓FM多“个性”让它高筑起了泛文娱的竞争壁垒。
二是平台IP化走在行业前列。前面提到蜻蜓FM具有主播、大咖多的“个性”，蜻蜓FM正好借助主播、大咖用PUGC的方式打造精品内容，实现平台内容的IP化。例如蜻蜓FM上由高晓松创作的《矮大紧指北》，在发布当月的订阅用户就突破了10万人次。再比如蜻蜓FM上蒋勋主持的付费节目《蒋勋细说红楼梦》，目前已经累计播放10亿次了，这些都是蜻蜓FM IP化的成功案例。
即便如此，蜻蜓FM在产品口碑与平台内容数量上仍然处于劣势。在艾媒咨询的2018年Q1中国有声书用户关于平台有声书体验满意度调查显示，蜻蜓FM的满意度居然不在前三，低于喜马拉雅FM、懒人听书、荔枝FM。平台内容数量的不足是由于平台模式所决定的，蜻蜓FM由PUG向PUCG转变，内容数量虽然较P之前有所增长，但是与UCG模式仍然存在较大差距。
三足鼎立的局面由谁打破
熟读三国的都知道，打破三足鼎立的不是魏蜀吴之一，而是司马家。同理，打破有声阅读行业当前三足鼎立都局面也有可能源自第四方势力，虽然当前是喜马拉雅FM、懒人听书与蜻蜓FM三大平台三足鼎立，但是从易观、艾媒等发布的报告了还可以看到第四者——荔枝。虽然荔枝FM转型语音直播了，但是仍然保留了原来的有声阅读板块，它在言值、满意度、用户偏好等多个方面都与蜻蜓FM差距不大，并且在个别指标上还有反超之像。因此打破当前有声阅读行业三足鼎立局面的破局者也有可能是荔枝。
有从外部打破三足鼎立局面的可能，也有从内部打破三足鼎立局面的可能。综合前面对有声阅读行业内的三家头部平台的分析，作者认为蜻蜓FM可能会是从内部打破三足鼎立的局面的破局者。
有声阅读行业未来发展有场景化、与重版权、IP化三大趋势。一种情况是蜻蜓FM出局，即被其它两家甩在身后。因为在场景化方面，喜马拉雅FM布局车联网、物联网、人工智能等多个场景，抢占了发展先机；在版权方面，懒人听书将版权作为突破口，除了背靠阅文集团外，还在版权合作方的数量上具有优势，在版权为王的时代破局可待。
还有一种情况就是蜻蜓FM主动破局。IP化是有声阅读行业发展的重要趋势之一，当前蜻蜓FM在平台内容IP化方面已经取得了不错的成绩，在未来更进一步促进IP化也绝非不可能之事。顺者昌，故有机会从当前三足鼎立的局面中脱颖而出。
总的来说，喜马拉雅FM综合实力最强，只要搞出特色打破局面问题不大；懒人听书手握版权与场景化两张牌也是破局者的强有力竞争者；蜻蜓FM特色鲜明，竞争壁垒高筑，也有机会破局，至于荔枝FM能否破局还得看前三家平台发发展情况而定。但是有一点可以肯定，破局者会在一两年内出现。

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