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那个要干掉“二手房中介”的爱屋吉屋，为什么会倒闭？

2019-02-23 16:01

那个被称为二手房行业颠覆者与革命者的爱屋吉屋，倒闭了。
彼时，爱屋吉屋曾是最早试图用O2O的打法颠覆中介行业的团队，“干掉线下”的口号更是迎合了O2O大潮下资本与市场的躁动。创立一年零三个月，就完成了5轮融资，成立18个月，爱屋吉屋的估值升至10亿美元，投资方包括淡马锡、高榕资本、顺为基金等顶级机构。
而如今，搜索爱屋吉屋官方网站（www.iwjw.com），显示的页面是“一楼房东”，且无法点击。目前，其APP、小程序都已停止运营。
爱屋吉屋等新兴的房产电商之所以能够在短时间内蹿升，除了依靠补贴与流量红利，主要是由于2014年之后各地去库存政策下火爆的楼市。
但仅过了4年时间，这个资本与市场的宠儿就黯然陨落。
爱屋吉屋真的想通了“互联网+房地产”怎么玩儿了吗？
事后回过头来看，爱屋吉屋的死，本质上就是源于其依靠互联网电商补贴与盲目扩张的toVC打法，反而忽视了用户体验、互联网降本增效的优势，更加无视线下中介在撮合交易、房源获取上的价值。
最终，在本就异化的中国地产中介行业，爱屋吉屋童话故事成为了缥缈的空中楼阁。
“颠覆者”的底气从何而来？
2014年，爱屋吉屋成立于上海。由曾经分别担任土豆网COO及CFO、土豆网销售副总裁的黎勇劲、邓薇创立。
创立爱屋吉屋之前，团队刚刚卖掉了网约车平台大黄蜂打车，“那8个月之间，从业生涯里非常难忘”。在一次采访中，邓薇表示第一次体会到移动互联网整个创业速度是传统PC互联网的4倍速度。尽管大黄蜂在与滴滴的竞争中落败，但他们决定把互联网的打法应用到房地产的赛道中。
那一年，中国的房地产市场进入了新的拐点。地产市场从暴利时代向存量房时代迈进，传统中介生存艰难，房屋买卖当中信息不对称的问题又迟迟无法解决。而移动互联网与O2O这些新概念冲击着人们的线下生活。各地去库存的顶层政策支持犹如房产中介行业的强心剂，无论谁都相信，中国房地产买方市场时代来临。
一时间，包括链家、我爱我家、安居客、兔博士、房天下、房多多、房产销冠、吉屋网在内，大批新老玩家纷纷借着O2O的大潮向移动端布局。
爱屋吉屋则是其中最为激进的。
与传统的中介机构不同，爱屋吉屋一进入赛道，将目标瞄准了二手房市场，并宣布要干掉中介与线下门店。
为什么有这样庞大的野心？
现在回头来看，当时在爱屋吉屋的商业逻辑中，互联网平台完全可以取代重模式运营的线下实体店，让房源与客户实现线下对接、交易。如此一来，实现高效匹配的同时，还降低了线下开店、运营以及佣金的成本。
而这一逻辑也不仅仅说服了公司上下，在那个O2O大行其道的岁月，爱屋吉屋高举高打的房产电商模式也被行业与资本所认可。
回看爱屋吉屋的融资历程，从A轮到E轮只花了一年零三个月，累积融资3.5亿美元。背后的投资人，不乏淡马锡、高瓴资本、GGV、晨兴资本、高榕资本、顺为资本等国内外一线机构。

在资本的扶持下，爱屋吉屋试图烧钱换流量、规模，以培育用户习惯。
据悉，由于抛弃了线下店，爱屋吉屋高薪招募了大批员工。此外，爱屋吉屋还做了大量的广告投放；平台二手房佣金降到了1%，而通过平台租房佣金也可以减半。同时，平台还提供视频看房、1对1带看等服务。
“以烧钱换取流量、用户”这一思路在当下电商遍地走的时代已经十分常见，但在当时，这种狠戾的打法，给原本就保守的房地产中介产业带来了震撼。
事实上，不到半年，爱屋吉屋在上海市场就拿下了28%的市场份额排名第一，而北京市场达到了10%。
“革命”未果，明星企业急速陨落
而见证了爱屋吉屋以创纪录的成长速度，行业也开始躁动。
链家在2015年2月推出了“丁丁租房”，宣布房客佣金全免，将链家所有租房业务转移至丁丁租房。而搜房网旗下的房天下，也压低了佣金，以0.5%的佣金与爱屋吉屋抢夺客源。
为了应对竞争，2015年春节，爱屋吉屋签约了著名喜剧明星蔡明为代言人后，推高了广告投放力度，遍布线上线下。在此前创业邦采访中，邓薇透露爱屋吉屋以远高于行业平均水平的薪资和提成聚拢了超过13000名经纪人，月平均人力成本达到了一万。
同年5月开始，爱屋吉屋并开始向全国市场进军。短期内，先后进入了广州、深圳、天津、杭州、武汉、成都、南京、重庆等二手房交易的头部城市。
整个2015年，爱屋吉屋的这场商业实验创造了令人咋舌的GMV。成立仅仅1年，其经手的房产交易额为400亿人民币，成交量超过2万套。
链家达到这个数字用了十年，而爱屋吉屋一年就实现了。
然而，在交易低频、非标准化、高客单价的房地产交易市场，爱屋吉屋的暴力扩张并没有持续多久。
一方面，早期盲目扩张、高薪招揽经纪人的做法，也拖累了公司的财务状况。虽然爱屋吉屋干掉了重运营的线下门店节约了不少物业成本，其花在线上与线下的投放、营销以及人力成本反而变成了无底洞。
2015年11月后，爱屋吉屋也再未获得过融资。2016年广告量大幅度缩减后，其市场占有率就有了明显的下滑。机构数据显示，在2015年1到9月，爱屋吉屋以4.04%的市场份额位列上海中介市场第三位。而在2016年1-9月，爱屋吉屋在上海的市场份额下滑至1.73%，排名跌落至第八位。
另一方面，市场的大环境也有了新变化。
从2016年中下旬开始，国家相继出台了调控政策，防范系统性金融风险，开始有意识的遏制一二线城市和一二线周边热点城市房价上涨过快的趋势。随即，许多地方政府通过“限价、限售、限商、限签”的方式在需求端调控房地产市场。
这对本就深陷亏损泥潭的爱屋吉屋而言，无异于雪上加霜。根据公开资料，2016年爱屋吉屋在北京、上海两地的总成交量只有11978套，而截至2017年7月，爱屋吉屋在两地的总成交量只有1400套。
讽刺的是，尽管期间爱屋吉屋尝试过线下门店，并通过拓展金融与房地产上下游的业务自我救赎，但还是悄无声息的走向了末路。
2月18日，爱屋吉屋的网站与APP已经停止运营。据每日经济新闻报道，爱屋吉屋已于2019年1月底正式停止对外正常业务，进入善后清算程序。而钛媒体经过多方了解，爱屋吉屋在位于上海安远路128号的平高国际广场办公地点早在2018年12月就人去楼空，并在不久前完成了法人的再度变更。

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。这句话形容爱屋吉屋的成长再合适不过。
行业试错的牺牲品？
爱屋吉屋死了，一同破灭的还有房产电商的泡沫。
背靠中国平安集团的“平安好房”与爱屋吉屋成了难兄难弟；被链家寄予厚望的丁丁租房，由于连续亏损早在2016年就宣布业务全面并回链家租房；由安居客原创始人梁伟平创立的安个家被迫停止运营；好屋中国由于亏损而与明牌珠宝对赌失败；“搜房网”在2014年改名为“房天下”转型互联网中介，最终兜兜转转回到了房地产信息平台模式........
据悉，在2015年爱屋吉屋巅峰期的时候，其低佣金模式改变了很多小中介的收费模式，大家都在通过降低佣金在抢客户，同时也加速了行业洗牌。而链家等传统中介则以极低的成本收购了大量的中介门店。
根据启信宝提供的工商信息，目前全国范围内吊销或注销的房产电商企业有4000多家，其中2018年倒闭的就有1934家。
58安居客房产研究院首席分析师张波在接受《每日经济新闻》采访时表示，
互联网中介的倒闭，首先源于其过度信赖互联网在其他领域成功的“补贴”模式，但没有认识到房地产交易低频、非标的特性；
其次，所谓互联网创新，实质高薪高提成挖经纪人、低佣金的套路，没有对行业形成实质性变革影响；
而经济大环境的不确定性则加速了其消亡的进度。
对此，卢俊也认为，爱屋吉屋之所以倒下，很大程度上由于创始团队是互联网出身，忽视了门店与线下的力量。
门店不仅仅对接客户，更大程度上是对接房东和房源的，换句话来说优先获得房源的都是线下门店，然后再从线下门店转到线上。换句话来说，好的房源都提前在线下被消化掉了。
而链家网董事长左晖也在多个场合抨击去门店化的策略，“在北京，如果有门店的话运营成本摊到经纪人身上，每个人是1 500元；如果不要门店，每个经纪人摊到的运营成本则是1000元，只少了500元而已。”
在房源不透明且非标准化、消费频低频、受政策波动影响的中国房地产市场市场，房源才是真正的护城河。而爱屋吉屋们互联网中介推崇“去门店化”，看似削减了门店租金、人员管理等的费用，但为了获取房源与客户又不得不烧钱换市场。一旦补贴停止，就不得不面临房源客源双双下滑的危险。
除了对线下门店的价值缺乏准确认知，爱屋吉屋之所以倒掉，还因为没有认清中国中介行业的现状。
“目前行业最大的问题是制度问题，而这与互联网无关。”我爱我家前副总裁胡景晖在接受21世纪经济报道的采访时直言国内房地产中介的模式是居间模式，一手托两家，这就相当于原告和被告请了一个律师。买房想越低价越好，卖方想越高价越好，中介想越快成交越好。
也就是说，与国外的房地产代理制不同，中国的中介是双边代理制，中介为了撮合成交往往会联合强势的一方去打压弱势一方，而中国二手房交易的现实就是买房一方并没有话语权。二手房交易原本应该买卖双方分别支付的佣金，由买方承担。
显然，在不能改变行业现状的前提下，互联网中介试图用补贴降价手段，就想在低频二手房市场烧出一个入口，是纯粹的天方夜谭，也注定了爱屋吉屋们的失败。
但我们也应看到，在爱屋吉屋们所留下来的“遗产”并不仅仅是“烧钱”的打法，在新兴互联网思潮与传统行业保守力量的对撞过程中，大数据、AI等科技却在不断的角力中更好地渗透到各个产业。这一反思，也应当延伸到更多的“互联网+”中去。
【来源：钛媒体 作者：高梦阳】

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