张一鸣豪赌千亿营收，但字节跳动仍将面临三重难关

2019-02-21 10:33

近几年来，字节跳动的营收一直呈现出三级跳的趋势，从2017年的150亿元，到2018年500亿元，其营收一直都呈现出几何式的增长，而最新的2019年，据界面报道称，字节跳动定下了“至少1000亿元”的全年收入目标。如果这个收入目标可以实现，这将意味着字节跳动2019年的收入增速将再次超过100%。
千亿营收的目标是怎么来的？
去年10月，多个独立信源报道称，今日头条已完成Pre-IPO融资，估值超过750亿美元，软银、春华资本和KKR是领投方。同时，今日头条内部已启动IPO相关的准备工作，计划2019年上市。这个消息一直未经字节跳动官方证实，但在随后的11月，软银愿景基金官方确认了向字节跳动注资的消息。
对于字节跳动来说，2019年很可能是关键的一年。尽管字节跳动一直对IPO三缄其口，但国际风投和PE机构的集中入场某种程度上已经说明字节跳动距离IPO越来越近，而在估值迅速攀升的同时，这家公司需要迫切向资本市场证明其营收也拥有同样的增长潜力。
今年1月，外媒报道称，由于广告业务增长速度低于预期，全球估值最高的创业公司字节跳动2018年营收勉强达标。当时还有知情人士透露，「在最近一轮融资中，字节跳动对投资者称预计2018年营收为人民币500亿-550亿元，只达到预期范围下限，这也是数年来字节跳动营收首次没有超过预期，原因是它推迟了对新功能变现的时间和广告业务增长低于预期」。
在字节跳动披露Pre-IPO融资时，全天候科技曾披露软银等机构与字节跳动签订了对赌协议，「据融资材料披露，若6年内未IPO，将按8%复利回购」。不久之后，路透社撰文证实了这个猜测，「字节跳动虽然以780多亿美元估值融资，但多个信源表示其部分融资的条件是对赌其IPO时估值达到900亿美元」。
至于千亿营收目标是如何被提出来的？不同于去年上市的美团和小米，这两家公司由于业务范围甚广难以被定义，字节跳动在资本市场很容易找到对标对象：作为内容分发平台，字节跳动的商业模式和百度基本一致；作为综合性社交平台，字节跳动则和Facebook有诸多可比之处。
对字节跳动来说，一旦赴美IPO，势必会被资本市场拿来和这两家公司进行比较，所以我们也可以通过Facebook和百度三家公司的市值和营收对字节跳动进行一个大致的估算：Facebook 2018年全年营收是558.4亿美元，目前市值是4663亿美元；百度在此之前曾宣布2018年全年营收突破1000亿元（148.46亿美元），目前市值是601亿美元。
如果我们取Facebook和百度的估值中间值，2018年字节跳动营收为500亿元，进而可以计算出字节跳动当下的估值为460亿美元。不过资本市场历来都愿意给「增长」更高的估值，字节跳动的国际化、金融、电商和游戏还有诸多想象空间，因此可以给出更高的市盈率（1.2倍），按照2019年至少完成1000亿的目标来说，字节跳动的合理估值为1100亿美元。如果我们取两个估值的中间值，可以得出字节跳动的估值为780亿美元，恰好和Pre-IPO融资的估值匹配上。
不过真等到字节跳动赴美IPO，其增长或许已进入阶段性的瓶颈期，开始进入商业化的成熟期，此时已无法再给出更高的市盈率，这个时候字节跳动900亿美元估值刚好对应的是1000亿元营收。当然这只是一种估算，但很显然，1000亿元营收正是字节跳动IPO之前和投资机构进行的一次豪赌。
字节跳动将要面临三大挑战
回顾字节跳动的2018年，在经历内涵段子App下架、抖音App和今日头条App等整改之后，这家公司仍然能以保持极快的增速。字节跳动在内容和产品上的押注屡获成功，让其迅速跻身于仅次于BAT的互联网巨头，抖音更是实现了真正意义上的全球化。张一鸣对此欣慰的表示，「头条已经成为一个通过人工智能技术给用户推荐信息的超级内容平台」。
进入2019年以来，字节跳动的商业化进程迅速加快。一方面，在广告营收突飞猛进的前提下，电商、游戏、金融和教育等领域频频出击，尤其是头条的游戏布局已成市场不可忽视的一股力量。另一方面，在抖音月活跃用户数突破5亿后，这款短视频领域的现象级产品开始大规模商业化试水，在国内市场上线购物车探索社交电商，在海外市场则开始测试广告业务。
对于字节跳动2019年能否突破千亿收入，在界面新闻的报道中，内部员工显得非常乐观，「公司内对这个数字还是很乐观的，毕竟抖音潜力还没发挥出来，海外又那么大块市场，一旦跑起来会非常猛」，但就眼下来看，字节跳动至少还将要面临三大挑战。
1、中国市场增长面临天花板
今年1月多闪的产品发布会上，抖音总裁张楠曾表示，「抖音的日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿」，但从多方数据得知，抖音的增长更多是来自海外市场。张楠也坦承，「2018年对于我们来说是艰难的一年」。
如今中国市场流量和人口红利的天花板清晰可见，而头条系也显露出用户增长的疲态。从QuestMobile数据看，2018年前三季度，头条系（头条、抖音和西瓜视频、火山视频等）的用户使用时长出现负增长。
2019年的字节跳动也将会面临巨头的进一步围剿，“头腾大战”是2018年的热词，腾讯在短视频和社交领域早已与字节跳动剑拔弩张。百度与字节跳动的交锋也愈发明显，尤其在信息流市场对广告的争夺。而在百度和腾讯外，字节跳动旗下业务与微博、知乎、快手等产品都直接竞争，在市场进入存量阶段，竞争将会变得更加惨烈，头条的流量成本支出也势必提升。
字节跳动一直被称为「中国国际化最为成功的互联网企业」，但其真正打入全球市场，依靠的也只是Tik Tok，而这款产品才刚刚开始商业化。换句话来说，字节跳动2019年的广告收入增长动力依靠的仍然是中国市场。在这个背景下，流量的减少势必将会直接对广告业务造成不利影响，并进一步影响营收。
宏观经济增速的放缓也会造成一定影响，在众多对中国经济的预测中，中国经济未来增速很可能将回落至6.5%，我们从阿里巴巴和百度早前财报中对业绩预期的下调也能窥视到慢增长时代的到来。即使字节跳动能够凭借超强的产品粘性抢走巨头们的市场份额，但也没办法违抗经济大势。换句话来说，依靠中国市场实现100%的增长，可能会是不小的难题。
2、监管仍然是不确定性因素
2018年，头条系几乎所有产品都遭遇了多次下架和停更、整顿，其中内涵段子则被彻底关停，这也被认为是头条系用户数和用户使用时长下滑的主要原因之一。2019年，从事内容产业的字节跳动依旧会面临诸多监管不确定因素。
一方面，在商业化急速狂奔的过程中，字节跳动对广告内容的审核正频繁出现各类问题。张一鸣曾多次明确表示，今日头条会放弃医疗广告，但在营收增长压力面前，还是低下了头颅，而现金贷导流暴利的诱惑面前，抖音也已无法保持清醒。
去年4月，今日头条因为医疗广告的“二跳”遭到央视点名批评。随后不久，今日头条因发布多条未取得医审查证明的医疗广告，被工商部门责令停止发布相关广告，并被罚款 70 余万元。到11月，今日头条再次因违法发布保健食品广告以及非处方药非法广告，被罚款300万元。
去年7月，因为出现污辱英烈的内容，抖音广告被暂停10天进行整改，此后抖音再因发布现金贷广告被媒体报道，“基本上市面上叫得上名字的贷款平台，都能在抖音广告上看到了”，而像小象优品、贷款超市等问题平台，抖音的广告平台也都敞开了大门。
另一方面，内容监管是全球性的问题，这不仅是来自中国市场，抖音海外版在遭遇着诸多的争议，去年7月，因内容涉及不适内容，抖音海外版TikTok在印度尼西亚遭遇封禁。去年8月，抖音旗下的Musical.ly因充斥大量与未成年人相关的性暗示内容，遭遇指控。今年2月，TikTok又因内容监管不力，被印度官员呼吁封杀。这种监管对字节跳动的增长必然会带来影响。
3、海外商业化存在不确定性
如今Tik Tok还没有进行大规模的商业化尝试，一切都还在初期培养用户的阶段，但在千亿营收的压力面前，商业化很快就会到来。到那时的挑战就是每一个出海的“流量+广告”模式产品都会遇到的问题，如何从Facebook和Google手中切分企业的广告预算。
众所周知，Google与Facebook的地位决定了它们更加擅长做平台级的应用，这意味着字节跳动将会面临BAT这一级别的挑战。当然还有一件令人担忧的事情，那就是虽然目前Tik Tok的内容并未遭到Facebook、Instagram、Youtube等平台的封禁，但当Tik Tok高速增长，并且将触角伸向这些巨头的时候，也许我们会看到在中国市场曾经历过的“头腾大战”。
海外市场各个地区的市场背景、人均收入以及支付生态环境都和中国市场有着很大的不同，这也可能会让Tik Tok的商业化之路出现波折。在广告之外，Tik Tok想要像抖音在市场中国那样探索游戏、电商和金融可能也会面临Facebook所曾经历的问题。
自媒体尹生曾撰文，「中国公司市值接近甚至超过美国公司，并非是估值溢价导致的，而是因为用户规模浓度和价值网的轻重程度。中国市场的地理和文化相近，用户的特性和整体经济不会受限于地理和文化区隔，而互联网的商业化离不开这些基本土壤，而全球化建构的公司需要面向地理和文化差异很大的市场的需求，因此就不可能也不需要介入太多的环节，甚至在同一环节中也尽量做得很轻」。
格隆汇后来在《社交帝国的塑造者们：为何腾讯向左 Facebook向右？》一文中对比Facebook和腾讯商业模式差异时，对这种现象进行了进一步的阐释：
Facebook虽然能依靠是英语语系和世界主流的美国文化所向披靡，但各个国家国情和文化差异巨大；Facebook的辐射的范围广，但用户的规模浓度低，只能做出具有高度普适性的产品（如WhatsApp）迎合所有人的需求，而微信依托于中国这个单一的市场，用户的习惯和享有基础设施高度以及文化背景高度一致，用户的规模浓度高，像微信这样的超级APP，由于我们人口众多也在我们这个圈子里具有了“普”适性。
举个例子，如果Facebook想要和微信一样做线下支付，需要搞定全球的各国银行和无数的商家，这个成本比微信在中国市场面临的要高得多，另一方面，由于中国的人口相对集中，并且文化上比较一致，让腾讯在用户教育上变得更加容易（比如扫二维码）。
简单来说，其实就是中国用户的地理和文化相近性，可以让中国公司在商业上介入更多的环节，从而创造更多的营收。Facebook面向的是全球市场，潜在用户规模巨大，但各个市场文化差异巨大，在价值链/价值网方面做重难度很大，广告就成为最轻巧的商业模式，这也决定脸谱网无法像腾讯一样，多渠道变现。
这个对问题对于在海外市场取得巨大成功的Tik Tok来说，一定会也同样存在。换句话来说，虽然抖音在海外市场拥有不少于国内市场的用户基数，但其商业化想象空间却不可同日而语。
眼前的三重难关或许只是阶段性的问题，毕竟字节跳动在过去几年已经创下过很多奇迹，这家公司或许还将继续奇迹下去。记得2015年的头条年会上，张一鸣曾给自己和公司定下了三个目标：
1、希望能够抢占过1/7的媒体时长，通过更强大的广告系统、更强大的商业系统达到1/5的市场收入，希望在2020年能达到100亿美金。
2、到2018年，希望再进一步成为真正市场的绝对第一名，能够占到一半。到2019年全球化全面成功，能够成为全球第一的创作平台。
3、希望将公司市值做到千亿美金。
如今这三个目标似乎只剩下第三个没有实现，在逐渐拥有与BAT匹配的影响力的过程中，2019年的字节跳动在游戏、社交、电商、娱乐的每一条赛道上都注定将会有更多动作，而张一鸣的千亿营收的对赌则是信心的直接呈现。这一次，张一鸣能赢吗？

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