中国咖啡行业的鲶鱼：瑞幸咖啡，挑战与被挑战

2019-02-18 16:31

文｜朱晓培
深蓝色杯身，白色小鹿，过去一年，这一“小蓝杯”迅速红遍大江南北。
这家叫luckin coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌开店速度惊人，截止到2018年12月31号，已经在全国22个城市开出了2073家门店，向1254万用户销售了8968万杯咖啡。
一直以来，中国现磨咖啡市场都由星巴克主导。但“用大数据做新零售咖啡”的瑞幸咖啡，就像一只鲶鱼，搅动了中国咖啡市场的风云。2月7日，在被路透社记者问及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性时，星巴克CEO凯文·约翰逊用了一种不太坚定的用词，“我认为这不太可能(unlikely)” 。
5天后的2月12日，瑞幸咖啡宣布：4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市，加上去年开业的22座城市，届时全国入驻城市数量将达到40座。75天入驻18个城市，瑞幸又以“不可能完成的任务”震惊了业界。
瑞幸咖啡的出现，让市场格局悄然改变。不过，就像所有创新者在初期都会遇到的问题一样——作为传统市场的挑战者，瑞幸咖啡也在不断的被市场上的声音质疑。
最近一次是，12月27日，因为被传亏损8亿元，瑞幸咖啡分别上榜了百度和微博的热搜。一个创业小公司亏了8个亿上了热搜头条了，这确实少见。
1个多月前，瑞幸咖啡刚刚宣布完成2亿美元B轮融资。据了解，瑞幸咖啡的策略是，该花钱的地方花，能省的地方省。在他们看来，8个亿换来2000多家直营门店，上万台顶级设备，1000多万坚实的消费用户，是一笔非常划算的账。
战略性的补贴和预亏是长期性的战略，瑞幸咖啡和投资人在这方面态度是高度一致的。现阶段，瑞幸咖啡的主要是任务是把中国的咖啡市场从存量到增量打透，给中国消费者提供更好的咖啡。“我们讲消费平权。什么叫消费平权？就是全球很多咖啡卖到垄断的价格，我们就做不听话的鲶鱼，打破市场的高价垄断，让咖啡回到正常的价格就可以了。”杨飞说。

而瑞幸咖啡CEO钱治亚也信心十足。她说，2019年，luckin coffee仍然将全速前进，在全国开出2500家新门店，门店总数超过4500家。“我们将在2019年年底的时候成为中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超过星巴克。”
挑战与变化
中国市场的咖啡消费正在快速增长。
伦敦国际咖啡组织数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2％，而中国市场的咖啡消费增速高达15％。
目前，中国人年均消费咖啡4杯，且大多是速溶咖啡。而同在亚洲的日本人年均消费200杯，韩国人年均消费也有140杯。对比之下，中国的咖啡消费市场上升空间明显。2015年，中国咖啡市场的销量规模达700亿元，2025年有望突破一万亿。
巨大的市场机会，吸引了众多的新玩家、新业态。
不完全统计，2018年，十余家本土咖啡项目获得投资。其中过亿元的项目包括连咖啡、友饮咖啡。瑞幸咖啡更是连续获得三轮融资，消息显示，其目前最新估值22亿美元。
大批资本的进入，新生品牌猛烈的促销和宣传攻势，也打破了过去中国咖啡市场上星巴克一家独大的局面。

1月24日，星巴克发布的2019财年Q1财报显示，被认为是星巴克“第二主场”的中国市场正成为其全球市场的短板。2019 Q1，星巴克营收增长9%至66亿美元，全球同店销售额增长4%。但中国市场同店销售仅增长1%，交易单量同比下降2%。中国/亚太区营运利润率下降530个基点，至18%，在全球各大区中营运利润率下跌最大。
分析星巴克历年业绩可以发现，从2016年Q3开始，星巴克中国一直保持着6%以上的高增长，部分季度甚至能达到8%的超高速增长。但从2018年开始，这种增长态势陡转向下。
投资银行桑福德伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）曾表示，星巴克下跌，失去中国这个重要市场的原因是瑞幸咖啡等竞争对手太强。而据CNBC报道，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，理由是对其在中国市场的担忧。认为星巴克可能成为继苹果之后，另一个因为中国市场遇挫的公司。
在中国，以瑞幸为代表的互联网咖啡，正以惊人的速度，吸引着海量的用户。
公开数据显示，从2018年1月1日试运营，5月8日正式运营，瑞幸咖啡1年时间开出了2073家门店，其中实体门店是1893家，用户自提比例也从年初35%现在提高到了61%。目前自提的比例还在迅速的提高。
一切都为了好喝
在传统咖啡品牌的运营中，更多的发现问题来自于顾客的反馈。
比如，用户买了一杯咖啡，发现咖啡味道不对后，门店才会去查看是不是机器出问题了，然后报修。但瑞幸咖啡一开始就跟瑞士厂商合作构建了基于IOT物联网智能品控系统，在总部中央控制室里可以远程看到每一台咖啡机工况情况，包括萃取时间，包括它的温度，包括它的仓压和整个运行的情况。当门店还没有意识到问题时，工程师就已经接到报警，可以第一时间处理掉。

“数据化的运营，新科技和互联网的应用，对中国消费的整个推动，这个趋势是不可逆转的。”钱治亚说。
瑞幸咖啡的主创团队没有走咖啡品牌的传统道路，而是充满了“互联网思维”，走了新零售的道路。
实事求是的讲，瑞幸咖啡的新零售模式是全球首创。不过，新零售不完全代表新产品或者新品类，新零售只是用互联网大数据提高传统零售的运营率。数据测算显示，用新零售的方式运营咖啡，不论是从用户量、品类的数量还是产品单品的效率提升上看，未来都是可以做到盈利的。
瑞幸咖啡利用大量的技术，不断地提高运营效率和服务水平。最新公开的数据显示，瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒。他们上一次公布的数据还是18分钟。
此前，曾有专家表示，对中国的新兴咖啡连锁品牌来说，供应链是需要攻克的难题之一。星巴克等咖啡连锁品牌已经维持了多年供应商关系，采购量更大，在原材料成本上更占优势，单杯均价和利润更高。
不过，瑞幸咖啡用了一年的时间，已经搭建起了一套优质的供应链。
目前，瑞幸咖啡选择的是瑞士FRANKE和SCHAERER。SCHAERER是世界上第一个生产出自动生产咖啡的咖啡机厂商。牛奶供应商是新西兰的恒天然，它同时也是星巴克的供应商。咖啡豆供应商则是三井物产，而糖浆则是意大利的FABBRI。
不久前，瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC2018国际咖啡品鉴大赛上，30多位评委进行盲测，从300多个同类产品中脱颖而出，斩获金奖。据介绍，这款拼配咖啡豆首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆，并由2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈·拉图瓦达和2017年WBC中国冠军潘志敏在内的团队专业调配的。
快速扩张并不代表着忽视品质。过去一年，市场上传言的8亿元亏损，更多的是投入到了原材料、产品方面了。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称，“我们企业理念最重要的一条就是品质至上，我们的目标是做一个最专业的咖啡运营服务商。在品质的投入和品质追求上，我们是不遗余力的，也是不计成本和不计投入的。”
在瑞幸咖啡看来，不管消费升级还是消费降级，新零售还是老零售。消费者根本不管这些，他管的是产品，就是手里这杯咖啡好不好喝，方不方便，这才是整个所有的核心。
不可否认，对于瑞幸咖啡，“好喝”与“不好喝”的争议，一直存在。
实际上，这也是星巴克一直面对的问题，在豆瓣上，还有一个“统计：觉得星巴克难喝”的帖子。但是，一个奇怪的现象是，被很多网友评为最难喝的星巴克星冰乐和冷萃，在门店里却常常售罄。
对于饮食，什么叫“好喝”、“好吃”，其实，并没有客观标准。就像有人喜欢吃臭豆腐，有人却闻都不能闻一下。
重口难调。无论做成什么样子，总有用户会感到不满意。因此，微信张小龙才说，“我们没办法让10亿人来投票决定什么是好的，也投不出来。”
而一年8968万杯的销量，已经证明了瑞幸咖啡的品质。
瑞幸咖啡鼓励用户对消费咖啡的每一杯的客户，都在APP上对服务进行评价。根据收集到的用户反馈，瑞幸咖啡的客户满意度在12月份的时候已经达到了99.6%。
未来战争
瑞幸咖啡创业伊始，就曾表示，“要打造线下+线上的新零售”模式，以高性价比改变咖啡消费观念，打开国内正在兴起的咖啡消费市场。
如今，瑞幸咖啡正在这条路上持续前进。
2018年9月，瑞幸咖啡和腾讯签订了战略合作协议，就微信整个小程序的推广，智慧门店等各方面与腾讯进行深入的合作。从2018年9月份腾讯小程序上线以来，目前的日单量已经超过了5万单。12月，瑞幸咖啡又与美团进行合作，用户也可以在美团外卖平台上点瑞幸咖啡。
小蓝杯得到了不仅仅是个人客户的认可，也得到了企业客户高度的认可。12月18号，瑞幸咖啡的企业API开放平台上线，上线17天，包括中国银行、工商银行、建设银行、中国银联、招商银行、中国联通等在内的400多家企业就申请加入API平台。
在瑞幸咖啡等新品牌的强烈攻势下，星巴克也在调整着策略。
2018年9月，星巴克在美国与中国市场均推出了外卖服务。其中，在中国市场，星巴克联手饿了么推出的“专星送”服务，覆盖了全国30个城市超过2000家门店。此外，星巴克还加速了在中国的门店扩张计划。过去，星巴克入华19年，开了3400家门店，平均一年开179家。如今，星巴克表示将以600家/年的速度加速开店。

不过，星巴克咖啡的成本结构并没有变化。人们购买一杯外卖咖啡，不仅要支付与店内下单同等的费用，每单还要再额外支付配送费。平均每杯价格40元左右。也让一杯星巴克外卖咖啡成为咖啡界的“奢侈品”。
在瑞幸咖啡看来，国内咖啡未普及，恰恰是因为咖啡价格贵，购买不方便。市面上一杯咖啡30元的价格偏高。在欧美发达国家，一杯咖啡的价格为人均月收入的千分之一，而在中国却占人均月收入近百分之一。
相比之下，瑞幸咖啡，1大杯拿铁的价格是24元，如果使用“充5赠5”优惠，只需要12元/杯，价格竟不到对手的1/3。
1月1日，瑞幸咖啡做了一些政策的回调。由原来的充2赠1、充5赠5，变为充2赠1，在一些城市，外卖免配送费门槛提到了55块钱。而瑞幸咖啡的轻食系列，则从8月份开始推出全场五折的活动，到1月1号折扣也已经恢复到了6.6折。新政策出来，用户反映平静，因为这仍然是市面上最高性价比的咖啡最优的价格。
据了解，至少3到5年之内，补贴仍是瑞幸咖啡的核心发展战略之一。
在瑞幸看来，正是大规模的补贴，开启了中国咖啡消费的元年。数据显示，中国一、二线人均咖啡消费是之前的5倍以上，而且用户对咖啡的理解和尝试的兴趣也大幅度提高。
虽然，现在有些传统咖啡行业的人可能还恨瑞幸咖啡、骂瑞幸咖啡，但是回过头来很多年之后可能要感谢瑞幸咖啡，因为这条“鲶鱼”的加入，整个咖啡市场被点燃了。
【来源：商业与生活】

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