网文付费努力了20年，米读一招回到解放前

2019-01-29 10:03

免费的子弹已经出膛，就让它再飞一会，以观后效，但至少目前还远远没有达到能颠覆行业的地步。
“花那么多钱做广告，还不如好好静下心来做内容，广告那么多，内容那么少，质量那么差，简直就是玄幻武侠的合订版。”
“圾垃app,还以为来到广告公司了。果断丢掉。”
你很难在网上找到有关米读小说的正面评价，但凭借着阅读“免费”，米读小说成为了2018年的一匹增长黑马。孵化米读小说的趣头条在1月初公布，上线半年，米读小说日活超过500万。
这意味着，违背了付费制、会员制发展潮流的米读小说，又一次在一个蛮荒市场，找到了生存的根基。
付费这一步，阅文走了17年。
2002年，吴文辉和五个小伙伴一起创立的起点中文网，也在用户激增后面临成本急剧飙升的危局，不得已走上付费阅读的道路。当时，在很多人眼中，这无疑是自寻死路。
15年后，阅文的上市打破了质疑，也真正给吴文辉的胜利划下了一个句号，在免费时代，他把付费阅读一以贯之地坚持下来，在上市的高光时刻，他最终证明自己创立的商业模式能够走通，“网络文学教父”，他当之无愧。
可短短一年，曾经有过百般纠葛的老冤家盛大，换了个妆扮，又一次出现在吴文辉和阅文面前。出身于盛大的谭思亮和王小书，打着免费的旗号来势汹汹，誓要收复失地。
这世上，没有永恒的成功，也没有永恒的失败。
米读扛起免费大旗
靠着三四线城市海量的草根用户，从下沉市场斜刺杀出的趣头条，其创始人谭思亮却是个不折不扣的精英。清华大学毕业，曾在雅虎、51.com等互联网公司任职高管，后加入盛大，担任盛大在线开放平台总监，负责盛大的在线广告业务。
这是一条典型的互联网精英成长路径，与他的前辈后辈们一样，在2013年，谭思亮离职创业，成立互众广告公司，在公开介绍里，互众广告是一家互联网展示广告服务平台，为各行各业的广告主提供高回报的展示广告产品，为媒体提供更强的流量变现支持。
广告，是谭思亮的老本行，压箱底的本事。
2010年，腾讯还陷在3Q大战的泥潭中不能自拔，大搞圈地运动，自建壁垒，不知“开放”为何物的时候，谭思亮就在第四届软件开发大会上大谈技术驱动开放平台，要与第三方和用户分享盛大开放平台的红利，把游戏、文学、影视等资源集中到一起，满足不同客户不同的需求。
多年后，趣头条朝着平台目标持续发力，由资讯起步，掌握一个巨大的流量入口后，谋求与电商、游戏、互联网金融公司之间的合作，但不提供产品，只提供平台，用户多样化的需求得以满足的同时，平台与广告主共利双赢。
谭思亮最先冲入的领域是网络文学，2018年6月，米读悄然上线。不同于趣头条采取用户激励体系与用户分利，米读小说用免费向用户敞开大门。
在米读上，你不用花一分钱，就能看到几万本各种类型的网络小说，没有按章节订阅，没有包月VIP，没有复杂的月票、推荐票、打赏、捧场，不用花心思研究代金券和虚拟币，犯不着为了多看几章免费小说勤勤恳恳签到、评论，只要你愿意，就可以一直看下去。
代价也很简单，阅读体验会打些折扣，因为将会有无穷无尽的广告等着你翻阅。
几乎所有潜在的广告位，都被米读用上了，App进入面，排行页，分类页，书籍主页，目录页，广告无处不在，最关键的是小说阅读界面，一个章节里，每翻两页，就会有一条广告，不是穿插在文字里，是单独占一页。

刺猬君做了个统计，每一千字，至少两条广告，以网络小说的平均字数来算，一本书下来，读者能看到上千条广告。
放在其他平台，千字五分钱左右是主流，别看单价低，一本平均体量的书看下来也不下一百块钱，把账一算，很多对价格敏感的用户都会望而却步，转投盗版网站，广告更多，那阅读体验还不如米读。
米读中最多是游戏广告，其余的多为电商、视频、直播、社交类App，点击广告会直接跳转到应用商店或相应App中，广告会分时段集中投放，在一定时间内会看到大量重复广告，很容易让用户留下印象。
长远不好预测，但当下这个模式是跑得通的，高频的广告投放，较低的内容采购成本，对体验和内容要求不那么高的大量新增用户，在米读上，读者、广告主和平台都能获利。
米读是个好模式吗？
刺猬君询问了几位从业人士，他们统一的看法都是，米读的致命缺陷是没有好的内容生态，化用某句著名广告词，米读不生产内容，只是内容的搬运工，在这样一个内容为本的行业里，内容产出和定价权在别人手里，永远只能处于食物链的底端。
网络文学资深编辑俞宏看了米读上的几本推荐书，不由感慨，“这都是什么垃圾，放在书旗、掌阅都是没人看的东西，在起点、晋江怕是上架都难”。
米读的小说来源驳杂，向CP方购买版权很难买到高质量的独家内容，一位读者在网上评论，米读就像是把盗版网站做成了App，一样多的广告，一样水的内容，靠打擦边球和用免费来吸引读者，但还不敢像真的盗版网站那样把大IP拿来就用，很难有持续的引流能力。
不仅是米读，趣头条也是这样的问题，广告收入能不能覆盖将来大幅提高的内容采购成本，将是对谭思亮及其团队的一个拷问。
免费+会员：连尚另辟蹊径
王小书是个会讲故事的人。
2018年底，连尚文学完成由厚朴资本领投的新一轮融资，估值达到10亿美元，成为网络文学行业新晋独角兽。
生在四川的一个国家级贫困县，王小书是典型的寒门出贵子，凭借高考走出大山，通过读书改变命运，毕业后，他进入盛大，做的是游戏运营策划，其后的职业生涯也大多和游戏有关，2014年进入连尚网络。
王小书在接受媒体采访时说，乡村和城市还存在认知断层和信息鸿沟，“只要是读书，总会有意义”，连尚的WiFi万能钥匙用免费上网让许多三四线小城市的年轻人走向外部世界，连尚读书要用免费读书让他们看得更远。
这不过是场面话，网络小说对于小镇青年不一定是提升，只是一种消遣而已。但确实，免费的策略受到很多人的欢迎，王小书从当年的娱乐帝国盛大网络学到了不少东西，免费是其中的精髓。
从免费游戏，到免费上网，再到免费阅读，这个模式的底层逻辑已被验证过多次，用户即便不付出钱，也得付出别的什么东西，在商言商，天下没有免费的好处，但用户还是喜欢吃这一套。
连尚比米读手段更高明一些，米读的用户没得选，只能看广告，想花钱都没处去，连尚则采取了“免费专区+VIP会员+按章节订阅”的模式，设立免费专区，其中有近3.5万本书可以免费阅读，但是在阅读页有着和米读相近频率的广告，不想看广告的话可以开通VIP会员免广告，或者按章节订阅。

但截至发稿前，连尚读书iOS客户端内的VIP会员开通渠道已无故消失，也找不到任何VIP相关信息，如果不想看广告的话，只能按章节付费订阅，这可能是连尚运营策略上的一些悄然调整。
比起米读，连尚有更多的文学基因，成立之初，就收购了2003年建站的逐浪文学，有作者-平台-读者的生态闭环，在连尚App也可以找到“成为作家”的选项，有些头部作者的作品也依旧采取按章节付费订阅的模式，只是比起阅文等老牌公司，内容生产能力不强，对外部CP方的依赖更大一些。
付费和免费结合，才是网文行业的发展隐约触及天花板时，值得去探索的一条新路径。
爱奇艺阅读绝境突围
“出现传统按字卖钱之外的新模式，本身是件好事，可以进一步拓宽网络文学产业商业运营的空间，但这种免费还有很多需要破解的难题，比如阅读体验变差，广告分成收入有限导致作者利益难以保障等。”阿里文学总编辑周运对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说。
“我们并不希望这种模式因资本的躁动而被扭曲和捧杀了，免费的子弹已经出膛，就让它再飞一会，以观后效，但至少目前还远远没有达到能颠覆行业的地步。”
在很多人眼中，“网络文学行业没有梦想”。按字卖钱是起点在2003年就开始探索的变现模式，至今15年，没有根本性的变化，网络文学能靠这个模式自给自足，但也仅此而已。
2017年，阅文集团上市后，吴文辉在公开场合中谈起未来网文行业的发展，自己也没给它添加什么想象空间：“我觉得未来五年，还是这移动互联网和IP的延续吧。”
但从2018年开始，整个行业就隐隐触及到行业的天花板，而变化也来得比预想中快了许多。
“网络文学是一门小生意，他的整体规模其实并不是很大，不像下游的泛娱乐、影视、游戏这些加起来能有上万亿的市场，他可能并不是那么赚钱，或者规模那么大，但是作为一个内容源头来说，很重要。”吴文辉在接受《好奇心日报》采访时表示。
“从整个行业看，套路化、模式化严重，创新不足是最大的问题，你会发现起点的那些白金作家，写的是一本不如一本，但他们的流量摆在那，还是得给他们推荐位，大神无法超越自己，中小作者无出头之日，好的内容越来越少。”一位从业者这样评价。
但阅文这样的头部公司好歹还掌握着大量头部作者，流量是不用担心的，恰恰是那些二三梯队的平台，没有大神作者，没有流量，没有好作品可以改编，活得很艰难，在这个行业中，马太效应异常明显。
在传统平台中，爱奇艺文学第一个走上求变之路。
2018年底，爱奇艺阅读App上线了一个“没有说明期限”的活动，“全场免费看，每日大奖抽不完”，奖品有实物书籍、代金券，还有看似最重磅的奖品——全场免费权益。
刺猬君做了一个测试，用了10个账户，每一个账户在活动中抽到的第一个奖品，都是“全场免费权益”，基本可以判定，这是必中的。
爱奇艺阅读原来也有日常性的“免费热门”和“免费新书”，现在则把免费范围扩大到全场，不管是独家书，还是CP方的书，只有出版书依旧需要按章节订阅。
和米读、连尚一样，免费阅读的代价就是看广告。目前爱奇艺阅读的iOS端还没有投放广告，但安卓客户端上，阅读界面中每三页会有一条广告，不想看广告则可以开通“文学会员”，除了免广告外还有非免费书打折甚至免费的权益。
“过了这段适应期，未来也会开发更多的广告位，效果可能类似于米读。”一位接近爱奇艺阅读的业内人士对刺猬君透露。
模式巨变，据称在爱奇艺文学内部也没有完全理清，尤其在作者分成的问题上，还没有确定的办法，目前相当于平台砸钱给作者发工资，未来怎么办，是个相当棘手的问题。
“基本算不清楚，如果靠一定时期内依据广告阅读率和转化率评定作品是否受欢迎，并以此给作者分账，那刷量怎么办？读者不想看广告，开了会员，又该怎么算？最关键的，作者都是根据实时变化的订阅数据来迎合读者口味，调整写作思路，变成广告，作者将无所适从。”网文编辑俞宏对此怀疑道。
“给更多的钱不行吗？”刺猬君问。
“一是算不清楚，第二真正厉害的作者都很计较这个事情，不喜欢自己的作品被插广告，感觉拉低了自己的档次，如果广告模式下只签那种低质量的分成书，千字挣几十块钱，他可能也不在乎有没有广告，一个月就写够量，骗个全勤奖，拿脚写，甚至拿小说生成器编，如果都是这样的书，还都是广告，既留不住作者，也留不住读者。”
“只有真正好的内容，像《延禧攻略》这样的，大家都愿意看，插广告当然没什么问题，但想签这样的爆款，成本会无限上升，这对于中小平台来说是个划不来的买卖，靠自己又培养不出这样的大神作者，所以短期内靠免费这样一个抓手可能圈一些新用户，但是能不能把用户留下来才是真正的难题。”
“你觉得阅文和晋江这样的平台会走免费路线吗？”
“我觉得不会，在这个行业只有两种平台，一种是内容导向，阅文、晋江这样的，一种是流量导向，就是二三梯队甚至盗版网站那样的，一个作者如果能签到阅文晋江，绝对不会签中小平台，中小平台想签到好作者，必须花更大的价钱。甚至像晋江，连挖角都很难，晋江作者的名放出去，都是一种成就感。”
“这就是很矛盾的一个现实，中小网站想要流量，搞免费，赚快钱，但中小网站最怕免费，前期得投入巨大的财力，给很大的补贴，才能把一些优秀作者和好作品签过来，让这些好内容去引流，但是过了一个临界点，网站要流量没流量，要名气没名气，也无法维持高额补贴，这些作者就不会继续写了，这无异于饮鸩止渴。而头部平台能留住作者，不怕免费，但人家也不走这路子。”
逻辑很简单，一个正常的网文生态是由“作者+平台+读者”三方构成的，互相影响，而免费广告的模式引入了广告主，但却把读者排除在外，商业闭环被打破，作者和读者的联系也被切断。
刺猬君向阅文方面询问对免费模式的看法以及未来的运营策略，阅文方面回应说目前不好评判，如有新的调整会第一时间反馈。
与爱奇艺阅读不同，QQ阅读、掌阅、书旗、纵横四个平台，都只是把免费当成付费阅读的一种补充手段。
比如在QQ阅读，有纷繁复杂的免费活动，新手30天全场限免，为的是留住用户，爆款限免是用户福利，新书限免是给新书积累人气，还有今日免费、周末投票免费都是类似目的，免费的公版书和完结书扩大了读者群体，当然还有终极的VIP包月免费，覆盖了相当多的作品。
免费付费，孰优孰劣
“免费和付费没有孰优孰劣，付费阅读产生之初的VIP章节制度就是一种升级的免费模式，除了在小说开始阶段会提供足够的免费内容给读者，作者在更新VIP章节的同时也会逐步解禁之前的章节，只是随着商业化日趋深入，这种方式被完全付费取代了。”阿里文学总编辑周运说。
“免费”和“收费”，永远是一种营销手段，没有本质的区别，需要结合具体的产品和使用场景来讨论和优化，像爱优腾这样的视频平台在免费和付费如何结合的问题上已经走在前面，网文行业只是需要更多的研究。
“尤其是在作品评价分层上，保证作者的积极性，让优秀作者有持续创作的动力，是网文生态不被免费破坏的前提。对于一些经过平台验证人气较高的高质量作品，还是应该考虑走付费阅读的商业模式，以保证作者的创作动力。”周运说。
在作者方面，普遍对“免费+广告”的模式存有疑虑。
“免费阅读无法聚拢读者，读者的黏度非常低，他们是为了免费而来，不是为了你的作品，免费小说的广告价值可能还不如同类同水准的收费阅读小说的十分之一，你投放广告，但完全不知道这本书的广告号召力，有可能数据非常好的一本书，广告号召力为0，没有任何转化率。”起点大神“流浪的蛤蟆”质疑道。
“单靠点击量不具备数据参考价值，网文经常有点击推荐月票差不多的书，但订阅和打赏的收入能差到二十倍，在读者心中，愿意为你掏钱才是真的喜欢你。”俞宏解释道。
起点另一位大神作者“愤怒的香蕉”也在朋友圈表达了自己的“愤怒”，他觉得这就是在炒免费概念，烧出一波读者，来骗投资人的钱，有了好看的数据就可以去谈广告、谈投资，伤害的却是辛辛苦苦码字的从业者和健康循环的行业生态。
但在王小书眼中，他干的事情无异于“革命”，在这个行业中大量的小作者无法出人头地，拿着可怜卑微的稿费，好的资源被集中到头部作者那里，免费可以让更多人看到他们的作品，也能改善他们的生活境遇。
读者喜欢，平台两难，作者质疑，广告主笑而不语，这就是目前免费模式的尴尬，它把一个稳定的生态打破，产生了太多不确定性，机会多，问题更多。
“毋庸置疑，未来免费和付费模式一定能成为互补关系，但如何互补，以谁为主，是否还能催生出更多的创新模式，还需要各家平台结合自身的特点去设置，我们不排斥任何模式，但更在乎这些模式的结合是否能给整个行业提供更好的生态，让广告主、平台方，作者，以及IP链条的其他参与方都能更好地获得发展，而不是谁最终吃掉谁一统江湖。”阿里文学副总裁周运总结道。
现在的网文行业如同一锅温水，沿着老路走下去，模式化、套路化的问题会越来越严重，行业生态缺乏活力，天花板触手可及，但免费是不是个好出路，还是回到了老路上，还需要时间的考验。
作者们从来不缺乏天马行空的想象力，但网文行业可能缺少的，恰是那么一点想象的空间。
【来源：刺猬公社作者：骆北】

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