老牌社交产品为何会“陷入僵局”？

2019-01-14 09:09

最近一年来，大家开始频繁讨论社交产品。包括前不久微信灵魂人物张小龙的公开课演讲，以及头条 CEO 陈林的“社交终局”之问，都给这个话题增添了新的热度。
再往前翻，Soul、子弹短信、即刻、音遇、POP、硬核、Zenly 等一众创新产品，也屡被提及。太多的产品蝗虫好奇：它们在做“社交”吗？选择的路径有戏吗？为什么能/不能成？
当“社交”成了人人热议的东西，这到底是互联网从业者的狂欢、下一场激烈厮杀的预演，亦或仅仅是媒体们的自嗨？
可能都有。本文想探讨两个问题：老牌社交产品为何（看似？）陷入僵局，以及新的方向可能在哪里？
老牌社交产品遭受的压力越来越大了
我们先达成几个共识：
1）成功的社交产品有个共同点：帮助用户建立 avatar（虚拟化身，或者说人设）。当然，人设的建立可能是无意识的。
2）用户基于该人设构建的社交图谱越完善，意味着他离开的可能性越小，社交产品壁垒越高。
3）社交图谱最完善的那个产品脱颖而出，承担“社交”往下一层的需求：通讯。
显然，微信和 FB 目前正分别把持人数最多国家和世界最广区域的熟人关系链，二者是这个时代最值得参考的社交产品（这意味着干掉他们获利最大），或者说，新的“通讯录”。
但这个“通讯录”有点过于优越了。
曾经我们以为，“通讯录”只是方便通讯，想连接的时候才去连接。所以，越多人来使用，它的实用性越大。
可微信和 FB 不单单是“通讯录”，它在帮助完善 avatar 的同时，顺便打造了“虚拟空间”。我们上传的文字、图片、视频等多维度信息，实际上是针对“虚拟空间”的输入。
这意味着，我们会源源不断得到反馈。
反馈分正、负向两种：正向反馈激发我们补全 avatar，而负面会导致反感和逃离。
正向不用分析了。我们来看两种典型的负面反馈：
第一种，“规模不经济”。
当我们和熟悉的朋友同处一片“虚拟空间”时，这种体验还算舒适。但如果把你所有家人、朋友、同事、熟人放在一起，会是什么感觉？
这在现实生活只有极少数状况会出现。比如，婚礼和葬礼。但在微信和 FB 构建的“虚拟空间”中，这就是常态。
伴随着“通讯录”日渐完整，我们的活跃度自然会经历这样一个过程：

初期升高，达到一个顶点之后逐渐回落。
当然，也不是每个人都这样，有些人就是有强意愿来展示 avatar。但他们通常会导致逆选择。
因为这份“通讯录”迟早会引来你的反感对象，极大影响社交的氛围和自由度。你无法处处对他们严防死守，所以，要么换一种语言体系（对于长辈），或者干脆换一个场合。
第二种负面反馈则是社交产品本身的优越性导致的。
当社交产品日渐成功，这个“虚拟空间”就会慢慢聚拢价值。即便平台方不亲自动手，总会有人薅羊毛，试图将这部分价值变现。在双方的较量中，维持秩序会愈发困难，我们受到的社交干扰将日趋明显。
微信在这方面较为克制，FB 倒是有一段精彩历史。
据调查，美国 62％成年人有意识地使用社交媒体获取新闻。与此同时，50％用户会在社交产品上分享新闻，46％愿意主动参与讨论。
在早期，媒体入驻社交产品被广受欢迎，像 Twitter、FB，都曾借助媒体的力量来完成自增长。他们十分愿意开发相应功能帮助媒体分发内容，双方各取所需，一度十分甜蜜。
但好景不长，等到社交产品逐渐长成庞然大物，把持越来越多的流量入口之后，媒体方惊讶地发现，自己将受制于平台。
这种担忧很快演变为现实。当年和 FB 积极合作的“华盛顿邮报”、“卫报”等都遭遇过算法调整的伤害，一时间流量下降超过 50％。FB 声称，这是为了保证用户利益（免受广告困扰）。
但不言而喻，它只是为了打开流量变现的阀门，倒逼媒体来采买广告。
这段历史是想说明，当一款社交产品聚拢用户之后，基于眼球来变现是再自然不过的。不管内部有什么纷争，用户很容易被拿出来当作借口。
随后不可避免的是，用户体验遭到一定的破坏。（这一点可以用数据证明，但不需要）
而且你注意，这个案例中买单者仅为社交媒体，当更多引入其他类型广告主之后，你猜会发生什么？
按照常理，接下来应该就某些新锐产品的设计和逻辑来做条分缕析。但本文没有这一部分，我们直接展开一些可能的新方向。
减少多余的步骤
作为 Blogger、Twitter、Medium 等平台的建设者，埃文·威廉姆斯（Ev Williams）对社交产品显然很有发言权。他曾分享过自己关于这个话题的理解，值得一看。
Ev 的一句原话是：“我们总是认为，互联网是要让人们做以前无法做到的新的事情。但实际上，人们只是想用互联网做他们一直需要做的事情。”
1994 年，Ev 把互联网描述为“包含三样东西的复杂系统，这三样东西分别是：电脑、信息和人。”电脑之间存在联系，信息之间也是同样的道理。
更广泛地讲，人与人、人与信息之间亦然。比如，Follow 是一种联系，Like 也是一种联系。
这些联系在不断激增，但它们共同朝着一个特定的方向发展。这个方向和原则是互联网繁荣发展的原因，也可以被用来预测未来哪些公司能在互联网领域取得成功，这个核心原则就是：便利性。
“在互联网上，为人们提供便利的途径有两个：更快和更简单。”互联网要解决的问题，就是让人们免于等待和思考。
比如 Ev 当年做的 Blogger。用户不再需要建立新文档、保存文档、手动上传并通过浏览器预览。只需要将内容以网页形式输入，然后“发布”即可。
Ev 总结的心得是：“研究一个人类的欲望，最好是千百年来始终存在的需求，然后用技术将达成这个欲望所需的步骤缩减。”
我觉得这对部分社交产品挺有参考价值。
Snapchat：社交 ing，Facebook：社交 ed
不知道你是否意识到，Snapchat 的阅后即焚其实很有现实依据？面对面交谈后，该记住的我们会记住，记不住的也就记不住了。这或许才是真实社交场景？
我们都知道，互联网时代的标准动作是，备份一切，一切都可以存储、还原。但 Snap 似乎选择了相反的方向。
但事实上，Snapchat 也是过去行为的一种映射。从广播到电视，历史曾经有过类似的信息传递方式。Snapchat 部分还原了历史，而不是创造出全新的东西。
在 Snapchat 还没爆火之前，小扎曾发出收购邀约。他曾买下 Instagram 以填补 FB 的空白，出于类似考虑，小扎也想买下 Snapchat 平台的年轻人。但他被拒绝了。
我们都能理解，想真正让一个新的社交网络快速流行，瞄准的主流群体必然得是青少年。Snap 利用阅后即焚这个独特价值，一举收获青少年的心。
我之前在社交苦微信久矣写道：
Snap 鼓励用户回到“现在”，回归真实，注重此时、此刻、此地。更贴近社交本身的追求，而 Facebook 型社交是为了展示形象。
当大多数人淹没在属于过去的内容洪流中，Snapchat 毅然放弃了信息流。在太多的信息被快速消耗和遗忘的时代，如何对抗信息的贬值和通胀？Snap 引入了“死亡”机制。
Fast To Produce，Fast To Consume
Snapchat 实在是太值得研究，恰好我看过一个很不错的角度。那位作者认为，Snap 不被重视的一个特点是，产生内容的速度与阅读内容的速度一样快。即，拍照速度 = 读图速度。
对比来看，大多数社交产品产生内容的速度比较慢，比如要打字、排版等；Snap 是极少数当时来看分享内容速度大致等于消费内容速度的社交产品，这或许也能部分解释它的崛起。
Video Native & Offline to Online
最后这部分来自 A16Z 合伙人 Andrew Chen 的启发。他曾在年度峰会上为 portfolio 公司、LP 及其他合作伙伴做了 presentation，我挑些精彩的分享出来。
先介绍背景，Andrew Chen 自 15 年起在 Uber 做增长业务，陪伴公司一路烧钱一路厮杀。然后18 年 4 月功成身退，“创而优则投”，潇洒转身去了 A16Z 做 GP，职业生涯相当顺风顺水。
据说他投了 Dropbox，Product Hunt 和 Tinder，对 2C 类平台的见解相当不错。他提到的一个投资框架是：

1）New platforms hitting scale
2）Existing consumer motivations
3）Slingshot opportunities to grow
即，一定量级的新平台、挖掘消费者动机、寻找合适的切入方案
他特意提到自己关注两类产品，Video Native & Offline to Online。
所谓 Video Native，套用上面的投资三段论来说，
1）一定量级的新平台是 YouTube、Snap、TikTok、Twitch（完全可以自行对照国内平台）
2&3）增长策略是帮助创建基于用户参与过程中自生成的视频内容，也许能结合 VR 设备
比如下面这个游戏，其实已经有开发完成的真人模拟版：

而所谓的 Offline to Online，这类新产品的平台或许会基于手机端应用的地图 API、GPS、AR，强调可视化、强驱动的线下体验。
举个例子，类似 Pokémon GO 的玩法：

甚至是线下某个具体场景/空间的社交化（如基于 Uber 平台的、规则完善的、风险可控的社交）
最后回答一下，微信治下，社交赛道会有怎样的未来？借用 Andrew Chen 的这句话：

Technology changes，but people stay the same.
注：本文参考了 wired、500ish、Medium、a16z 等网站的部分图表。
【来源：Yourseeker 作者：曾翔】

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