星巴克放缓臻选店计划，真的迎来中年危机了？

2019-01-09 14:09

据《华尔街日报》报道，星巴克CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）正在缩减公司创始人、前任CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）制定的一些为重振咖啡店业务销售额而制定的重大举措。
据悉，约翰逊决定收缩霍华德·舒尔茨提出的、两年前要在全球开1000家臻选门店（Reserve store）及20到30家臻选烘焙工坊店（Roastery）这项计划。
约翰逊表示“1000家店是一个愿望”，星巴克将先开6至10家门店，看看是否能够得到预期的回报，再决定下一步怎么走。
目前，星巴克已开出的臻选烘焙工坊共有4家，而位于东京与芝加哥的两家烘焙工坊则正在建设中。

01
1000家店成“愿望”
两年前，星巴克前任CEO霍华德·舒尔茨曾制定了一个雄心勃勃的计划，建立一个相关品牌的高档咖啡店，他在两年前就设定了这个发展战略的核心。
在舒尔茨的愿景下，星巴克计划开设约 1000 家星巴克臻选门店，将使用最新技术酿造更昂贵的咖啡，提供手工烘焙食品甚至特调鸡尾酒。
作为星巴克培育的高端品牌，“臻选”旗下有三种门店形式：按规模由小到大的顺序，分为臻选咖啡吧（Reserve bar）、臻选门店（Reserve store）和臻选烘焙工坊店（Roastery）。
其中，臻选咖啡店（Reserve bar）通常开在星巴克门店里，更像是门店中的一个特设柜台，提供单价在30至60元人民币之间的高端手冲咖啡。
臻选门店（Reserve store）是独立门店，除了传统咖啡产品，也专门销售高端的臻选品牌咖啡。
而臻选烘焙工坊店（Roastery）是星巴克最高配置的门店。面积更大，定位更高端的臻选烘焙工坊店（Roastery）的目标是 20到30 家。
舒尔茨于 6 月辞去董事长职务，曾表示开设新的精品店面可抵消一般星巴克咖啡馆的客流量下降，这与“第三次咖啡浪潮”的兴起同时发生。
随著许多商场和大型购物中心的客流量减少，在此开店的星巴克上门人数也减少。舒尔茨认为，高档甄选店面会让客户有理由上门消费。
而约翰逊正在对臻选门店和臻选烘焙工坊店采取更加谨慎的态度并决定收缩该项计划，他在最近一次访问中说，“1000家只是个愿望”。他表示，星巴克将先测试6至10家甄选店是否能够达到回报需求，再决定是否继续扩展。
这是约翰逊近2年任内的最新举措，逐步取消舒尔茨在将星巴克扩展到消费者熟悉的咖啡店以外的大部分计划。
约翰逊表示，他正试图为业务带来更严谨的财务规划，并将更多现金返还给股东。
他还致力于改善客户服务，推动开发更多创新饮料并扩大中国的业务范围。星巴克已向非会员开放其移动支付app，并将咖啡外卖服务扩展到其全美8000多家店面中的2000家。
02
上海烘焙工坊销售额最高
2017年12月6日，星巴克臻选上海烘焙工坊正式开放。
霍华德·舒尔茨介绍，这是星巴克继西雅图臻选烘焙工坊之后的全球第二家臻选烘焙工坊。
而之所以选择落户上海，是因为上海有 600 多家星巴克门店，已是全球拥有星巴克门店数量最多的城市，具有标志性意义。
星巴克提供的数据显示，自开业之来，上海烘焙工坊每天平均接待8000人次，一年累计接待量超过数百万人次——上海东方明珠塔平均每年的接待量是500万人次。
这群消费者让上海烘焙工坊称为目前星巴克全球销售额最高的门店。
星巴克没有公布这一年的上海烘焙工坊的销售数据，但霍华德·舒尔茨曾在星巴克2018年第一季度财报会议上公布了一组数据。
在美国，一家星巴克门店每周的收益大约为3.2万美元。而在上海烘焙工坊开业的8周内，它平均每天的营业收益是这个数字的两倍，如果大致进行换算，则是每天43万人民币。
星巴克北京坊旗舰店是继嘉里中心旗舰店、三里屯太古里旗舰店之后，在北京打造的第三家旗舰店，总面积达1040平米，也是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店。
北京坊臻选店集合了咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大特色区域。门店三楼主要是酒类饮品，是北京首家提供酒类饮品的星巴克门店。
根据星巴克官网，目前北京已开有四家臻选店。而这家北京坊旗舰店，设计、定位相较以往全然翻新，堪称星巴克臻选旗舰店。
2018财年内，星巴克在中国市场新开了585家门店，进入17个新兴城市，它的中国门店数量在2022年的时候会达到6000家。
随着星巴克的扩张，其增量市场会逐渐缩小，那个时候如何保持存量市场消费者的新鲜感，保持业绩增长才是它真正面临的挑战。
03
对中国市场仍抱以厚望
2018年11月4日，星巴克发布了2018年第四季度财报，截止到9月30日，星巴克净收入为63亿美元，同比增长了11％。
2018年财年全年，星巴克净收入达到了247亿美元，同比增长了10％。特别是在中国市场，经历了今年第三季度的首次下滑后，星巴克在中国市场的同店销售额只是略微增长了1％。
在一直被寄予厚望的中国市场，营运利润率下降7.6％，出现9年来的首次下降，令投资者紧张。2018年第四季度，受客单价上升带动，星巴克全球同店销售同比增长3%。
此外，星巴克还对外公布了2019年的展望计划，其中包括，全球新增约2100家星巴克门店；同店销售增长维持在目前3％至5％的范围内；综合收入增长5％至7％；调整后每股收益在2.61美元至2.66美元范围内。
公司CEO 约翰逊表示，进入2019财年，星巴克将执行明确的增长计划，侧重美国和中国这两个长期增长市场。
彭博援引星巴克CFO表示，中国同店销售增长率长期来看可能维持在1%-3%，比美国和世界其它地区增速慢3%-4%。
星巴克预计未来四年在中国门店扩充至6000家，80%的新增销售额将来自新店。同时，以外卖服务扩大地理覆盖范围。
今年8月初，星巴克与饿了么合作推出“专星送”外卖服务，并计划在今年年底前在30多个城市的2000多家门店开通外卖。
虽说星巴克推出了外卖，但多家媒体体验数据显示，星巴克在价格和送货速度上都不及瑞幸咖啡和连咖啡。
值得注意的是，星巴克不久前还对产品进行了涨价。营销专家路胜贞表示，星巴克的涨价一方面是应对业绩承压的举措，另一方面也说明其高端定位的产品战略并未改变。
也有观点认为，星巴克此时的调价，是非常危险的一步，在竞争对手逐渐变多的时候，涨价，将有可能陷入被动的境遇，这样的结果可能非常危险。
星巴克正处于腹背受敌的状况。一方面，高端咖啡店正在兴起，包括雀巢等食品行业巨头也加入了瓜分市场蛋糕的行列；另一方面，如麦当劳等咖啡售价较低的竞争对手在加大推广优质咖啡方面表现得更加积极起来。
由于营收不理想，星巴克此前已有过两轮裁员举措。2018年9月和11月，约翰逊两次宣布进行改革公司组织结构，第一次是从企业最高层开始的裁员，第二次宣布裁员350人，占其整体员工数量的5%左右。
对于2019年的目标，约翰逊表示，希望在同店销售增长率达到3%至4%。但有分析师认为，这个新目标仍“有些乐观”。
之所以对中国市场抱以厚望，一方面来源于对中国咖啡饮用习惯和消费能力的看好，另一方面也是因为希望拉升中国市场前几季度的疲软表现。
（以上部分内容综合整理自界面、新京报、36kr等）
【来源：北京商报】

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