下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条

2019-01-08 09:24

2017年的某一天，在一个亲戚家做客，已经退休的阿姨热情地向我推荐一款资讯类APP——趣头条。这款APP阅读能赚钱，推荐亲友还能拿金币奖励，老一辈的亲朋好友差不多都被她成功推荐。在叮嘱她无论如何不能充钱、不能转账后，这事也就抛之脑后了。
2018年三季度，看到这家机构在美股上市，与快手、拼多多一起被称作下沉市场三巨头，倒真让我有了研究的兴趣。三个玩家中，两家仍处于亏损中，于下沉市场玩家而言，亏损获客的模式还可持续吗？于互联网机构而言，在一二线市场互联网红利枯竭的背景下，三四线及以下城市会是新的增长空间吗？下沉市场的红利，又该如何分一杯羹？
用户红利：下沉市场的互联网获客打法
互联网商业模式，天然具有网络效应，客户规模超过一个临界点后，生态的价值会呈现指数级提升，助力企业在竞争中获得生存下去的资格。所以，在起步阶段，互联网企业都讲究以快取胜，销售及市场费用驱动的用户高增长是典型模式。
基于数据可得性，本文选取360金融（消费金融领域开放平台）、简普科技（金融产品智选平台）、拼多多（电商平台）、趣头条（资讯平台）四家上市公司进行分析，这四家机构都是平台型机构。以科技为支撑、获取流量并分发流量，是此类平台的典型商业模式。无一例外，四家公司的销售及市场费用在营业收入中的占比均处于高位，基本都在50%以上。

具体到销售及市场费用的结构，则又大不相同。360金融和简普科技，主要是渠道营销和市场推广支出，更多属于外部流量采买；而拼多多和趣头条，起步阶段依仗的是下沉市场里基于熟人社交的裂变增长模式，到了后期才开始进行流量采买。
以趣头条为例，2017年上半年，用户激励费用1.05亿元，在销售及市场费用中占比高达92.1%，随着第三方渠道获客的增加，2018年上半年，用户激励占比降至73.12%，仍然是大头；以拼多多为例，据招股说明书披露，2018年1季度销售及市场费用支出12.17亿元，同比增加11.43亿元，其中，促销和优惠券费用增加5.49亿元，品牌推广的广告支出增加5.76亿元，各占一半左右。
主要的原因还是用户结构不同，对于下沉市场用户，更容易为小额现金激励所动，直接给钱比做广告更有效。以趣头条为例，用户激励分为新用户推荐激励和特定任务激励（阅读、分享、评论、互动）两类，从2018年2季度看，每推荐一个新用户的现金激励在3-8元之间，用户每分钟观看内容收到的现金激励约为0.002元到0.006元之间。从金额上看，对一二线城市用户缺少吸引力，不过，3-8元的获客成本是真的很低，这便是典型的下沉市场的用户红利。
在下沉市场中，拼多多依托低价拼团模式、趣头条则靠阅读奖励模式，相继成为下沉市场头部玩家。
2018年Q3，趣头条日活用户2130万（据最新数据，日活用户已达到3200万），日活用户的平均每日在线时间达到56分钟；就拼多多而言，2018年Q3，月活用户2.32亿，同比增长226%。

高速增长的辩证：持续亏损可持续吗？
互联网的江湖，竞争激烈，稍有不慎，便会翻车，尤其是站在当前这个节点回顾，明星模式和明星机构最终失败的案例比比皆是。于趣头条而言，在高速增长的路上，也不乏质疑之声。
经历了共享单车、无人货架等所谓风口的洗礼后，市场开始反思亏损拓客模式的可持续性，具有稳定现金流、可持续盈利的项目更受投资人青睐。
就趣头条而言，受高额的用户激励费用拖累，当前仍处于亏损阶段。2018年前三季度，共投入销售及营销费用18.82亿元，实现亏损15.47亿元，若不考虑股权激励因素，共亏损6.32亿元（下图2018年净利润均不考虑股权激励因素）。

那么，趣头条的持续亏损，可持续吗？
共享单车的赛道中，巨头之间打代理人战争，胜负未分之前，多数支出都是无谓的消耗，今天你从我手里抢走一个用户，明天我再抢回去，更像消耗战，而非着力于做大市场蛋糕，用户规模未能有效增长，自然难以持续。
而趣头条聚焦下沉市场赛道，与今日头条、腾讯新闻等巨头走差异化路线，在细分市场占据领先地位，销售及市场费用的支出能直接带来日活用户的增长，用户的增长，反过来提升生态本身的价值，拓宽广告收入的潜力。所以，只要用户规模仍能持续增长，以亏损为代价拓客的模式便是可持续的。
事实上，下沉市场仍有广阔的空间。
来自易观的数据显示，目前下沉市场总人口是10亿人，移动设备5亿台，平均每人0.5台移动设备，相形之下，一二线市场3.5亿人，移动设备4.6亿台，人均设备已达到1.3台。在下沉市场中，农村市场更是个未被开垦的处女地，据中国互联网络信息中心数据显示，截止2018年6月，农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率为36.59%；相比之下，城镇网民渗透率已经达到72.65%。
既然市场的用户红利仍在，于参与者而言，格局未定，增长依旧大于盈利，远未到“刀枪入库、马归南山”的时候。从趣头条用户增长看，仍在高速增长期，从2017年末至今，日活用户从1000万增至3200万，增速220%。
巨头入局及模式壁垒
与一二线城市用户相比，下沉市场用户已经习惯了在阅读的时候赚取收益，或更容易被能赚收益的资讯类APP吸引，补贴依旧是获取用户的利器。不过，趣头条2018年Q3的市场及营销费用已经达到10.45亿元，从金额上看，非巨头型玩家已经没有太大机会了，市场的变局只能来自于巨头的入场。
显然巨头不会错过。继快手、拼多多、趣头条相继崛起后，下沉市场红利便开始被广泛关注。在资讯这个赛道，巨头们相继推出类似的阅读激励机制，以今日头条为例，开始力推今日头条极速版，对标趣头条布局下沉市场。

巨头玩家早已实现盈利，不差钱，且商业模式成熟、技术完善、内容体系也更丰富，巨头的入局必然对趣头条这类细分赛道先行者带来巨大压力。
那么，面对巨头入局，下沉市场玩家有没有竞争壁垒呢？在我看来，第一个壁垒便是没有历史包袱。
举个例子，2013年支付宝推出余额宝后，很快对银行存款产生了分流效应。余额宝的产品模式很清晰，就是货币基金，但银行迟迟不敢跟进，因为一旦银行推出类似的活期高息产品，首先会分流自家的存款资金，抬高资金成本，得不偿失。在迟疑中，便错过了最佳的狙击时间点，坐看余额宝快速做大。
同样地，若今日头条等巨头通过阅读奖励的方式拓展下沉市场用户，首先要对存量的用户支付补贴，这将是一笔巨额支出。为了避免与存量用户的左右互搏，今日头条选择了推出今日头条极速版，轻装上阵，不妨将其称之为分身APP。
问题来了，扶持分身APP拓展下沉市场，固然省去了对存量用户支付阅读奖励的巨额支出，同样也意味着无法享受用户社交关系链红利，第二个壁垒出现了。
亲友推荐机制是趣头条们用户裂变的法宝，也在平台沉淀了真实的用户社交关系链。当一个用户下载后，他推荐给身边的人下载，完成一定阅读任务后，可以让推荐人获得奖励，这对于低线级城市用户的熟人社交圈有天然的契合度，用户紧紧绑在一个APP上。以我那个阿姨为例，她就会向自己广场舞的舞友推荐，至少有6个人被她邀约成功，这种亲友间的“刺激”能够极大地提升APP的用户粘性。
据趣头条招股说明书，截止到2018年6月30日，在1.33亿注册用户中，约18.8%的用户成功推荐过新用户，约75.0%的用户来自于存量用户推荐。
某种意义上，庞大的用户社交关系链，便是这些先行者们最大的壁垒所在。在这个意义上，巨头入局，未必能改变市场格局。
当前，在社交关系链已经建立起来后，或许是基于费用控制方面的考虑，趣头条已经停止了这种推荐人与被推荐人之间的利益共享机制，好在，用户习惯已经培养起来。
前景展望
随着互联网席卷一切，繁华落尽，弊端也开始显露。在流量至上的思维逻辑下，下沉市场，远非乐土一片。
比如，人们质疑拼多多用低劣产品和傍名牌产品实现9.9包邮，质疑趣头条依靠低俗猎奇内容攫取下沉市场红利。就趣头条而言，尽管开办了趣生态的内容大会，但是内容建设并非一朝一夕可以完成，所以想做好内容，优化内容，困难和挑战都显而易见。
至于亏损，持续亏损当然不可持续，亏损的可行性以持续获客为前提。一旦用户增速下滑，亏损就会变得不可接受，只有扭亏为盈才能给市场一个交代。扭亏为盈，取决于广告变现能力。
数据显示， 2018年前三季度，趣头条实现广告收入15.66亿元，在营收中占比为92.39%。广告变现能力，决定着趣头条未来一段时间内的营收空间与增速。
而广告变现能力取决于两点，一是用户数量和用户在线时长，二是广告主的认可。
基于趣头条的商业模式，用户数量和在线时长短期内都可借助用户奖励来解决，中长期看，则要不断拓宽内容源，为用户提供更加多元的产品体验。据招股说明书，当前趣头条的内容提供方为持牌媒体机构和约23万自媒体，从内容类型上看，有资讯、短视频，还开辟了新的战线：米读小说。效果如何，还有待市场验证，在此之前，还需要解决内容版权问题。
而对广告主而言，除了看中用户规模和粘性外，大概更看重用户属性和消费潜力。相比一二线城市用户，下沉市场用户的消费能力如何呢？拼多多的崛起大概是最好的例证。不过，把用户属性和消费潜力放一边，对很多品牌来讲，随着一二线市场用户红利的枯竭，下沉市场已经成为最大的用户粮仓，除了跨境出海，要保持用户增长，大概也没有其他选择。
守住基本盘、孵化新业务，对趣头条而言，前景还是可期的。
【来源：钛媒体作者：薛洪言】

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