下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条

2019-01-08 09:24

2017年的某一天，在一个亲戚家做客，已经退休的阿姨热情地向我推荐一款资讯类APP——趣头条。这款APP阅读能赚钱，推荐亲友还能拿金币奖励，老一辈的亲朋好友差不多都被她成功推荐。在叮嘱她无论如何不能充钱、不能转账后，这事也就抛之脑后了。
2018年三季度，看到这家机构在美股上市，与快手、拼多多一起被称作下沉市场三巨头，倒真让我有了研究的兴趣。三个玩家中，两家仍处于亏损中，于下沉市场玩家而言，亏损获客的模式还可持续吗？于互联网机构而言，在一二线市场互联网红利枯竭的背景下，三四线及以下城市会是新的增长空间吗？下沉市场的红利，又该如何分一杯羹？
用户红利：下沉市场的互联网获客打法
互联网商业模式，天然具有网络效应，客户规模超过一个临界点后，生态的价值会呈现指数级提升，助力企业在竞争中获得生存下去的资格。所以，在起步阶段，互联网企业都讲究以快取胜，销售及市场费用驱动的用户高增长是典型模式。
基于数据可得性，本文选取360金融（消费金融领域开放平台）、简普科技（金融产品智选平台）、拼多多（电商平台）、趣头条（资讯平台）四家上市公司进行分析，这四家机构都是平台型机构。以科技为支撑、获取流量并分发流量，是此类平台的典型商业模式。无一例外，四家公司的销售及市场费用在营业收入中的占比均处于高位，基本都在50%以上。

具体到销售及市场费用的结构，则又大不相同。360金融和简普科技，主要是渠道营销和市场推广支出，更多属于外部流量采买；而拼多多和趣头条，起步阶段依仗的是下沉市场里基于熟人社交的裂变增长模式，到了后期才开始进行流量采买。
以趣头条为例，2017年上半年，用户激励费用1.05亿元，在销售及市场费用中占比高达92.1%，随着第三方渠道获客的增加，2018年上半年，用户激励占比降至73.12%，仍然是大头；以拼多多为例，据招股说明书披露，2018年1季度销售及市场费用支出12.17亿元，同比增加11.43亿元，其中，促销和优惠券费用增加5.49亿元，品牌推广的广告支出增加5.76亿元，各占一半左右。
主要的原因还是用户结构不同，对于下沉市场用户，更容易为小额现金激励所动，直接给钱比做广告更有效。以趣头条为例，用户激励分为新用户推荐激励和特定任务激励（阅读、分享、评论、互动）两类，从2018年2季度看，每推荐一个新用户的现金激励在3-8

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