揭秘：瑞幸咖啡的护城河是如何铸成的？

2019-01-07 15:56

文｜刘勇
2019年的钟声刚刚敲响，而属于咖啡行业的疯狂、奇迹、感动已经全面拉开帷幕。
1年时间覆盖22个城市、开设2073家门店、消费用户1254万、售出饮品8968万杯、自提比例从年初35%提高到61%……这是瑞幸咖啡在2018年交出的一份答卷。
揭秘：瑞幸咖啡的护城河是如何铸成的？
在刚刚过去的一年，咖啡行业发生了翻天覆地的变化。原本走得四平八稳的星巴克，在瑞幸咖啡的步步紧逼下，不断调整自身的竞争节奏。而我们见证了瑞幸咖啡疯狂地“从零到一”，更见证它如何在前行的过程中不断挖掘出自身独特的定位。与此同时，其他中小咖啡品牌也顺势而为，共同把整个咖啡行业做大。
由此，2018年也被认为是咖啡消费元年。以瑞幸咖啡为代表的相关企业，扮演着咖啡行业持续前行的驱动角色。在它们的共同协力下，不仅打造了核心的多场景入口，甚至延伸到更为广义的消费升级层面。
当然，我们也看到，瑞幸咖啡自诞生至今的一年，也面对着不少“流言蜚语”。但对于瑞幸咖啡来说，那些流言似乎只是大步向前时身上落下的尘埃。或许，对于整个咖啡行业中的参与者来说，将注意力放在2019年乃至更遥远未来的发展上才更为重要。
行业全面嬗变，竞争壁垒已然出现
国内的咖啡行业长期处于被动等待消费者选择的僵硬态势中。没有经历咖啡消费教育的国内消费者，对咖啡这种产品并不“感冒”。数据统计显示，单人咖啡年均消费量欧洲750杯、美国400杯、日本200杯，但中国大陆仅为5-6杯（北京、上海等一线城市20杯）。
不难发现，国人的咖啡消费习惯处于缺位态势中。但伴随城市化的深入和消费升级趋势的出现，咖啡消费正在呈现高歌猛进之势。尤其是年轻消费群体，成为咖啡消费的助推力量，后者在不断拓展自身的边界。
但我们也要看到，此前国内咖啡消费存在诸多痛点问题。比如在标签化的认知中，咖啡价格普遍较高——很多国人将去星巴克喝咖啡当做是一件很有格调的事件，佐证着咖啡消费不够接地气。此外，咖啡消费以店内场景为主，难以扩大自身的覆盖范围。而大部分咖啡品质没有标准化，尚处于小作坊阶段，不能满足消费者的品质诉求。
而在过去的一年时间中，这些原本难以解决的痛点已经找到解决办法，咖啡消费从云端落地，高品质同时又具有高性价比等特性的咖啡消费品牌受到追捧。之所以咖啡行业能够在短短一年时间就发生如此大的嬗变，背后有着多重因素。这其中，以瑞幸咖啡为代表的咖啡消费“新物种”的出现，成为咖啡行业向前嬗变的重要原因。尤其是在过去的一年，瑞幸咖啡成为重要驱动力。
1月3日，瑞幸咖啡在北京正式召开2019年战略沟通会。通过此次沟通会，我们能够了解瑞幸咖啡如何打造竞争壁垒、对未来的期许和展望。或许，瑞幸咖啡所聚焦的，是咖啡行业的整片森林。
揭秘：瑞幸咖啡的护城河是如何铸成的？
会上，瑞幸咖啡回顾了2018年所斩获的成绩。截止2018年12月31日，瑞幸咖啡已经在全国22个城市开设2073家门店，且完成核心区域全部覆盖。而在消费层面，去年瑞幸咖啡的消费用户数为1254万，销售杯量达8968万。且自提比例从年初的35%提升至61%，这打破了业界对瑞幸咖啡“外卖咖啡”的固有印象。
在运营效率和服务水平上，瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒，站在了一个新高度。另一个数据也值得注意，瑞幸咖啡的客户消费频次不断提高，3个月复购率超过50%，真正推动了咖啡消费的前行。这些成绩的获得，是瑞幸咖啡资金、团队、技术、供应链共同协作下的集中体现。
也正是因为瑞幸咖啡的多维度创新，让其受到权威媒体的一致认可，并斩获50多个重磅奖项。如，英国《金融时报》中国创新企业奖，《哈佛商业评论》年度新物种奖，安永中国最具影响力企业奖等。
瑞幸咖啡的定位是”新零售专业咖啡运营商”，采取的是堂食+自提+外送，线上线下相结合。瑞幸咖啡的初衷是想剥夺掉咖啡身上所承载的“社交负荷”，让原本像星巴克这样为主的店内消费场景，转移至“无限场景”中，进而变为一种日常消费。就目前来看，瑞幸咖啡显然也在逐渐向这一目标靠拢。
瑞幸咖啡让自己正式进入了赛道，并打造了自己的核心竞争壁垒——高品质、高性价比、高便利性。不难发现，瑞幸咖啡成为开启咖啡消费元年的重要驱动力量之一。而咖啡消费也成为了当下流行文化的特征之一，且不断勾勒出自身发展的新轨迹。
线上线下并举追求边际效用的理想化
在过去的一年里，咖啡行业的深度和张力被进一步挖掘。众多咖啡品牌尝试通过特色模式迅速卡位，去引领咖啡消费的潮流方向。那些不断寻求突破的咖啡品牌，成为现象级的时代符号，并成为咖啡行业发展的风向标和参考样本。
在人们的固有认知中，咖啡消费习惯的培养不是一朝一夕就能成功的。之前很多咖啡品牌在为如何强化咖啡消费而绞尽脑汁，但它们往往用了很多方法后，却因为没有精准针对性而导致效果并不明显。相比之下，瑞幸咖啡通过从容而精准的多元举措，让咖啡消费实现指数级提升。
而在2019年，咖啡行业还将迎来巨变，比如不断壮大的瑞幸咖啡。或许在明年，还将有实力雄厚的竞品入局。这样一来，就能共同推进咖啡行业的加速前行。
以瑞幸咖啡为例，它对2019年及未来的展望，是想通过线上线下双渠道并举的策略，来激发整个咖啡行业的活力与焕新。或许在接下来大动作频频的瑞幸咖啡，将是咖啡行业加速发展的驱动力。
瑞幸咖啡2019年的三大战略目标分别为：
揭秘：瑞幸咖啡的护城河是如何铸成的？
在线下，瑞幸咖啡新建门店将超过2500家，年底总门店数超过4500家。同时，瑞幸咖啡将从门店、杯量等方面超过星巴克等，成为中国最大的连锁咖啡品牌。此外，瑞幸咖啡还将持续努力，为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。
在线上，瑞幸咖啡已经与腾讯、美团展开战略合作。目前，瑞幸咖啡小程序日单量大于5万单，位居餐饮行业增幅第一。而在2018年12月瑞幸咖啡与美团展开合作，已经开设的2000余家门店陆续登陆美团外卖，加速扩大门店的覆盖半径。
此外，2018年12月18日瑞幸咖啡的企业API开放平台上线。这一开放平台对所有企业及有会员体系的机构开放API，实现积分兑换、会员权益、员工福利、以及商务赠礼等功能。而这一开放仅仅上线17天时间，就有400多家企业申请加入。其中70家签约作为首发API企业客户，不乏四大银行、中国联通等知名企业。
最终，瑞幸咖啡形成线上线下双向驱动的新局面。而经济学中有一个广为人知的概念，叫做“边际效用”，而量化它的方法是看消费者最多愿意花多少钱。瑞幸咖啡通过积极的举措，实现了买卖双方的共赢——客户获得消费者剩余、瑞幸咖啡获得预期中的利润。价格是配置资源的核心依据，瑞幸咖啡凭借合理的价格、高品质的产品，将边际效应提升至理想状态。
我们也能看到，瑞幸咖啡引发的“鲶鱼效应”正在展现自己的革新能力。比如之前星巴克与阿里联手推出外卖去拓展自身的消费场景，其实就是前者的被动变招——为了应对瑞幸咖啡等国内咖啡品牌的崛起。当然，这种应变是良性的，能够让咖啡行业的面貌焕然一新。
此外，在瑞幸咖啡等品牌的带领下，国内咖啡行业的发展是依托于前沿科技对消费服务的强化推动。而这样的发展轨迹，在世界范围内也处于领先位置。
不惧流言，坦诚相对更有力量
国内众多科技、互联网企业在前行的过程中，都免不了遭受很多“流言蜚语”。阿里、百度、腾讯、小米等，莫不如此。但它们却以坚毅态度和硬实力积极面对、破除“流言蜚语”，最终屹立于世界舞台上，在全球互联网生活中扮演重要角色。
而刚刚诞生一年时间就斩获不少亮眼成绩的瑞幸，也遭遇到不少“流言蜚语”。或许，这就是“木秀于林，风必摧之；行高于人，众必非之。”不过，瑞幸咖啡面对“流言蜚语”的态度非常坦诚，并有理有据地对后者进行了反驳和释疑。
关于最近半个月以来的负面舆论，瑞幸咖啡认为是明显不正常。那些负面报道，集中在标题夸大、东拼西凑、一无是处等极端情况。而通过对微博上参与话题的2000多名用户进行来源分析，瑞幸咖啡发现28.8%的用户来源为海外、未开通瑞幸咖啡的省市、无标记归属，甚至很多自媒体账号也来自未开通城市。
被海量公关战磨练出“火眼金睛”的中国消费者，其实都能看出来这一波负面舆论是不正常的。瑞幸咖啡对负面报道进行有理有据的反驳，这是一种成熟的表现。
针对亏损和补贴方面，瑞幸咖啡的态度很坚定，认为亏损符合自身预期。而通过补贴去快速获取客户，是瑞幸咖啡的既定战略。用适度补贴，获取过去一年的市场规模和速度非常值得。而在接下来，瑞幸咖啡会持续补贴，三年五年长期坚持。通过补贴做快做大，符合瑞幸咖啡的发展战略。
那些停止补贴后客户会不会流失的疑虑，是不必要的。除了补贴不会停止外，瑞幸咖啡通过降低门店成本、获客成本，反哺产品品质，降低到手价格等，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不是简单的价格补贴。而客户选择瑞幸咖啡是综合优势的结果，价格、品质、便利性、品牌等，都是瑞幸咖啡的综合优势。
整体来看，瑞幸咖啡通过综合优势明确价值链上下游的责任权利。最终，让价格发挥资本优化配置功能的瑞幸咖啡，实现了突飞猛进的发展。
揭秘：瑞幸咖啡的护城河是如何铸成的？
另外的质疑声，则是认为快速发展会让产品品质无法得到保障。但很显然，瑞幸咖啡不是这样认为的。在瑞幸咖啡看来，快速发展不代表就会牺牲品质，更重要的是其在品质方面投入最多——超过门店、品牌等方面的投入。比如在设备和原材料方面，瑞幸咖啡始终坚持采用全球顶级供应商。而在咖啡豆方面，是刚刚在意大利米兰IIAC国际咖啡品鉴大赛拿到金奖的咖啡豆。
此外，瑞幸咖啡正在构建一套IoT智能物联网品控系统，证每一杯咖啡的品质稳定。看来，以品质为第一原则的瑞幸咖啡在高速发展的过程中，还是保持着对品质的高度专注！
不惧“流言蜚语”并坦诚相对的瑞幸咖啡，其实是更有力量的。在击破“流言蜚语”后，瑞幸咖啡将在未来保持旺盛的增长势头。而这样的瑞幸咖啡，对咖啡行业的发展自然会带来更为深远的影响。
总的来说，瑞幸咖啡在2018年所取得的成绩，让业界和大众看到咖啡消费蕴含的广阔潜力。在咖啡行业狂飙突进的历程中，瑞幸咖啡或许就是那个不可或缺的“注脚”。在2019年及未来，通过对最优资源进行排列组合，瑞幸咖啡或许还将打造出契合用户多元咖啡消费诉求的全新体系，并持续引领行业前行。可以预见的是，中国咖啡行业的未来将变得更为美好。
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