降低入会门槛喜茶能否摆脱网红“短命”魔咒

2019-01-07 09:28

网红出身的喜茶正在暗自布局会员计划，以期培育忠实用户，逐渐摆脱网红标签。北京商报记者注意到，喜茶微信小程序悄然推行星球会员计划。然而进入小程序点单后，页面显示多个地区的外送服务仍相对缺失，多数餐厅无法接单。业内人士认为，中国新兴茶饮市场已经进入下半场竞逐，喜茶选择通过打造会员体系来延长品牌的生命线，试图打破网红茶饮短命的魔咒，表明新兴茶饮品牌已开始迈向新的阶段，但培养忠诚用户不仅需要优惠政策，还需在产品品质和服务上多磨合。
培育“忠粉”
北京商报记者在微信小程序喜茶GO首页上看到，目前喜茶正在推行星球会员计划，记者尝试购买9.9元星球会员体验卡，发现系统自动赠送买一赠一、买二赠一以及5·12会员日赠饮券等8张会员优惠券。除此之外，星球会员通过赠送不同价值的奖品来鼓励会员邀请好友。
喜茶GO项目负责人徐金焕曾对媒体透露，自2018年中旬上线仅半年的时间，喜茶GO就获得了600万的用户，复购率达300%，为了使线上的用户流量得到留存，喜茶推出了线上星球会员体系，通过9.9元低门槛的会员机制促使消费者转化为长期星球用户。徐金焕表示，会员体系计划在2019年1月1日正式推行。
有分析认为，利用低门槛会员机制的利好作为引子来吸引更多的消费者成为喜茶会员，显示出喜茶培养忠实用户、打造线上线下会员机制的野心，也表明了相较于其他新兴茶饮，通过品牌服务、管理的差异化，喜茶暂时在茶饮竞逐的下半场领先。
配套服务混乱
然而，在星球会员推行不到一周的时间内，有网友反映其配套服务外卖服务并未及时跟上，线上点单仍存在严重的排队情况，甚至北京地区多家门店在下午茶时间出现不能接单的状况，在程序功能服务上，喜茶GO与去年中旬刚推行时并没有实质性的改进。
1月6日下午3点左右记者尝试在喜茶GO上点单，发现附近的门店均不能提供外卖配送服务，同时预约到店自取的服务也不能使用，北京凤凰汇茶空间店以及三里屯太古里黑金店均显示“本店繁忙”。
一位不愿具名的业内人士认为，无论是餐还是饮，最终都会通过会员体系打通线上至线下的服务。像奈雪的茶等其他茶饮品牌均有会员体系，但是仅有部分新兴的茶饮及时配有相关合理的会员服务。喜茶星球会员能够实现线上与线下的精准对接，但是相应配套的服务也应及时跟上，否则鸡肋的配套服务并不利于会员体系的维护。
门店排队众多其实也会埋隐患。就在1月5日，喜茶刚刚针对“门店卫生脏乱”风波发声。有网友爆料喜茶西安一门店卫生环境脏乱差，对此，喜茶1月5日微博发布声明称，承认西安赛格店于2018跨年夜营业期间，门店环境杂乱，对此该门店展开了自查，同时喜茶声明店内不存在食品安全问题。而在喜茶发布回应声明的微博评论区，除西安之外，多数网友反映上海美罗城、北京三里屯等门店也存在服务缺失、卫生状况较差的情况。
摆脱网红“魔咒”
对于依靠消费者排长队购买而成为话题性网红的喜茶来说，排队现象并不稀奇，2017年由于上海一门店门口慕名前来的消费者排起了长龙，使得喜茶“一出道便成为网红”，随着越来越多的新兴茶饮入局，不乏“喜茶式”的网红新概念茶饮诞生，而这些一夜间爆红的网红茶饮均因经营不善、资金链断裂等问题，最终被市场淘汰。数据显示，2017年每开100家新店的同时，就有128家老店倒闭。
业内人士认为喜茶通过线上线下会员体系机制的建立，从品牌服务和管理上寻求差异化的竞争，也是喜茶尽力摆脱网红标签，打破网红茶饮短命的魔咒，寻求品牌持续发展的一种措施。
除此之外，在品牌形象上，喜茶也在试图剥离网红的面罩，向国际化的品牌扭转。2018年11月23日，喜茶在首都机场开设门店，成为进驻首都机场的第一家网红茶饮品牌，对此业内人士认为，喜茶进驻首都机场也是对品牌高度的一种包装，是喜茶在摆脱网红标签，寻求品牌标杆作用的意向。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从喜茶的扩张路径来看，首先以广东为主，之后慢慢地向全国扩张，其次从线下拓展至线上。在整个资本的推动之下，让喜茶在整个运营模式做到线上与线下的融合共通，使品牌实现最大化的溢价能力，虽然现在新式茶饮已经进入成长期，但是位于市场前列的品牌还不是很多。整个新兴茶饮下半场竞争的核心点首先是品质，由品质带动品牌发展，只有品质叠加品牌再叠加服务体系，才能形成整个新式茶饮下半场的核心竞争力。
北京商报记者郭诗卉于桂桂/文李烝/制表
【来源：北京商报】

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