降低入会门槛喜茶能否摆脱网红“短命”魔咒

2019-01-07 09:28

网红出身的喜茶正在暗自布局会员计划，以期培育忠实用户，逐渐摆脱网红标签。北京商报记者注意到，喜茶微信小程序悄然推行星球会员计划。然而进入小程序点单后，页面显示多个地区的外送服务仍相对缺失，多数餐厅无法接单。业内人士认为，中国新兴茶饮市场已经进入下半场竞逐，喜茶选择通过打造会员体系来延长品牌的生命线，试图打破网红茶饮短命的魔咒，表明新兴茶饮品牌已开始迈向新的阶段，但培养忠诚用户不仅需要优惠政策，还需在产品品质和服务上多磨合。
培育“忠粉”
北京商报记者在微信小程序喜茶GO首页上看到，目前喜茶正在推行星球会员计划，记者尝试购买9.9元星球会员体验卡，发现系统自动赠送买一赠一、买二赠一以及5·12会员日赠饮券等8张会员优惠券。除此之外，星球会员通过赠送不同价值的奖品来鼓励会员邀请好友。
喜茶GO项目负责人徐金焕曾对媒体透露，自2018年中旬上线仅半年的时间，喜茶GO就获得了600万的用户，复购率达300%，为了使线上的用户流量得到留存，喜茶推出了线上星球会员体系，通过9.9元低门槛的会员机制促使消费者转化为长期星球用户。徐金焕表示，会员体系计划在2019年1月1日正式推行。
有分析认为，利用低门槛会员机制的利好作为引子来吸引更多的消费者成为喜茶会员，显示出喜茶培养忠实用户、打造线上线下会员机制的野心，也表明了相较于其他新兴茶饮，通过品牌服务、管理的差异化，喜茶暂时在茶饮竞逐的下半场领先。
配套服务混乱
然而，在星球会员推行不到一周的时间内，有网友反映其配套服务外卖服务并未及时跟上，线上点单仍存在严重的排队情况，甚至北京地区多家门店在下午茶时间出现不能接单的状况，在程序功能服务上，喜茶GO与去年中旬刚推行时并没有实质性的改进。
1月6日下午3点左右记者尝试在喜茶GO上点单，发现附近的门店均不能提供外卖配送服务，同时预约到店自取的服务也不能使用，北京凤凰汇茶空间店以及三里屯太古里黑金店均显示“本店繁忙”。
一位不愿具名的业内人士认为，无论是餐还是饮，最终都会通过会员体系打通线上至线下的服务。像奈雪的茶等其他茶饮品牌均有会员体系，但是仅有部分新兴的茶饮及时配有相关合理的会员服务。喜茶星球会员能够实现线上与线下的精准对接，但是相应配套的服务也应及时跟上，否则鸡肋的配套服务并不利于会员体系的维护。

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