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600亿电影票房之后，我们对2019年谨慎乐观

2019-01-03 09:07

2018年的最后一天，官方给出的年度总票房最终定格在了609.7亿，相较去年上涨了近50亿，同比增幅达到9%。
终于迈过600亿的大山，整个电影行业从上到下松了一口气；只不过，直到年底最后两天才跌跌撞撞破线的“慌张”，也叫很多人的内心有些五味杂陈——毕竟当2018年第一季度大盘就突破200亿时，很多人畅想的是一个更高的目标。

大盘的“一波三折”，折射的是整个产业过去一年的起伏：虽然涌现了大量爆款，但上游持续输出优质内容能力不足的问题却被暴露得十分明显，全年有6个月票房同比出现下滑，有两个月甚至下滑幅度达到了20%以上；票房的增速连续第三年跟不上影院、银幕的增速，电影院的生意越发难做，不少影院在2018年关门倒闭；
而“阴阳合同”则给行业带来了一系列的连锁反应，大批影企股价持续下跌，资本开始从影视行业里撤离，一些小的影企和他们背后的梦想，可能就此终结于2018……
这些波折与危机的背后，是中国电影观众的迅速成熟，《欧洲攻略》等包含流量明星烂片往往会影院一日游，在极短的时间里退出竞争。观众的成熟对于电影市场的短期发展来说，也是一种压力——如果没有好影片，观众宁可不去电影院。
在2018年有《红海行动》《我不是药神》等大量爆款涌现的情况下，去年观影人次的增幅也仅有5.55%的增长，低于票房和放映场次的增幅。我们正处于一个培养电影观众增加观影频次的时间节点上，如果2019年影片质量不能继续保持在较高的水平上，那大盘的走势和增长空间，将比较有限。
2018年电影市场绕不开三个关键词：“600亿”、“口碑为王”与“寒冬”。毒眸将从这三大关键词入手，结合上中下游发展情况，对2018年中国电影产业的发展进行一次回顾与梳理。
一．600亿票房创新高，但今年动力在哪？大盘突破600亿是一个令人欣慰的纪录，不过在毒眸看来，2018年的票房市场仍然存在一些隐忧。
首要问题在于，目前电影院和市场都没有摆脱看片吃饭的窘境，有好片时业绩大涨，反之甚至会出现暴跌。2018年，共有6个月的票房同比出现了下滑，其中4月、10月的票房跌幅都达到了20%以上；而相比于2017年，2018年的月度票房相比也更加不均衡，占比最高和最低月份之间的差距超过了57亿票房，这比2006年全年总票房（26亿）的两倍还多。

数据来源：拓普电影智库
2018年票房之所以能够创造纪录，很大程度上要归功于第一季度春节档的强势。2018年前三个月，单月总票房均刷新历史纪录，其中包含了春节档的2月更是以101亿元的成绩刷新了全球单月单市场票房纪录，同比增幅高达64.1%；整个第一季度总票房则达到了202亿，比2017年高出60亿左右，同比增幅超过41%。除此之外，除了第三季度微增，剩下两个季度整体的票房表现都不如2017年。
2018年最重要的三个档期，只有春节档仍然保持了大涨，国庆档票房和人次分别下滑了28.1%和30.7%，暑期档在有大量优秀影片供给的情况下，票房和观影人次也仅同比上涨了6.2%和4.6%。
因此毒眸有一个悲观的揣测，这两年暑期档和国庆档的人次和票房基本见顶，短时间内不会有太大的增幅空间（除非这一两年就在档期放进来更多进口大片）。
观影人次与频次，也是当下电影市场的另一大隐忧。放映场次在2018年仍然保持一个高增幅，2018年放映总场次达到1.1亿场，创历史新高，同比增长了17%；但票房同比增幅仅有9%，增速不及2017年（22.85%）的一半，近五年里仅好于2016年的3.8%；全年观影人次为17.1亿，同比增幅仅有5.55%，创五年来最低值（2016年达到了8.97%）。这个数据告诉我们，我们建了更多的影院、放了更多场次的电影，但并没有更多的人进到电影院里。
此前畅想的“小镇青年”的市场潜力可能并没有想象中那么多。数据显示，2018年三四线城市票房增幅约在8%左右，较2017年的29%已有大幅下降；此外，2018年人均购票频次约为3.5次，和2017年持平。
票补相比前几年的疯狂已经非常冷静，留下来的存量观众观影习惯相对固定，国内用户总体的观影频次在全球市场中仍然是一个较低的数字，未来市场的增长中，存量用户的观影频次将是重要的票房增量来源。
但是观影频次的提升同样有一个前提，就是足够多的优质影片。明年的春节档虽然仍值得期待，但是春节档挤进了13部国产影片，春节档一结束很可能又是片荒。而一旦优质国产片的供给无法跟上，那春节档后各档期的涨跌，命运都系在了进口片身上。
不过从2018年的票房表现来看，观众明显也开始对好莱坞甚至是印度批片产生了审美疲劳，所以指望今年能涌现一两部30亿+的超大爆款进口片，似乎不太现实。
不过考虑到传说中的票补限制政策迟迟没有下文，说明官方对于票房的增长仍然有所期待，如果票房不见好，大概率会有政策调整。在毒眸看来，难的并不是票房增长放缓，而是我们如何调整面对票房增速放缓的心态。电影票房市场已经从连续多年的高速增长进入了一个平缓增长的时期，即便2019年票房不涨，也并不丢人，这只是电影行业长线发展过程中的一个正常且小的波折而已。
二．上市影企的资本危机：不是没钱，是只投价值大盘增速放缓、行业发展遭遇波折，最直观的体现还是在影视类上市公司的股价上。
2017年后，原本很多人都以为传媒板块的下跌即将触底，但没想到2018年下跌仍在持续：毒眸统计显示，2018年主要上市影企的股价都在下跌，多家跌幅在30%以上；“崔永元事件”则加剧了这样的下跌，有部分影企的股价在6月后跌幅超过了50%；Wind数据指出，截至12月25日，2018年传媒行业累计下跌37.64%，板块PE已经降至除2008年金融危机外十年来最低值，仅有31倍。

不仅是二级市场低迷，资本也在撤出文娱行业。
2018年4月，由中国人民银行联合银监会、保监会、外汇局出台的《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》发布，有关部门开始正式收紧对于金融机构资管业务的监管。
加上经济增速进入平缓期，募资难度开始不断加大。缺少子弹的投资者们开始更加谨慎，较为不稳定的文娱产业自然首当其冲：鲸准研究院的《2018中国新经济创投白皮书》显示，2018年整个大文娱领域受资数仅有1754件，同比下滑35.33%。
雪上加霜的是，由于影视产业波动较大，包括定向增发、发债、银行贷款在内，影视公司的多条融资渠道在2018年都有所收紧；为了缓解现金压力或避免股价下跌带来强平，包括华谊在内，多家上市公司都频繁补充质押股权；
但据此前相关人士向毒眸爆料，一些券商考虑到二级市场的不稳定和影视公司股东的高质押率，有暂停影视股权质押业务的意向。重压之下，很多公司不得不考虑变卖家产以度日，“钱荒”、“资本寒冬”也成了去年影企发展的一大写照。
不过正如合鲸资本创始合伙人霍中彦在“Sir电影2018首届文娱大会”上所言，造成这些困局的主要原因是此前几年行业过于混乱，很多企业能够“浑水摸鱼”；而去年政府出手增强监管后，“政策红利”消失，客观上加速和加剧了文化产业的规范与结构分层。
因此毒眸认为，目前整个影视行业看似很冷，但并非真正意义上的寒冬，而是一个去泡沫化、去水的过程。而资本也没有真正抛弃影视产业，去年拥有大量优质项目储备的华人文化就曾拿到过100亿的融资。这说明在行业新形式下，资本只是变得更加冷静，不是不愿意投资影视产业，只是想把钱投给更有价值的公司和项目。
三．“口碑为王”，还是“社交为王”？ “口碑为王”，这是2018年电影市场里被提及最多的词汇之一。
几年之前，电影市场还是IP、流量为王，烂片也能轻松博得好票房；可到了2018年，却多次出现像《爱情公寓》这样票房断崖式下跌的情况；数据显示，2018年票房排名前十的影片豆瓣评分达到了7.2，远远高于此前两年的6.7和6.6。口碑的重要性，可见一斑。
在现如今的市场环境下，口碑已经成为了影片票房票房上限的一大决定性因素。但是“高口碑”就等于“高票房”吗？在毒眸看来，现阶段真正左右影片最终票房成绩的，其实是由口碑或内容等所带来的“社交热度”。
《前任3》毫无疑问是最好的例证。尽管影片因为三观等问题陷入到争议当中，豆瓣评分也仅有5.8分，但这并没有妨碍其累计斩获19亿票房，成为2018年年初的最大爆款。
影片的成功，靠的正是上映期间包括主题曲《体面》、吃芒果、模仿至尊宝等在抖音上扩散所带来的热度提升。据统计，相关内容的抖音累积播放量接近4亿次，是2018年在抖音上热度最高的电影营销内容。
另一个成功的例子则是《我不是药神》。这样一部现实题材的影片能够豪取30亿+，靠的不仅仅是其优秀的成片质量，更是因为影片照射到现实生活后所引发的话题度。WJInsight提供的全网声量数据显示，影片在宣传期间网络声量并不高，但是6月30日电影开始后影片声量开始飙升，直至上映后达到峰值。而映后的相关统计显示，各平台映后评价里，“社会”、“良心”、“题材”等都成为了高频词汇，影片上映后，甚至影响到了国家层面在一些大病药物上的政策。

《地球最后的夜晚》则是2019年开年最值得探讨的一个案例。这样一部小众文艺片，虽然在上映第二天票房跌幅创历史纪录的超过了95%，但影片在预售时收获超过1亿票房、首日成绩达到2.6亿，还是刷新了多项文艺片的纪录——这靠的并非口碑和质量，而是“和最重要的人一起跨年”、“一吻跨年”、“在影院摆2019（或心形）”等内容在抖音上传播所带来的热度，影片上映前相关微博话题的阅读总数已经超过了2亿。
因为有越来越多观众愿意参与到电影的讨论和评价当中，所以社交平台上的话题热度，将很大程度上左右受众的观影对影片的认知度与观影热情，准确来说，现如今其实是“社交为王”的时代。
这种变化的出现，要求片方必须对于受众的喜好、影片特点等拥有更多的了解，并有针对性地采取宣发措施：影片应该在前期打准受众圈层，做到精准营销，保障影片社交口碑的正向性；上映之后，除了影片上映前的宣发动作，也应该注重映后借势发力，提升影片热度、延长收益周期。
但如果没能利用好这一武器，则有可能适得其反。《爱情公寓》上映前，主打的营销点是“十年情怀”，这样的营销攻势也为其创造了3亿元的首日票房。可因为影片内容和营销点之间存在偏差，因而导致影片后续票房、口碑一路崩盘，总票房也止步于5.5亿。
因此毒眸相信，伴随着受众越发成熟，能够引发正向社交议题的内容，往往还是和影片质量、口碑有直接联系。所以虽然现如今高口碑并不等同于高票房，但是“口碑为王”仍然会是大势所趋，未来能够成为话题焦点、在市场上占据一席之地的，多数肯定还是质量过硬的电影。
四．上游领域：好故事成核心，进口片已吃腻？观众口味和审美不断升级、变化，受影响最直接的无疑是上游产业。
2018年，电影市场给人的一大直观感受就是“进口片似乎卖不动了”：在国产片、进口片总数没有太大变化的情况下，2018年进口片总票房仅有230亿，较2017年减少了57；进口片票房占比仅有38%，为近三年来最低值；年度票房前三中没有一部进口片，而过去4年里每年都至少会有一部。

“审美疲劳”是最重要的原因。
“好莱坞一直在做全球化的商业电影，它会以海内外的市场情况来作为其评估风险的依据。在这种情况下，电影公司会更倾向于去做电影的续集、翻拍，这样相对比较保险。”某资深影评人则告诉毒眸，好莱坞的策略使之创意显得十分匮乏，缺少能够刺激观众点，票房难有突破也在情理之中。
有类似困境的不仅仅是好莱坞大片，就连2017年表现强势的非美批片，2018年也因为缺乏新鲜感陷入到了票房困境当中。一位批片发行人士向毒眸表示：“印度等国家也希望打全球市场，所以创作上趋同化的情况同样很难避免。”
“审美疲劳”带来的内容选择变化，同样也体现在国产片上。
过去十多年，部国产片以张艺谋、冯小刚、陈凯歌等第五代导演执导的大片为主；可是近两年里大片碰壁的例子却越来越多，六年前徐克的《狄仁杰之神都龙王》（豆瓣6.5）就卖到了6.01亿（当年票房排名第6），但2018年的《狄仁杰之四大天王》（豆瓣6.1）却仍只卖到6.06亿（票房排名第28）早早退出暑期档竞争。
真正在2018年杀出重围的，则是像《我不是药神》这样以好故事取胜的电影，而像《无名之辈》《超时空同居》这样的中小成本也能以小博大。正因如此，更了解观众喜好的年轻创作者逐渐成了票房市场的主角：33岁的文牧野处女作（《我不是药神》）就卖到了30亿+，而第五代导演迄今为止没有人能够突破15亿大关，目前单片票房排名前十的内地导演全部是70后和80后。
“市场规则”的变化也主导着上游影企的行业格局变化。2018年以博纳、万达为代表的老牌或者中生代影企表现依然强势，贡献了《红海行动》《唐人街探案2》等爆款；但更多爆款的背后，则是以坏猴子、真乐道、北京文化、开心麻花为代表的新玩家们，其活跃程度、业绩表现，甚至已经超过了很多老牌的上市影企。

与此同时，越来越多互联网公司也杀入了上游出品：2018年猫眼陆续参与出品了《捉妖记2》《后来的我们》《邪不压正》《李茶的姑妈》等作品，并认购了港股上市公司欢喜传媒15.00%的股份；曾经一度“退出”上游的淘票票，也在去年宣布重回上游，推出“锦橙合制计划”表示“要大力投入优质内容”；腾讯影业同样参与了《毒液》《影》《无名之辈》等大热影片，取得了不错的票房成绩。
随着观众已经进化到需要好故事的阶段，毒眸相信，未来决定上游公司座次、地位的，将不再仅仅是资本和渠道，持续生产优质内容的能力才是上游公司未来的核心竞争力。
很多人也都意识到了这点，许多公司与从业者近年来纷纷做起了电影工业的尝试，而坏猴子等公司则在创作者、团队的培养搭建上投入了大量精力。2018年新老公司百花齐放、相互追逐的局面，未来几年将有望持续上演，创新乏力的企业不仅要面临股价下跌的危机，更有随时掉队、被淘汰的可能。
五．中游领域：互联网改变宣发 2014年网票平台诞生时，还得靠大量烧钱才能拉动用户数的增长、带动消费习惯的转变；彼时或许没有多少人会想到，短短四年之后，在线上化购票率已经接近90%的情况下，互联网改变的不仅仅是人们的购票习惯，更是整个中游宣发的生态。
2018年，票务平台的两大巨头猫眼、淘票票的战场正式向宣发领域转移：淘票票2018年参与发行的电影总票房已经突破210亿，位居民企第一，不到3年成绩就增长了近900%；猫眼专业版显示，猫眼主发行的业绩从2016年的第五名上升到2018年的第三名，总票房从20.6亿升至62.9亿。
为了能够争取到更多的B端用户，猫眼和淘票票也可谓使劲浑身解数，除了纷纷对外强调自己的“平台”、“服务者”身份外，双方还接连推出了“公开票补用途”、各类数据服务平台等服务，以图向出品方展示其实力和诚意。
而对影视宣发这一领域“虎视眈眈”的互联网企业，并不只有猫淘。2018年，被很多人视作是抖音宣发元年，包括《前任3：再见前任》、《地球最后的夜晚》、《西虹市首富》在内，大量爆款电影都将抖音这样的短视频作为了自己重要的宣发阵地；《地球最后的夜晚》也是靠着抖音，才成功让小镇青年也走进电影院观看文艺片；而就在不久之前，今日头条也正式推出了“闪耀计划”，大举发力娱乐营销领域。
2018年里几乎所有热门国产片和大批头部海外大片的背后，猫眼、淘票票都承担了相应的发行工作；灯塔日前发布的数据则显示，在2018年购票网站和抖音已经成为了受众最重要的两大电影信息渠道来源。
尽管目前以猫眼、淘票票为首的互联网平台，在宣发端更多是以辅助发行为主，但这些玩家的强势入局还是彻底改变了行业的生态。过去发行人员拉排片，靠的是线下工作和各种社交手段；然而随着影院数量增多、排片量增大，加上口碑、评分等对上座率影响越发明显，过往的“中国式人情”已经难以适用于影片发行的地面推广了。
据毒眸了解，当影院经理更多依靠线上数据来辅助排片时，传统发行便逐渐开始式微，近两年来有不少发行公司已经陆续解散了一些地面发行团队，或是缩小了团队规模；而一些驻地团队，目前更多的工作是负责宣传工作的落地，发行已经不是其主要职责。
有人在退出，有人反而在进入。
在宣发端，很多具备数据和线上能力的互联网公司，野心绝对不仅仅只是充当宣发的“辅助者”。早在2017年，腾讯影业就开始布局自己的线下宣发团队，并于2018年搭建完成了自己拥有超过60人的全国性发行地面网络矩阵，成立了全资子公司腾影发行，谋求专注于电影发行业务。从成立前至今，腾影发行已经参与过《头号玩家》《影》《毒液》等多个项目，其中《头号玩家》在国内票房接近14亿，《毒液》票房超过19亿，都属于今年的爆款进口影片。
接近腾影发行的人士告诉毒眸，在参与发行《头号玩家》与《毒液》时，腾影发行通过线上线下团队对全国2000家重点影院进行一对一影片推介与营销，后期针对性的与近900家重点核心影院结合其不同用户属性及特点进行了定制化的发行合作，以谋求精准触达核心观影用户。
随着越来越多互联网公司对于落地工作投入有所增加，传统发行公司的阵地或许会进一步丧失，互联网公司会不会顺势成为行业的整合者？
六．下游领域：院线洗牌洗什么、怎么洗？从毒眸的开篇之作《谁是下一个院线之王？》开始，这半年里毒眸谈及最多的一个话题就是“下游洗牌”。
2018年，全年净增银幕数达到了9200块，内地银幕总数也突破了6万块，同比增幅约为18%。尽管这一增长速度已经降至2014年以来的最低值，几乎只有2015年（34%）的一半，但仍旧远远高于同期全国观影人次5.55%的增幅——供给与需求间的不匹配，仍然是行业没能消化的一大难题。
过去一年里，全国影院的平均上座率仅有12%，创五年来最低值，而在2015年时平均上座率高达17%；全国影院场均收益仅有545元，创五年来最低值，比2015年少了近250元；作为领头羊的万达院线，上座率则从2015年的23%滑落至13%。
大批影院将会关门已经成为很多业内人士的共识，不久前《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》的颁布，提出未来两年内地银幕总数将增至8万块，有从业者就告诉毒眸，一定是会先淘汰一部分经营能力较差的影院，再补充新的优质影院；而“意见”同时也提及到了新院线牌照、淘汰尾部院线、院线并购重组等问题，下游洗牌已是大势所趋。
针对下游产业未来的一些发展方向，近半年来毒眸做出了如下总结：
1、由于区域内影院密度增大、竞争加剧，加之用户消费能力不断提高、需求不断变化，故设施陈旧、服务较差的影院和影院管理能力较差的影投，容易在竞争中遭到淘汰。影院必须调整自己的定位，由粗放式发展进入到“精细化”管理时代。
2、区位优势将越加凸显。一方面，一二线城市核心地段的商业茂、影院都已经趋于饱和，许多新增影院很难获得较为良好的区位，此时拥有较好商业地段的地产系影院有望突围；另一方面，随着受众观影习惯逐步被培养起来，和用户生活化场景结合较为密切的社区型影院将迎来发展良机。
3、目前下游对上游内容依赖性依然较强，一旦缺少热门影片，影院经营容易陷入被动。能够调整影院经营结构、增加非票房收入的玩家，将拥有更强的“御寒”能力，保证影院经营的稳定性。
4、整合在所难免，只有当形成一定的产业规模后，才能形成品牌效应、降低营业成本。而在这个过程中，强者——拥有区位和租金优势的地产系新锐、现金流充裕的老玩家、拥有资金和政策支撑的国企，都有机会引领洗牌，而小玩家则更可能被市场优化掉。洗牌最快在今年就会发生。
七．观察：我们可以如何畅想中国影企的海外之路？尽管过去一年里进口片在中国遭遇了一些困境，但中国企业的“出海”之路则有不少收获。
华人文化主控的《巨齿鲨》被称为是目前中美合拍体量最大的影片，在华票房达到了10.5亿；孔雀山文化投资的《神秘巨星》卖到了7.4亿，是去年成绩最好的非美进口片；而最具代表性的案例则是由腾讯影业作为前三出品方的《毒液》，该片全球票房超过了8.5亿美元，是去年最成功的超级英雄电影之一，这不禁使人畅想：未来全球票房10亿美元级别的电影，是否会是由一家中国企业主控的？
其实从2011年新原野投资《云图》开始，中国企业参与到海外影片投资的案例就不少见，《变形金刚4》《荒野猎人》等热门好莱坞影片背后，都有中国资本的身影。只不过除了万达收购传奇、华谊成立合资公司，过去中国资本“出海”都是以参投的方式进行：如阿里影业和万达两家公司在《碟中谍5》的投资份额中仅占了5%，乐华影业、东海影业参投了《星际迷航3》较小的投资比例等。
较低的参投金额，能够降低中国公司海外投资的风险，但相对的，获得的实际收益规模也较少。对于不少中国企业来说，参与这样投资、合作，真正的目的其实是为了了解海外市场、和海外的公司建立联系。
而到了2018年，中国企业似乎可以向前迈出新的一步了。经过多年的铺垫和探索，中国玩家海外布局的深度也在加深。近年来，包括腾讯、华人文化、完美世界在内，有越来越多公司选择加大在海外影片投资中的比重。在《毒液》与已经重启的《终结者》三部曲中，腾讯都是排名前列的出品方；《巨齿鲨》前两大出品方都是华人文化系公司；完美世界则和环球签署了5亿美元的投资协议，用于环球未来几年50部电影项目25%的制作经费。
合作程度加深，对中国公司来说最直接的好处莫过于收益的增加。《毒液》全球大卖，据传投资占比三成的腾讯影业在其中的收益超过1亿美金；完美和环球合作的项目里，已有《谍影重重5》《侏罗纪世界2》等影片在全球范围内上映，《侏罗纪世界2》的全球票房更是突破了10亿美元，这无疑会是一笔不小的业绩收入；此外，对于合拍片来说，片方也能够在中国市场上享有更多的票房收益，同时无需受到分账片的限制。
但除了单片的收益，在合作程度上的加深，还具备更深远的意义。
对于中国的影企来说，在海外投资并不难，难的是如何在与与海外一流的团队、顶级公司磨合的过程中学到更多工业化的流程与思路，索更多影片创作模式上的可能。陈思诚的《唐人街探案2》无疑是中美合作的一大探索案例，作为首部与美国电音工会合拍的国产片，该片剧组里有超过300多名美国工作人员，整个制片流程都按照美式工业化标准进行。
而此前腾讯影业CEO程武在接受采访时也曾表示，腾讯的很多海外项目，公司团队会在剧本阶段就参与并给出建议，制作和宣发阶段也会有更多参与。中国影企通过这种形式参与海外投资，在享受到更多全球分账的同时，也能够对影片内容施加更多把控，进而能够兼顾到中外市场的不同需求。在好莱坞大片陷入模式化的情况下，如果此类影片能够结合中国市场情况做出调整，或许有望复刻《毒液》式的成功。
除了参与投资、创作，在和海外公司合作的过程中，中国公司也在深化海外的布局，譬如尝试在当地铺设自己的发行团队，来为今后中国电影电影的出海铺路。毕竟，短期内中国电影票房市场的上限很难出现质的突破，如果能够借助合作打开海外市场、像好莱坞一样做全球生意，中国电影公司的发展将具备更多想象空间。
【来源：毒眸 作者：江宇琦、师烨东】

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