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2018剧集植入：综艺大客涌入，肥了片方瘦了中介

2019-01-02 09:29

在文娱行业的寒风猛烈袭向整个产业链的方方面面时，剧集植入这间小门庭前独留一片春意盎然。
手握重金、需求旺盛的品牌金主爸爸都被冻得裹紧大衣，在寒冷前裹足不前，对着一众项目挑挑拣拣。市场份额较小、性价比更高的影视剧内植入这个盘子便一下子被凸显了出来，成为了一大块值得深耕的“宝地”。
古装大剧《扶摇》中“红遍五洲”紧随女主步伐一路从民间到宫廷的御泥坊、都市爱情喜剧《恋爱先生》里深度绑定两大牙医男主的舒克诊所、青春偶像剧《流星花园》里助力女主灰姑娘变公主的水密码CC、现实主义题材《创业时代》中创业三人组吃火锅并讨论“魔晶”的百草味仓库……
从交通家居到快消3C，只有你想不到的品牌，没有你想不到的植入。就连近代谍战剧都为品牌留足了空间，在《脱身》中，三九胃泰在剧中化身三九药局，纯甄酸奶也成为了被市场疯抢，男主费大劲才能倒腾来的“高端货”。
纵观2018年整个剧集植入市场，更深度的剧情融合成为了品牌主进行剧集植入的普遍需求，与情节关联愈发巧妙的植入道具，与主角深度绑定的各大品牌，尽管造成了植入与剧情齐飞，趣味和槽点并存，但也确实较高程度满足了一众品牌主的期待，在整个一年甚至是明年中都保持着稳中有增的趋势。
但另一方面，急于寻找爆款，追求更大曝光的品牌主和对内容品质要求提升的内容方依旧处于博弈的两端，而夹在中间的广告公司的日子也因为整个环境的影响变得越来越不好过，需要承担的功效和任务不断升级。
“以后像《延禧攻略》这样的爆款我们要在创作端口就开始介入，如果做不了剧集植入，单纯的贴片广告还是影响有限。”某品牌主告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱。
“固然电视剧植入没有遇冷，但是客户也在整体环境中变得越来越冷静，所以我们谈好一个合作需要花费的沟通成本是在增加的。”内容制作公司坦言。
“我们的生存空间在被不断压缩，也开始琢磨起新的盈利方式。联手内容方和品牌进行前期低价植入合作，后期销售分账的案例就是办法之一。”广告公司如是说。
2018寒冬之下，整个剧集植入市场还保留着一块令人欣喜的“安稳”，但是求生与求变，依旧是这个行业永远的主题。
剧集植入喜提8.6%项目增长，性价比高反成新风口
总体来看，2018年播出的剧集中植入项目相较去年呈现出一种稳中有增的趋势。击壤广告大数据对湖南、浙江、东方、江苏、北京、安徽六大卫视电视剧植入统计数据显示，今年前十个月的总合作项目相比同期实现了8.6%的增长。除了古代剧外，其他类型剧集平均单剧植入项目数都有所增长。

这样的趋势也与今年各大卫视发力当代剧项目的现状有关。受政策影响，今年的古代剧集市场进一步收缩，当代剧的数量增长，也让品牌植入选择产生变化。
“大家都觉得古装剧的品牌植入数量在增加，但事实上这一类型的剧集新客户增量缓慢，基本上都以电商平台、化妆品、食品为主。许多追求历史正剧感的内容方对植入型广告曝光的抗拒性很大。”某内容制作公司商务总监coco告诉营销娱子酱。
同时，由于去年年末各卫视端口面临最严限古令，今年网剧的审核和管控也开始严格，很多原本有意向尝试植入古装剧集的品牌可供选择的资源变少了，不少原本看好甚至已经开始洽谈具体合作的项目都因为政策变化而无限期推迟。
据coco介绍，不少古代项目转向非黄金档或者网播对品牌在植入时的选择影响很大，“品牌客户做剧内植入，自然是希望能够同时在网台播出，这样收益才最高。所以今年做古装植入的品牌越来越趋向头部那几个——御泥坊、五八同城、良品铺子，明年这样的效应还会更加明显。”

《扶摇》中五八同城的植入
相比之下，当代电视剧的植入空间要大得多。在今年已经播出的各大剧集中，《流星花园》以46个植入品牌遥遥领先，《恋爱先生》也包含了31个植入品牌。《谈判官》、《一路繁花相送》、《甜蜜暴击》、《创业时代》等植入品牌大于15个的当代剧数量超过10个，越来越多的品牌开始瞄准这一领域下手。
“由于整个文娱行业的整肃，很多之前以千万、数亿量级疯狂投综艺的品牌开始愿意低头看剧了，之前迷信综艺能带来销量的品牌也不断反思，开始愿意把钱花在性价比更高的剧集市场。”优睿传媒董事长于文浩说。
同时，据于文浩介绍，原本被本土客户称霸的剧集植入市场也出现了越来越多国际客户的身影。连此前从来对剧集植入没那么感冒的许多国际快消品，都开始调整理念，适应制作周期较长的剧集。“可口可乐的植入费用从去年的1000万涨到了今年的3000万，百盛集团也把越来越多的关注投向剧集，《甜蜜暴击》中的肯德基，《将夜》中的必胜客都是例子。”

营销娱子酱了解到，当前的植入市场中，剧内植入是最为“经济实惠”的一种。同样300万的价格，在综艺中只是一次口播或者贴屏广告的价格，在中插剧场也只够单次单条的价格，剧集中却可以购买四次剧情互动植入，并在网台各端口实现多次重复播放，同时确保VIP会员可见，也避免了被跳过的风险。
“而且从效果来看，剧集植入本身的场景性曝光是其他广告形式所不能替代的，百草味、良品铺子、三只松鼠这三大中国电商零食品牌，就是通过近年中不断的剧集曝光获得了良好的大众认知度，这其实也证明了剧集植入能为品牌实现的品牌展现效果。”于文浩说。
也正是因此，固定在这个领域的品牌玩家整体都抱持着冷静的态势，尽管市场大环境的影响不可避免，但在剧集植入这个占据整体品牌广告投入体量较小的板块，依旧保持着让人欣慰的投入增长。
合同维权，保证销量，品牌要求高，内容方见招拆招
当然，这并不意味着剧集植入这个行业处于一片温暖之中。
今年剧集市场的整体遇冷还是让不少品牌主意识到了内容行业的动荡与变化。尽管国家整体政策还在消化期，但品牌会比出品方更敏感，通过合同中细节保障自身权益。
“比如我们付款一般采用532的模式，敲定合作时首批付50%，剧集拍摄结束看到样片再结30%，播出完成后最后付20%。合同里对剧集的播出时间和播放平台都有严格要求，尤其是现在，对于违约后的各种赔偿也会仔细标注。”“梁大侠”高粱酒CEO傅治纲告诉营销娱子酱，为了对这个2017年创立的品牌进行推广，他在今年多部拍摄剧集中进行了植入投放。
“作为初创公司，在预算比较吃紧的情况下我们不能只是为了曝光而曝光，在保证品牌的熟悉度之外，也需要挑选合适的、符合品牌形象的内容和场合进行植入。”傅治纲说。
但归根结底，植入剧情中的品牌若想要获得良好的效果，还是需要依托于剧集本身的声量。而越来越飘忽的“爆款”规律也让品牌主陷入困惑。
“说实话，今年在剧集植入中获得的回馈是不如去年的。”百草味创始人兼CMO王镜钥女士坦言。作为剧集植入领域中的优秀玩家，去年，百草味曾押中《三生三世十里桃花》和《我的前半生》两部爆款剧，并获得了良好销售转化率。但今年，尽管百草味在《南方有乔木》、《好久不见》、《创业时代》等多部都市题材剧中进行植入，获得的效果却比不上去年。
“这也在我们的意料之中，盛极必衰是事务常态，去年植入效果达到高峰，今年我们也控制了剧集植入这块的投放资金，”王镜钥解释。“而且我们的要求也在增高，都说品效合一，但很多时候剧集植入给到的还是曝光数值而不是购买转化数值，我们还是想看到淘内搜索指数的上升和直接的销售转化。”
这样的观点也被某公司市场部负责人阿旺认同，“像《延禧攻略》这样的爆款，我们今年谈贴片的时候第一期进去的，220万2条起卖，曝光量不用说，但是对我们品牌的直接消费转化影响很小。这种爆红程度的剧也许在拍摄期内进行植入合作效果会好得多。”
但这同时带来了一个问题，《延禧攻略》并非主流爆款，在拍摄阶段并不在许多品牌主的考量范围之内。这一类非大制作、大IP、强大明星阵容的作品很难一早便被挖掘，但也成为了高性价比的选择，越来越多品牌方和内容公司试图提前押中。
“我们在挑选植入剧集时其实是有一个很完善的内部考核框架。大体来说就是内容、团队、平台。今年具体的标准也在不断变化。例如我们现在已经把能讲出好故事放在了第一位，再比如此前我们更想要流量艺人，但现在也会青睐于拥有好演技、和角色契合度高的优秀演员。”王镜玥说。
这种品牌需求的变化正说明着剧集市场“老指标”的失灵，内容行业正变得不再标准化，“此前许多经常投放的品牌客户是头部IP剧集都要，现在越挑越精，就需要我们对项目进行详细介绍，再做大量沟通，最后才下判断。同时，越来越多品牌不再单纯要求收视率、口碑，尤其是互联网电商客户或是游戏客户，他们比传统品牌的数据反映更直接。”芒果娱乐商务发展中心副总经理许楠向营销娱子酱介绍。
“所以在对客户的服务上会更注重细节，并充分整合公司和平台资源，为客户创新开发传统广告植入形式以外的品牌大剧营销解决方案。比如今年的《流星花园》中，NOW直播、九阳等品牌就不单纯是剧中植入，后续也进行IP联动，做了一系列的整合营销，帮客户解决整个后续传播。”许楠说。
被削弱的广告公司，IP授权合作能成为新出路吗？
拥有独立剧集审核系统的品牌主，设计系列整合营销计划的内容方，随着行业的进化，剧集植入业务板块中两端的大佬都开始蓄力，中间广告公司的生存空间难免遭到了挤压。
“今年我们公司的利润率被压得非常低。原本可能有10%甚至更多倍的抽成，现在被压到3%甚至是1%了。”某广告公司负责人政哥说。
而据政哥介绍，许多中间公司也在开拓新的盈利空间，联合品牌方和熟悉的内容方在前期以较低价格拿到授权，后期进行分成，这也成为了广告公司的新出路之一。如果洽谈顺利，30%的利润不是问题。
“这样的合作一般不在剧集中进行，而是和内容方要到相关授权，说白了就是IP授权合作模式，具体前期价格和后续的分成也都根据不同情况而定。”世纪鲲鹏CEO杨宗灵告诉营销娱子酱。
在《延禧攻略》开播期间，世纪鲲鹏便帮助良品铺子与片方进行了IP授权合作，在剧集刚开播时看出“爆相”到联名款上线，一共花费了不到一个月的时间。而这一系列IP授权食品在线下销售中尤其卖的好。“这次合作采取的是没有演员和角色肖像的，只用了人物设定，所以授权费用并不高。我们也参与后续分成。”
但同时也有广告公司认为，这样的线下元素授权模式相对简单，而且由于在剧集播出后追加效果也有限，还是应该鼓励品牌方提早入场，和剧内植入进行打通，以更深的合作收获更好的联动传播。同样以良品铺子为例，《烈火如歌》播放时，良品铺子在剧中进行了大量植入，并开发了相关衍生品进行后续销售，从转化率来看要高得多，对品牌的传播价值也更高。

这样看来IP衍生开发更像是剧集植入的一种后续补足或是变现手段。许楠也对这种商业模式表示了认可：“《流星花园》的整个案例中，IP授权业务占比的确在上升，作为片方，我们和客户开发同款产品、信用卡等，这其实也是植入合作的进化。 1.0时代我们放品牌进去，2.0时代我们帮客户做品牌营销，3.0时代就是进行后续开发合作了。”

但许楠也表示：“尽管占比在上升，但对片方来说整体回报率还有着更大的想象空间。具体后续的分成模式要根据 IP价值决定。但无论是前期买断授权，还是后期分账，总量都需要和IP价值匹配。有些知名度高的品牌，可以对IP产生传播共振效果，例如一些餐饮食品公司，大量线下网点也有助于剧集宣传。因此除了前期的授权金之外，片方也会看重后期分账。但也有一些品牌，前期是在依靠内容助推产品，帮助销售，那么片方也会前期回笼IP的价值资金。
“这一块的市场还是有限的，我们还是会希望从增强自身竞争力上来增大我们的生存空间，”杨宗灵说：“毕竟当市场环境发生变化，自身职能可替代的工种将会是第一个受挤压的。我们现在做的，就是强化我们自身的能力。”据他介绍。世纪鲲鹏上线了一整个剧集植入的监播库，通过搜集所有剧集中的植入进行规律总结，用大数据的方式帮助品牌主筛选合适的沃土。
“我们也希望广告公司在未来能更好的把片方和客户需求融合，不是单纯站在客户角度找片方谈判，一味追求强曝光，而是真正综合片方、客户、广告公司三者的利益来衡量，考虑整个剧的质量和口碑，懂品牌也懂内容，在实践当中达成良性口碑，也保证品牌满意。”许楠也表达了期待。
而未来，随着剧集植入市场的进一步专业化，广告公司的竞争力进一步增强，商业编剧、商务导演专职的推广，也许这样的三方合作会越来越多。毕竟正如杨宗灵所说，剧集中的广告植入哪怕不能成为一个加分项，也不应该成为一个减分项。在商业曝光与内容保护中需要找到平衡的支点，而广告公司也会成为寻觅过程中的领头人。
【来源：营销娱子酱 作者：郭吉安】

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