网络社交时代的媒体逻辑

2014-04-14 21:17

报纸为什么没有人看了?今天我们媒体面临的问题到底是什么?其实，不是大家认为报纸不好了，是大家不看报纸了，所以这个问题的因果首先要搞清楚。很多媒体人引进了很多数据来试图证明点什么，这些数据能帮我们解决问题吗?历史上有一个非常搞笑的统计，结果发现，95%以上的人都死在床上，为了降低人的死亡率，是不是最要紧的是改造床呢?众所周知，床怎么改造，死亡率也不会降的。我们要想了解媒体的问题，首先把逻辑搞对，如果逻辑不搞对会有问题。
今天的互联网上，首先，技术基础变了。
以前传统媒体是基于大众媒介的，大众媒介是封闭型的媒介，报纸和电视考验的是播出去之前编辑做的内容是不是好，如果内容是好的，其余的都是花钱到处传播，传统媒体是结果正确。刚才大家的讨论就是解决如何把结果做正确，这个讨论本身是有意义的，但可惜在今天不是首要问题，因为，互联网上，媒体即使结果都正确了也会有问题。
互联网是人际媒介，传播是基于人之间进行的。一个媒体说某个东西不好吃，结果第二天大家都去吃它，这在电视、报纸时期是很难理解的，电视、报纸的消息，只要内容写好了，大多数就会相信，放在互联网上为什么会不信呢?因为在互联网上，只要有人不相信，“不相信的”意见会通过转发者附加到原始消息上，附加的“不同意见”如果具有说服力，就会在传播中放大，最后甚至否定了初始信息，这是引起不同结果的原因。所以，网络上媒体只做到自己发出的结果正确并不够，还需要保证在人际媒介传播的过程也正确。
目前，媒体界发生的最大问题是去中心化，以前一个大的媒体，全国性媒体发言，所有人都相信了。现在媒体发言以后，也不是所有人都不相信，因为信息来源非常多样，不同的媒体甚至各种各样的人都可以发言，不再只是集中到中心的大媒体上发言而是众说纷纭，有一部分相信这个，有一部分相信那个，所以，马航M370空难事件出来以后，马航事件不是历史上最离奇的事件，却是真相最多的事件。
媒体去中心以后变成一个嘈杂的广场，这是我们需要的吗?不是。在农业社会向工业社会转型的时候，农民流离失所，这是工业化吗?不是。农民流离失所不是工业化，农民被请到纺纱厂当工人才是工业化。今天信息社会来了，我们天天在微博上、在微(0)信上，在各种社交应用上，晨昏颠倒，这是信息化吗?也不是。这只是信息社会早期的混沌，不是我们期望的信息化生活。
当去中心化到来的时候，个人的应该怎样反应?
我们引导做个人品牌，每一个人应该有独立的个性化存在，这个时候第一步他模仿媒体，他需要有受众，用现在的词叫粉丝。所以第一步有粉丝和受众，在一定行为上具有媒体的性质，当然这只是一个起步，他应该争取更多的粉丝、扩大影响范围。
媒体跟传播并不一样，媒体是有看门人传播，媒体真正存在的价值，它对信息进行过滤和推介。互联网今天之所以上面有很多没有用的信息泛滥，因为缺少了看门人。
传统媒体是专职的看门人，一个小集团封闭的决定了，比如杂志的编辑记者组成的编委会、电视台制片人编剧等组成的制作队伍，看门人可以形象地称为大法官。
互联网会发生什么样的变化呢?看门人应该叫做大众陪审团。大众陪审团里有谁呢?一个是意见领袖，活跃在微博、微(0)信里面的意见领袖，第二个是业界精英，行业里的优秀企业家、经理人，第三个是代言者。
但是，现在网络陪审团的机制不够，意见领袖、业界精英没有发挥到应有的作用，每个人都能发言的广场式网络上，大家在打群架，就像原始丛林中发生的一切，在这种情况下，需要重新建立媒体逻辑，恢复媒体秩序。
媒体的作用是什么呢?看到真相，判断价值。真相是记者调查，帮你看到第一现场;判断是专家，需要具有专业知识，能够对你获得的信息进行价值引导。传统媒体的作者可以在博客上、各类互联网站上写文章的时候，以前传统媒体对作者的笼络作用已经减弱了;专家也是一样的，当专家撤出封闭的媒体，把意见首先发布到互联网上的时候，传统媒体也难以笼络住专家了。
互联网提出一种新的媒体概念：WeMedia，这不是简单的重新组织，如果把传统媒体比喻成中央集权国家，WeMedia相当于是联邦制或者邦联制，当然，我们遵守相同的规则，把资源集中到一起，我们要把那些目击者和行业专家聚集起来。
在每一个人都能够影响媒介传播的人际媒介下，媒体只考虑制作内容、只关心传播出去的结果是不行的。马航事件发生的时候，为什么出了那么多真相?因为对事件的判断，一般公众是基于自己的日常经验。但是，日常经验能解决的问题只有一部分，还有一部分是非常专业的意见，这个时候需要增加专业的常识。WeMedia传播，会利用陪审团的核心节点进行专业常识的普及，帮助大众建立信息甄别能力，相比之下，传统媒体只是在传递信息，我们还在传递规则。
接下来的概念是多中心博弈，传统的媒体与媒体之间的竞争虽然有，但是相对是比较弱的。因为渠道一旦建立起来就是相对固定的，在互联网上，你会发现每一篇文章的传播都在博弈，动态博弈表现的非常明显。我们不是要把多元的博弈固化下来，而是给他们提供公平的竞争规则，让优秀的东西能够浮现出来。每一篇文章的传播过程，就是大众陪审团意见的博弈过程。
以前传统媒体的力量都是来自于单一中心，就是集中的、集权式的，这个力量是某一个人或者封闭固定的少数几个人决定的。社交媒体的价值是凝聚合力，当网络陪审团引导大众朝向一个方向的时候，形成的合作力量(合力)是巨大的，即便一、两个人改变立场，结果也不会有太大的变化。
这里面涉及到名称的问题，在国外大约07年的时候，WeMedia这个概念被提出，在国内被翻译成自媒体，可能是因为，中国人每一个人都是一条龙，但是合在一起都变成一条虫，每个人都想当英雄。实际上WeMedia强调的是大众趋同的意思，我认为这个词最好是翻译成众媒体。
众媒体具有三大特征：独立表达、合力机制、媒体价值。
具有独立表达的机制，每一个人能够自由的发言，同时具有大家形成合力的机制。什么是合力机制?如果大家的意见不能达成一致，一直在争吵，看上去很公平，每个人都在说话，但每一个人的话可能都没有人听，这种无谓的“公平争吵”最终得不到有效结果。只有设定了话语权轮换机制，参与者有序获得话语权，并逐步形成共识，这就是合力机制。
媒体价值，所有的媒体都没有绝对的客观性，因为这个世界是没有客观的。我们认识这个世界的时候，所有人都是从自己的主观角度看的，客观是什么意思，不受人的主观影响，问题是，所有的“观”都是基于人的认知，不存在脱离于人主观的人之，所以所谓客观，所以它是主观的复合，一群人的主观就是客观。
WeMedia将赋予每一个人权力，这个权力的理论前提是什么，1964年麦克卢汉写了一本书叫《理解媒介》，他说“媒介是人的延伸”，这个概念非常好，强调了人的主体作用，但是这个概念其实是有问题的，有不足之处。
人的延伸，衣服是皮肤的延伸，汽车是腿的延伸…这都没问题，那房子是什么的延伸呢?房子是皮肤的延伸吗?即便很勉强地认为房子是皮肤的延伸，那城市又是什么的延伸呢?
我提出一个新的思路，媒介不仅仅是人的延伸，媒介还是环境的延伸，城市是媒介作用的重大价值，从农庄到城市，今天会是什么呢?所以要解决互联网时代的问题，一定要从环境学和网络生态学的角度看到每个元素所在的位置。
接下来，我们发现，互联网媒体其实早就跨越到媒体之外了。什么意思呢?以前我们讲，媒体是传播信息的实体，但现在互联网，实际上所有实体的消息都在上面传递，没有不是媒体的实体了，此时，我们应该对媒体进行了新的解读，叫媒介化实体，所有的实体都已经媒介化了。
麦克卢汉还有一个观点，“媒介即是信息”，这个观点发表在电视时代。
一般人每天看电视就是半个小时到一个小时，其他时间，十来个小时会受一个小时媒体内容的影响。今天，我们吃饭的时候手都离不开手机，我们几乎是用信息的方式来接触整个世界，这时候你发现信息影响力越来越弱了，因为所有信息都没有时间第二次处理。我提出一个新的思路叫“媒介即是行动”，因为我们每时每刻都在接触信息，只有那些引发了我们行为的信息才是有价值的，其他的都是干扰或者垃圾信息。
互联网正在成为一个有效的协作机制，不只停留在信息影响力的层面。
WeMedia从营销上看，不是在做广告，因为广告做得好提升5%有效性已经很高了，但这个比例的获益没有办法支撑高效的商业模式，如果多收客户的钱，大家会觉得做广告怎么那么贵?从“媒介即是行动”的角度，不是做广告，是直接找到客户，直接把你的产品放到客户那里去，是销售，那么换个角度看，代理商应该拿到多少钱?当然不是广告能比的。
WeMedia是社会化的商学院，不需要固定的教室，甚至老师学生也不固定，是一种开放的方式，是社会化的知识分享，所有的价值来自开放联盟，又服务开放的世界。
[北京大学新闻传播学院媒介权力论坛发言稿，2014年3月31日](文/醒客)。

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