生死倒计时300 天，无人货架没有赢家

2018-12-26 11:20

2018年8月的一天，任双收到一条投资机构的拒绝短信，宣判了全天便利的死刑。
创办全天便利，他经历了无人货架从风口跌落的全过程。这家投资机构是他最后的希望。
9月，任双将全天便利卖给了顺丰。搬离办公室的那天，他关掉手机，把自己一个人关在办公室里待了一下午。这个曾容纳200名员工的办公楼，如今人去楼空。
任双请公司最后几个员工吃了一顿散伙饭，喝下几口酒，带着醉意，他宣布一切结束了。他努力在这场散伙饭上笑起来，但说出“我解脱了，你们也解脱了”的时候，还是没忍住眼中有了泪水。
那段被他称作“每天都像做梦一样”的日子，终于醒了。
比任双还早5个月，友盒便利创始人陈惠鲁烧掉了几轮下来的近3000万元融资。在第四轮融资未谈拢后，他决定撤点，遣散员工，用剩余几百万资金启动转型。
6天前，京东到家Go被爆全国大批裁员，在几乎销声匿迹的无人货架行业激起了一丝涟漪。背靠巨头的玩家也面临困境。
无人货架，在2017年的风口消亡史上，是最短暂也最浓墨重彩的一笔。
短短几个月，近50亿资金涌入。这片蛮荒之地一夜吸引无数淘金者。在资本助推下，他们开启争夺点位的赛跑。然而，根基不牢的危楼很快相继坍塌，随之破碎的还有无数的野心、金钱和梦想。
无人货架第一梯队的玩家果小美，是这场大逃亡中的典型案例。它的一位离职创始高管陈芸告诉锌财经：“这几百天的创业，浓缩了中国式创业的特点。我们是身处风暴眼中的当事人，我经历的这一切，反映出资本市场的焦虑，中国式创业的焦虑，还有人性的焦虑。”
最后的日子
“这个模式是可以靠钱烧出来的，但是需要大量的资金烧，不能断，要一直烧才能烧出故事。”
“从巅峰到跌落周期太短，会让市场和资本对这个行业产生更大的质疑。”
陈芸记得果小美从风光到跌落的转折点——一张内部通知。

今年5月4日，这份内部通知流传在网上。
陈芸看到它的时候，还在从家里到办公室的路上，“一看到这个内容，我就知道要出事。”
在他看来，这是一个业内人都不会信的通知，“哪家公司会这么做？让人随便吃，动动脑子也知道是假的，我没想到有人拿这个做文章。”
但明显，果小美的澄清文章并没起什么作用。从今年年初开始，无人货架领域频繁曝出裁员、恶性竞争、资金链紧张、倒闭等负面消息，让人不得不怀疑，身在局中的玩家们都有崩盘的可能。
接下来的日子，陈芸看着公司的货损率一路上升。有次他在抖音看到一个小视频，内容是有人装走了一整车的果小美商品，他感到痛心，却又无能为力。
那段时间，他的电话被打爆了，每天很多人来问他是真的吗？他重复地回答“假的，假的。”
数据一天比一天差，“那段时间货损总计将近1000万。”陈芸说。
这个态势下，果小美停止给货损率高的货架补货。同时为了缩减成本，果小美进行了队伍的缩减。这些调整，在外界眼里，被认为是“果小美不行了”的征兆。
果小美是无人货架的头号玩家，它的打法是最典型的互联网跑马圈地——靠烧钱争夺市场，垄断后再考虑精细化运营和盈利。
陈芸告诉锌财经，短短的时间内，果小美做到了行业第一，因为没有别家的点位比果小美多。
“这个模式是可以靠钱烧出来的，但是需要大量的资金烧，不能断，要一直烧才能烧出故事。”陈芸说。
但果小美今年不复去年的风光。有媒体报道，今年4月，果小美原本要公布的新一轮融资遇阻，该笔融资原本是来自阿里巴巴的战略投资，但阿里内部出现的分歧让这笔融资搁浅。而果小美也宣布开始转型——砍掉线下业务，主攻S2B2C的社交电商业务。
融资不畅是很多无人货架玩家倒闭的原因。任双在看到无人货架领域频繁的负面消息时，内心感到担忧，“从巅峰到跌落周期太短，会让市场和资本对这个行业产生更大的质疑。”
2018年的春节，任双心情很沉重，过完年他就有种预感，全天便利融不到钱了。
此前不久，他拿到一轮1800万元的融资，这笔钱帮助全天便利度过了最艰难的时刻。
去年9月开始，任双就在寻求这笔融资。他在上海、北京待了两个礼拜，一天见5、6家投资机构，“最难的不是一遍遍重复，而是上午刚被一个投资人骂得狗血淋头，隔一小时还要调整好情绪，带着激情和信心见下一个投资人。”
那时候，任双创办的全天便利在行业内有着还不错的数据——长沙日订单过万，网点接近1000个，货损率不到7%。
但任双知道自己的机会不多了。年底拿到救命钱时，他的心情很平静，他开了会，给员工写了一封邮件，之后开始准备过冬。
裁撤非重点部分，调整供应货物，减少亏损。12月底，全天便利裁掉了一半的人，只剩下100人，任双准备带着他们死扛。
他希望冬天过去后迎来春天。面对员工和家人，他都换上一副笑脸，告诉他们全天便利的数据优于别家，一定能够撑下去。只有在回家的时候，他把车停在车库里，坐在车里听着音乐度过完全属于自己的一小时。
结局并不是春天，他自己垫的钱很快花完，新一轮融资也谈不下来。为了体面地结束，他将公司卖了。
风声起
“我们正好赶上了一波资本的狂欢盛宴。”
“这是一门好生意，进可攻、退可守，既2B也2C，刚需、高频、低成本。”
寒冬让无数创业者回想起疯狂的2017年。
“我们正好赶上了一波资本的狂欢盛宴。”陈惠鲁回忆。
去年5月，他和吴世春见面聊了不到1小时，便获得了来自吴世春个人的Pre-A轮融资，仅过了一个多月，团队又拿到数千万A轮融资，点位数从600个迅速扩张至2000个，那时他每天只睡5个小时。
“以梦为马，不负韶华。”他忍不住发了一条朋友圈，在那个晴朗的上午，陈惠鲁带着北京商务部团队在户外团建，整个团队信心满满，他觉得这只是万里长征的第一步。
去年7月14日凌晨三点，一个狂风暴雨夜，友盒的办公室依旧亮着灯。陈惠鲁一直在邀请的一位资深人士终于答应加入团队，他们从晚上七八点聊到凌晨。兵马已足，整装待发，他当时想，许多年以后回顾此时，或将是一个值得标注的夜晚。
任双也给自己画了一个大饼，他甚至想过全天便利未来会成为行业巨头，“占领中国所有写字楼里的办公室，通过零食和饮料切入，获取中国最有消费能力的一群人——白领。”
现在回想起来，任双依然认为无人货架是一门好生意，“进可攻、退可守，既2B也2C，刚需、高频、低成本。”
陈惠鲁告诉锌财经，2017年年初，北京市场基本实现了盈亏平衡。货架成本100元，点位成本在300元左右，铺货成本600元左右，运维成本控制在月流水的15%左右。“只要能够做到精细化运营，控制成本，半年就能盈利。”陈惠鲁说。
至此，大概是无人货架最好的时光。
少数玩家入局，铺设点位成本低，庞大的白领群体，办公室消费场景带来巨大的想象空间。这个早期因为竞争壁垒低而不被看好的商业模式，渐渐引起关注，投资人、创业者都充满希望，任何一家公司都有可能成为未来的独角兽。
天使轮融资任双拿到了220万元，“那时候简直太容易了，我没有想过那么顺利，连BP都没有写，就有两家意向资方，最后选择了一家。”对方想要多投，任双没同意。
任双和陈惠鲁都曾预料到，无人货架将会成为一个新风口，只是没想到这股风来得如此之快。
疯狂的资本
“抢份额的时候资方就直接打钱，谁速度快，谁先打钱，谁就先来。”
“谁的点位可以快速铺设、拥有更大的量，谁就有机会在竞争中占据优势。”
猩便利、果小美等玩家入局，对这个行业无疑影响巨大。它们带着大量资本和全新玩法，迅速攻城略地，成为风口的搅动者。
陈芸记得，果小美创始人闫利珉决定入局无人货架时，叫了一帮朋友吃烤串。这些人包括雕爷牛腩创始人孟醒、峰瑞资本创始人李丰等。
闫利珉说了自己的创业想法，当晚，就收到了一条短信——孟醒给他打了一百万。之后闫利珉又见了一次IDG资本董事总经理楼军，敲定了天使轮融资，之后的8月，IDG又领投了果小美的A轮，9月、10月、11月、12月，果小美迅速完成了四轮融资，共计超过5亿元人民币。

各玩家融资梯队，图片来源TalkingData
陈芸见证了这家头部公司的辉煌时刻。
他回忆，融资的速度非常快，签C轮协议时，B轮融资还没交接完。工商变更还没完成，资方就进来了，“我们会商量份额，正常的情况还要经过很多流程，抢份额的时候资方就直接打钱，谁速度快，谁先打钱，谁就先来，有的速度跟不上，就进不来了。 ”
资本间的暗战悄悄进行，谁也不想错过下一个独角兽。IDG追加果小美A轮融资的时候，楼军曾说：“我想把我们机构的占股再夯实一些，至少占到20%以上。”
B轮领投方蓝驰创投则在见面后直接打款，“三天内把美元全款打了进来。”陈芸回忆。
有段时间，闫利珉没跟陈芸联系，一次打电话聊了几句之后，闫利珉便开玩笑说：“你下次再跟我打电话，就是我们上市的时候了。”
2017年夏天，是无人货架领域资本和创业者最为疯狂的进入期。
几乎每天都有新的融资消息传来，据锌财经了解，最狂热的时期，有42家无人货架公司共赴战场。其中不乏来自美团、阿里等背景优秀的创业团队。
闫利珉创办果小美之前是阿里巴巴聚划算的总经理。猩便利的创始人吕广渝曾经是阿里巴巴“中供铁军”的核心成员，猩便利CEO司江华担任过美团点评休闲娱乐事业部总经理。
司江华在接受媒体采访时，将无人货架发展的第一阶段定位为点位之争，“谁的点位可以快速铺设、拥有更大的量，谁就有机会在竞争中占据优势，而这个点位数量的节点，我的理解是哪一家率先达到30万左右的体量，基本就可以占据绝对优势。”
点位争夺战打响，资本加持，此刻，所有玩家都开始疯狂烧钱赛跑。
“很兴奋，打鸡血一样，但又有点紧张，感觉被大势裹挟着往前走。”陈惠鲁说。
陈惠鲁提到，为了跟上第一梯队玩家的扩张速度，最疯狂的两三个月里，友盒团队从四五十人扩充至400多人，其中光BD就超过了200人。最多的一个月净支出四百多万，80%左右用于BD工资支出。“最猛的一天冲了五六十个点位。”
陈惠鲁知道，那段时间资本只看一个简单的数字——点位。这让入局的玩家杀红了眼。
他感到了一种癫狂。盈利、成本、供应链等在点位面前都失去了意义。
他隐隐觉得不安，心里明白过快的扩张速度将导致很多问题。但他依然选择了跟进：“浩浩荡荡的，我们必须往前走，喘口气的功夫就掉队了。”
点位之战
“有行政直接来要钱，不给钱就让搬离货架。”
“这生意没法做了。”
点位竞争让每个网点的扩张成本翻了数倍，规则开始被重写。
热钱涌入之后，出现的第一个问题就是点位多卖。陈惠鲁提到，有不少BD看到企业对点位的渴望，倒卖点位，一个月多的能拿到10万块提成。
陈惠鲁看着点位的价格越炒越高。BD拿下一个点位，提成能拿两三千块钱。开发点位从原本的免费，变成了付费竞争，“很多人直接拿钱砸点位，有行政直接来要钱，不给钱就让搬离货架，碰到这种情况我们就只能撤货架。”
陈惠鲁算了一笔账，一个点位几千元，一天利润才几元，在精细化运营下，也得干很多年才能回本，还不考虑后续人员的上门维护等情况。“这生意没法做了。”他感叹。
BD成本增高，优质点位越来越少，同行之间的竞争进入白热化，此时，只有“干掉”对手，才能活下来。
恶性竞争在开放式货架面前显得更加直白——BD往对方货架上丢过期食品，互相拿货，搬离、损毁货架等现象时有发生。早期的玩家注重引导用户养成消费习惯，而后期的BD为了多拿点位和提成，甚至明目张胆告诉用户随便吃。
激烈竞争下，陈惠鲁决定退离核心商务区，进行差异化竞争。比如猩便利在南京新街口扫点位，友盒就去偏一点的地区。
尽管如此，友盒也止不住亏损。最多的一个月，亏损了三四百万。而那时候，友盒的财务模型已经完全失控了。
盈利变成这个行业被忽略的事情。供应链和精细化运营的节奏被打乱，货损率随之升高，而货损率是是否能够盈利的一个重要指标。
在卖给顺丰之前，全天便利的货损率停留在6.8%左右。而有些公司的货损率达到了20%到40%，甚至更高。
据任双观察，货物送到点位时，没人进行签收，很难明确数量。这个环节很容易造成货品丢失。“配送员送200块的货物，最后只上架了100块钱的，很难追责。在高速扩张中，这种细节问题更容易被忽略。”他提到，事实上，这些损耗都算到消费者头上是不客观的。
全天便利的做法是让配送员将货物放在对应的框位以便后台识别，配送后拍照上传到后台，尽可能降低配送员的不良操作。但他知道，很多企业采用的是无序摆放，这样可以提高效率，但是盘点很难进行，因此贪腐行为普遍存在。
回过头来看，任双觉得资本的催熟和入局者的激进，最后破坏了整个行业。不仅让市场、消费者失去了对这个行业的信心，资本也不再相信这个行业。
急转直下
“资本判了死刑，所有的玩家都拿不到钱了。”
“这个行业里，没有赢家。 ”
2018年农历新年还没结束，陈惠鲁就从老家赶回了北京。
“你们都别过年了，赶紧回来。”陈惠鲁回京的第一件事是召集FA（财务顾问）碰面。他盘算着：无人货架市场撑不住了。
回京后一周内，陈惠鲁聚集友盒第三轮融资的投资人商讨市场走向，“当时我们发现一个很严重的问题，过完年之后投资人都说不会再看无人货架领域。资本判了死刑，不光是友盒，所有的玩家都拿不到钱了。”
陈惠鲁原本预计2018年无人货架会走下坡路。但没料到刚过完年行业就开始崩盘。“我记得有些玩家号称要做到独角兽，企业估值这么高，财务模型算下来是无底洞，资本肯定害怕不敢继续，但一没钱，摊子铺得大的企业马上被动了。”陈惠鲁说。
负面消息不断传来，猩便利、果小美、七只考拉等企业，陆续被传出大幅裁员。
行业迅速反转，陈惠鲁不得不考虑收缩业务。那时他正在谈的第四轮融资迟迟没能完成。而年关时节，供应商要结款，员工的年终奖要发，雪上加霜的是，营收还变少了，因为过年公司放假，货架销量极低。
“这笔账一算，我感到了很大的压力。其他家都在年关的时候盘点位、裁员。”陈惠鲁说。
无人货架领域的小玩家开始陆续退场或被收割。今年年初，成立仅4个月的“GOGO小超”被爆停运，成为第一家倒闭的无人货架企业。果小美合并番茄便利、猩便利收购51零食、便利蜂并购领蛙。
今年1月，锌财经曾采访领蛙的投资人蒋海炳，详细讲述了领蛙从创立到被收购的整个过程：《无人货架发明者老蒋：领蛙被卖便利蜂我并不知情！是资本毁了这个赛道！》，他希望合作机构能讨回投资款，但得到的回答只有领蛙创始人胡双勇的一句：“除了你所有人都觉得这个市场已经完蛋了。”
到今年4月，陈惠鲁转型布局区块链。他裁撤了所有城市的点位，团队也散了，只留下了10个人。他很无奈。“本来是一个挺好的行业，在资本推动下，硬生生做毁了。这个行业里，没有赢家。”陈惠鲁说。
残局
“在最不该扩张的时候选择扩张了。”
“只有产生利润才能称之为生意。”
假如时间倒流会怎么选？
这是陈惠鲁和任双都思考过的问题，或许每一位创业者都曾想过，假如重新选择一次，会不会有不同的结局。
“在最不该扩张的时候选择扩张了”，任双说。那股风曾让他觉得，他能做一个引领行业的品牌。回过头来看，选择扩张而不是按照自己原本的节奏走，其实是选择了风险。
假如时间倒流，陈惠鲁觉得他会在行业出现问题后立马转型，而不是融资迎战，“当时对资本判断不够准确。本来这是一个很细的活儿，后面大风吹着你，旁边观众还给你鼓劲，结果变成了这个结局。”
行业大洗牌之后，除了依托每日优鲜自建仓优势的便利购、背靠巨头的丰e足食、饿了么Now等少数玩家，其他中小玩家逐步被淘汰出局。
除此之外，还有一种活下来的企业，是在疯狂烧钱的时候，选择了另一种打法。
小e微店市场品牌官苗梓轩告诉锌财经，其聚焦于100人以上的封闭式办公室场景。进军国企、规模较大私企，让小e微店的业务相对稳定。虽然拓展这些公司相对较慢, “有的这个月谈下来，三个月以后才能入驻。”
小e微店CEO荣光曾做过测算，一个100人网点的订单转化率15%-20%。而一个网点如果人数比较少，恰好又是开放式场景，订单会少很多，质量好与质量不好的网点，单次物流配送成本相当。
“只有产生利润才能称之为生意。”苗梓轩说，“风口时期大家的烧钱速度很快，无效的网点有很多，如何拥有用户，并且把它转化为有效的订单，背后包含了很多选择。”
苗梓轩的无效网点，包括社区里、台球厅、发廊等等用户少、货损高的开放式点位。
在她看来，很多人误以为这门生意门槛低，其实壁垒很高。供应链、场地、配送等都需要严格的控制。货损高的点位，小e微店选择裁撤。
说到最后，生存之道不过是这个行业最基础的一句话——精细化运营。但在急剧扩张中，它被很多人忽略了，最后一片狼藉。
对于这样的结局，很多局中人觉得遗憾。卖掉全天便利后，任双休息了一个月，在贝加尔湖旁的奥利洪岛每天徒步四五十公里，反思这段经历。
陈芸在离开果小美后依然感慨。“果小美真的是就差了一口气”，他望向窗外，北京已经连续刮了两天的大风，时不时有重物被吹倒的声音从远处传来。
愣了几秒钟后，他说，走的兄弟们都心有不甘，还在等待果小美的再次召唤，毕竟做到行业第一很不容易。“我们去年还到处拿奖，很风光，对吧。”
（应采访对象要求，文中陈芸为化名）
【来源：锌财经作者｜刘璐明从浅】

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