女性手游市场，金矿还是深坑？

2018-12-22 10:51

去年此时，笔者的社交圈里有一大批少女突然宣布：恋爱了！男朋友是同样的四个人：李泽言、白起、周棋洛、许墨。今年，笔者再去咨询这批“已婚已恋爱”的少女们的感情状况，已经很难再听到这四个“纸片人”的消息。
这款红极一时的《恋与制作人》，曾经为女性手游市场注入了一剂强心剂，到如今，该游戏热度和口碑迅速下滑，又让整个市场冷却下来。根据百度指数显示，《恋与制作人》去年的顶峰数据可达十万有余，现在，其数值仅有3718。与《恋与制作人》同样命运的还有来自日本的“养蛙”游戏，这款佛系手游在上半年就没了消息。
2018年的两大现象级女性手游都已封尘，中国女性手游市场，究竟是仍待开发的金坑，还是步步艰险的深坑呢？
趋之若鹜的女性手游，其商业想象到底有多少？
根据伽马数据的报告显示，2017年中国女性游戏市场销售收入已达430亿元，由于基数增加，增长率出现放缓，但每年增量相对稳定。考虑到女性用户规模增长，及女性用户消费潜力等因素，预计在2020年，女性游戏市场销售收入将达到568.4亿元，未来三年依然有近140亿增长空间。

女性手游的潜在利润，也吸引了许多厂商入局。比如游戏巨头腾讯在移动游戏四周年庆典之际，宣布进军女性向市场，B站则引进日本人气产品，比如《梦100》《ICHU》，并在去年发行了一款日系二次元产品《妖精的衣橱》。
那么，能让众多厂商趋之若鹜的女性手游市场，究竟好在哪里呢？
1. “感情事业双丰收”
纵观市场上的女性手游产品，我们发现，女性更青睐模拟养成、角色扮演、益智休闲类的游戏，不管是“虚拟恋爱”还是“虚拟养娃”，女性更注重游戏内的互动和人际关系，以及探索丰富人类情感的体验。

一直以来，网络游戏领域存在两种付费模式：一类是为了打败其他人而“为赢付费”；一类是为自己的喜好而“为爱付费”。随着物质世界的不断丰富，感性的精神世界将越来越被重视，在以女性为主要受众的游戏里，由于女性情感更为细腻丰富，对虚拟角色的认同感和沉浸度较高，将更容易“为自我满足”而消费。
移动数据分析公司 Flurry 研究了不同类型游戏和平台的用户行为，发现女性在手机游戏上花的时间要比男性多出35%，消费金额高出31%，而平均7日留存率（用户开始使用应用后，7日后仍然使用的用户比率）也比男性高出42%，手游行业的快速发展与女性的消费驱动是分不开的。
所以，女性手游往往能最大程度收割游戏用户的情感和金钱。
2. “一举成名天下知”
2013年，叠纸网络科技有限公司（以下简称“叠纸”）成立，当时，该公司只有6个人，开发的第一代游戏是《暖暖的换装物语》，在这个游戏出现之前，男生对于换装游戏的概念仅仅是QQ秀，而女生们的回忆是4399小游戏中的装扮类别，再就是现实生活中的芭比娃娃。
2014年7月，由猎豹移动、阿里游戏代理的第二代游戏《暖暖环游世界》上线，成功登上中国App Store各项榜单第一，总下载量超过2000万，拥有近400万用户。隔年5月，PC端的换装“鼻祖”腾讯独家代理了第三代游戏《奇迹暖暖》，在公测当天就冲进了App Store免费下载榜第一。
如今，一提起换装游戏，大部分人首先想到的就是“暖暖系列”。然而，换装游戏并不是叠纸首创，从某种程度上来看，以“暖暖”为代表的女性换装游戏，延续的是QQ秀在PC时代的思路，即不断地收集服装和展现个性审美。
而“暖暖”能够异军突起的很大原因在于这款游戏是“第一个吃螃蟹的人”，现在市场上能引爆女性玩家的精品游戏数量远未饱和，具有很大的开发空间，再加上具有针对性的设计和运营，女性手游具有强大的变现潜力。
而在拥有了“暖暖”这个IP后，叠纸也围绕IP进行了一系列的开发，比如游戏周边、同人小说、同人视频、电视剧、漫画等，可谓是物尽其用。
3. AI时代的感情新形式
恋爱模拟手游问世以来，就一直存在争议。《恋与制作人》就被许多人批判为“纯意淫”游戏，在日本，许多评论家则认为恋爱模拟游戏的兴起是一种异化的象征，是人们在机器化社会中从人际关系中退缩的表现。
然而，城市飞速发展，人与人的距离拉远，孤独成为都市人共同的病症，女性对情感陪伴类产品的需求越来越大，目前，情感类知识付费的主要消费群体就是女性，情感垂直类产品比如“陆琪算爱研习社”用户规模就达到了3000万。科技飞速发展，机器男/女友、AI成人娃娃、虚拟恋爱手游等情感陪伴类产品也进入人们的视线。
上文中也提到，女性在游戏中更注重情感体验，专注于情感手游的女性玩家也会更倾向在手游中于建立一种新型的数字亲密关系。在过去的一年里，市面上出现了一大批热门的恋爱模拟游戏，包括《Love and Producer》、《Dream Daddy》和《Doki Doki Literature Club》，均取得了不错的成绩。
口碑先后扑街，我们应该对女性手游抱有期待吗？
对于手游这个行业本身而言，《奇迹暖暖》《恋与制作人》《旅行青蛙》等游戏的出现极大地拉伸了产业的天花板，众多女性成为了真正的游戏用户。与此同时，女性群体的游戏鉴赏能力也得到了提升。
反映在现实产品上，则是上文提到的几款游戏，评价已经大不如从前。《恋与制作人》豆瓣评分刚够及格线，“圈钱”“无脑”成为了其主要的标签。《奇迹暖暖》的评分虽然高于《恋与制作人》，但“玩法乏味”“氪金”“衣服丑”的评价也时常出现。《旅行青蛙》作为评分最高的一款游戏，早已被玩家们束之高阁。

显而易见的是，女性手游市场正在经历一场“大浪淘沙”，高质量的手游产品才能在这个市场赢得一席之地。接下来，女性手游产品要靠什么在中国手游市场拔得头筹呢？智能相对论认为，主要在这三个方面。
1. 等待好故事的出现
游戏产业从PC端开始，就没能够像网文那样形成一个男频、女频的分布。所以，即便男频网文已经出现了不少周边游戏，女频作品的游戏化之路总是十分艰难。其中原因在于，男频作品的力量体系、升级套路本来与市面上常见的游戏有异曲同工之妙，所以游戏化基本没有阻碍，而女频作品的主要还是披着各种外衣的“谈情说爱”，基本不存在这种优势。
一般来说，女频作品只有先成为影视爆款，才会进行游戏改编，比如清宫戏大火的那几年，蓝港互动发行了根据影视剧IP《芈月传》《甄嬛传》改编的系列手游，主要研发女性向文字类手游产品的橙光游戏，也曾与爱奇艺合作推出与影视剧同名的手游产品《我的好友陈白露小姐》。
从小说到影视再到手游，一款IP的反复使用，也表明中国女性手游缺乏原创的好内容。以二次元手游为例，受限于国内动漫产业的发展，优秀动漫IP数量稀少，国产动漫（非低龄向）IP改编的手游数量也非常少。
目前来看，泛娱乐的兴起，资本对女性手游行业的重视将推动内容的加速井喷，但优质IP的积累仍需要时间，短时期内国产手游IP尤其是女性IP仍是存量市场，同一IP的多家授权或多类型改编将成为主流。
2. 谁能更接地气
2015年以后，整个移动互联网的红利逐渐消失，这几年里，在非常有限的红利增长中间，绝大多数来自于三四线城市，也就是俗称的“小镇青年”。根据友盟的数据报告显示，手游玩家正在向三线及以下城市渗透，从2013年到2015年，三线及以下手游玩家的分布，从51%增长至70%。
另外，对短视频、网络小说此类产品的喜欢程度上，三四五线城市明显高于一线城市。对比网上娱乐消费人群的消费金额，三四五城市在网上娱乐的消费能力不因收入规模低于一线城市而产生缩减。所以，对于手游行业来讲，三四线城市一定是兵家必争之地。
小镇青年对娱乐的需求永远待填补，即便现在抖音、快手等短视频产品充斥了三四线城市用户的碎片时间，但还是有约70%的三四五线用户认为，虽然手机里好玩的东西还行，但有时还是会觉得无聊，不知道还能做什么。
面对三四线的女性手游市场，因为其“休闲时间多”“活动丰富度不高”，产品需要容易上手，操作简单，休闲性更强。比如宝石消除类游戏，不需要太多的学习时间，也不需要“核心”的游戏经验，据极光大数据统计，截至2018年2月，女性手游用户最为偏好的手游App是《开心消消乐》，另一款消除游戏《宾果消消消》则排名第三，当时爆火的《旅行青蛙》都在其后。
3.手游产品是否走向“中性化”
当然，女性玩家对于游戏的选择也不再局限于“小游戏”、“轻度游戏”。2017年，《阴阳师》和《王者荣耀》的女性玩家比例分别达到了61.1%和54.1%，均超过了男性玩家。
我们发现，某些游戏种类的性别界限越来越模糊，如角色扮演游戏、射击游戏、策略游戏和休闲益智游戏，日益向“中性化”靠拢——既有男性向游戏的策略、动作、竞技元素，也有女性向的休闲、唯美、情感的元素，比如策略类游戏《王者荣耀》，就因为其精致的画面制作而深受女性用户的喜爱。

2017年，女性玩家在动作类游戏中占比42%。
随着女性用户对手游的接触增加，以及游戏技巧的提升，女性玩家对手游类别的选择将会更加多元，涉猎的游戏范围也会更广。未来，越来越多的女性玩家乐于参与到中重度游戏，中重度游戏市场也将迎来一波“女性玩家红利”。这也打破了传统的女性向手游的设计理念，从业人员必须从新的角度、以新的思路去看待未来的产品设计。
【来源：智能相对论作者：颜璇】

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