聚美上市之路堪比西天取经假货横生

2014-04-13 14:39

【砍柴网推荐】据内部人士透露，聚美优品估值约为30亿美元。陈鸥的聚美团队是憋着一股劲非要上市，想证明自己的心态可以理解，但是和同是做电商的京东相比，聚美还是太年轻了，实际估值400亿美金的京东把自己的估值只弄到75亿就是为了开盘以后刷存在感，聚美直接就估到30亿了，如果不小心谨慎，聚美危险。
对于融资问题，就在上周五，新浪微博把IPO筹资目标从5亿美元调降至3.8亿美元，估值接近减半。或许未来会有更多的企业采用较低估值和价格上市，一则为了企业股价未来的提升空间，另一方面则是为避免大跌风险。如此看来，聚美的上市仍需慎重。
4月12日凌晨最劲爆的消息不外乎，聚美优品向SEC提交了IPO申请书，拟最多融资 4 亿美元。面对其漂亮的财务报表，业内普遍看好，然而本文作者从这些耀眼的数字背后，提出了聚美优品两大亟待解决的问题——假货和过高的融资额。这是摆在聚美上市之路上毋庸置疑的障碍，选择视而不见还是随机应变，就看在前有保持高增长的妖股唯品会之后，聚美的能耐了。
不消除公众对聚美“真假之身”的疑虑，即使是已连续7个季度实现盈利，成为国内第一家盈利上市的电商公司，聚美优品恐怕也无力上市。
昨日，聚美优品向美国证劵交易委员(SEC)提交了IPO上市申请文件，拟最多融资4亿美元，计划在纽交所或纳斯达克上市，股票交易码为“JMEI”。
根据招股书披露的数据显示，2011、2012和2013年，聚美的净营收分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元。2012和2013年，净利润分别为810万美元和2500万美元，而2011年为净亏损400万美元。
根据Forst & Sullivan的报告，以商品交易总额(GMV)计算，2013年聚美市场份额为22.1%。已经成为中国排名第一的美妆产品在线零售商。

以上看来，聚美的前景还是非常不错的。不过，即使是这样，聚美优品上市还是有很多不确定性。首先就是面临货源的真假问题，而竞争环境、上市环境以及其他不确定因素也将阻断聚美上市之路。
其实，货源问题在整个化妆品电商由来已久，甚至在整个电商领域都存在。比如授权问题、串货问题以及真假等问题，这也是电商一直以来被诟病的主要原因。在今年315期间，央视就曾曝光了当当网、亚马逊化妆品售价，而京东也被牵连。
在2012年8月份，聚美优品就曾涉及授权问题，深陷一场“违规门”。当时，在聚美上销售的众多化妆品中，除部分国产品牌和国际知名品牌外，几乎所有源自台湾的产品和部分日韩、国内化妆品牌，都不符合国家相关化妆品销售的规定，涉嫌违规销售化妆品。
违规销售相对于货源真假问题更值得消费者去关心，作为聚美创始人的陈欧也一直被假货问题所困扰，他自己也曾表示，不仅仅是面对消费者，有一天聚美上市，面对华尔街也要回答这个问题。“别人问你货是真的是假的，你解释不清楚，你不能说我有授权就够了，消费者会说，谁知道你授权会不会也掺假。”
去年，天涯论坛的一封聚美优品采购黑幕的爆料贴，让聚美一度陷入假货风波之中，虽然最后查出实为造谣，但无可否认的是，聚美的产品质量并没有真正在消费者心中赢得漂亮的口碑与声名，这也成为公众对聚美“真假之身”疑虑难消的原因之一。
从消费者的反应情况来看，一般比较受大众欢迎的品牌化妆品经常处于断货状态;属于那种奢侈价的化妆品，普通大众又消费不起;而价格低廉的化妆品消费者对其真假难辨。
此外，还有消费者反应，在聚美上购买化妆品时，通过此前消费者的评价来断定该款化妆品的真假以及效果时，质疑评论中或藏有猫腻。以上这些对于聚美的购物体验，以及在消费者心中的公信力都会受到影响，或将阻断聚美上市之路。
而聚美优品在以上问题中，也在积极完善中。在此次提交的招股书中，聚美表示，此次IPO获得的资金，将用于营销和品牌宣传活动，包括建立更多的实体店，增加独家商品范围，扩大物流网络，提升物流保障能力，增强IT架构系统，以及其他一些企业支出。
而这又和电商轻成本的初衷本身相背离，将一家线下门店成本的增加比对推广成本，并不突出，但未来如果把线下店扩张作为战略，成本的问题则会渐渐凸现出来。扩大物流网络更是大大地增加了聚美投入成本，这或将拖累其未来盈利。京东就是很好的一个例子，如若京东不是自建物流网络，其实京东早就已经盈利了。
不过，扩大物流网络建设是B2C电商为未来扩大市场规模，为自身前景所做的铺路，在聚美上市之际，作为一家美妆类的垂直电商建立线下实体店、扩大物流网络，是给华尔街讲了一个好故事，但如何将这个故事实现，聚美将付出非常大的代价。
而当前的市场竞争环境和上市环境对于聚美此时选择上市也是不利的。在2月中旬，聚美优品最大劲敌乐蜂网引入唯品会战略投资。有分析认为，在乐蜂网加入唯品会后，其流量、、市场份额、影响力等方面都会有大幅提升，这都将提高乐蜂网在美妆领域的竞争力，与聚美在美妆领域分庭抗礼。
另外，在今年年初，由于未能遵守SEC要求提供与会计造假调查相关的文件，美国法院处罚四大会计师事务所的中国分部6个月内不得为在美上市公司提供审计服务。这不仅拖累中概股表现，还给中国企业上市蒙上了一层阴影。
而就在聚美提交IPO文件的前一周，由美国股市黑色星期五而引起的一场科网股暴跌，这一不利消息对正直上市之际的科网股来说，可能得不到很好的估值，甚至有可能因此破发或上市失败。
速途研究院院长丁道师分析认为，近年来，赴美上市的中国互联网企业包括优酷、360、去哪儿网、58同城等，这其中每一家企业的实力都比聚美优品强，但这类型企业的融资额度一般为1亿美元左右，没有超过4亿美元的，即使即将赴美上市的新浪微博融资额也仅仅为4亿美元左右。聚美优品这种企业上市一般出让的股份在10%左右，如果出让较小的股份融资较多的资金，很难实现。而且即使以这个融资额度上市，也有很大的几率会跌破发行价，聚美优品反而会遭受巨额损失。
由此看来，聚美优品上市之路，不仅要面临甄别西天取经路上的“真假美猴王”，还要不断提升自身竞争力将对手压制，拥有更多的用户，来助力聚美早日“取经”成功。

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