传统新闻媒体绝地求生，“端化”到底是标配还是鸡肋？

2018-12-11 12:39

报业寒冬之下，“告别”的队伍又添了一员。12月1日，法制晚报发布《休刊公告》，称将自2019年1月1日起休刊。据报道，其现有采编团队将与上级单位北京青年报社的采编团队有机整合，集中精力打造融媒体平台“北京头条”客户端。
无独有偶，12月2日，江苏广电旗下移动客户端“荔枝新闻”宣布其APP下载量突破2000万，目前已上线6.0全新版本。
12月6日，在成立10周年之际，《第一财经周刊》发布“告读者信”，宣布2019年起将以月刊频次出版，同时“《第一财经周刊》APP将融入第一财经旗舰APP”。
一个是传统报纸，一个是传统广电集团，一个是传统杂志，三则新闻透露了一个共同讯息：传统新闻媒体正发力“客户端”，或已经“端化”，或正在“端化”路上。
近年来，直播、短视频兴起，重新定义了新闻的速度；微博、微信风靡，内容传播的社交效应被无限放大；BAT及今日头条等互联网公司以平台、资本、用户、投资矩阵等多重优势重塑内容领域；趣头条上市后，复制了趣头条模式的资讯APP更是层出不穷……
在眼花缭乱的变化中，纸媒已经倒下一批又一批，包括外滩画报、东方早报、京华时报、北京晨报等超过100家报刊均已停报停刊。广电集团系统下的电视新闻节目、电台新闻节目同样受到波及，收视率、收听率呈下滑趋势，改版、升级、停播成业内常态。
大潮如此，如何“绝地求生”？
从近些年的趋势来看，进军融媒体，建立新闻客户端，成为“涅槃重生”的第一步，而下一步又在哪？
弃“纸”从“融”，传统新闻媒体批量“端化”
早些年前，传统新闻媒体以电子版、手机报、开立官方微博、微信公众号、入驻综合类资讯平台等形式试水新媒体。随着媒体融合的进一步加深，“客户端”成为传统新闻媒体转战移动互联网、实现互通共享的主要方式，甚至已经成为“标配”。
目前，市场上由传统报业集团打造的新闻客户端包括新京报、澎湃新闻（东方早报）、并读新闻（南方报业集团）、南方+（南方报业集团）、九派新闻（长江日报报业集团）、齐鲁壹点（齐鲁晚报）、封面新闻（华西都市报）等；由广电集团打造的新闻客户端包括看看新闻Knews（上海广播电视台）、中国蓝新闻（浙江广播电视集团）、壹深圳（深圳广播电影电视集团）、第1眼（重庆广电集团）、闪电新闻（山东广播电视台）等。
据艾媒咨询《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》：“主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个，形成了‘东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派’的格局。”经过两年发展，如今情况更甚。据iiMedia Research发布的相关报告，截至今年8月，仅华南地区孵化于传统新闻媒体的APP客户端就达61个，广东一地就超过40个。从数量和覆盖范围来看，“端化”已成燎原之势。
红红火火发展多年，“端化”效果如何呢？笔者据艾瑞数据中“综合资讯类APP月度独立设备数”统计，除央媒客户端外（因央视新闻、新华社、人民日报三大中央媒体移动客户端未有具体数据，暂未列入本次统计范围中），前100位中“突围”的传统新闻媒体APP仅澎湃新闻、第一财经、界面、浙江24小时、21财经、东网港澳、津云等寥寥10个左右。
即便是排名靠前、已经成为融媒体转型标杆的《澎湃新闻》，月度独立设备也不过453万台，与有着2.7亿台的腾讯新闻和2.4亿台的今日头条相比，仍是云泥之别。超过百万设备规模的仅第一财经、界面等，其余大部分客户端设备规模均在30万台以内。从覆盖面上来看，基本盘影响力仍欠缺，规模效应远未形成，无法扭转传统新闻媒体“式微”的趋势。
市场头部新闻客户端仍是以腾讯新闻、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻、凤凰新闻等门户网站升级而成的新闻客户端，以及今日头条、趣头条、一点资讯等近年来涌现的立足于算法和大数据的内容分发平台。
无论是主动拥抱还是无可奈何下迎合，传统新闻媒体“端化”趋势和格局都已定。但做，投入产出不成正比，市场竞争力和占有率不足，客户端沦为面子工程；不做，则彻底丧失信息和流量入口，被新媒体取代，被时代洪流“吞噬”。
表面看来，一切又陷入“死局”。
“端化后”破局关键——打造全新“裂变”链条
媒体融合是大势所趋，但据笔者观察，传统新闻媒体向融媒体转型大多陷入了始于“两微一端”、止于“两微一端”的尴尬处境。去主动拥抱新传播技术，本身是一种“觉悟”，但如何从简单相加到深度相融，扭转现状？一些案例或许提供了“解题思路”。

前不久，云南省一位80后“白发”基层书记因证件照“走红”网络。澎湃新闻三个视频栏目“七环视频”、“上直播”、“围观”在其客户端上发布了共计9段对这位白发书记的现场采访视频。据笔者统计，截至12月6日，9段视频共收获2970条评论和4587个赞。与微博或抖音等流量“高地”动辄百万点赞十万评论的“爆款”相比，效果并不算理想。
然而，这些视频的“端外”展现效果却惊人。在澎湃新闻自建的新媒体矩阵中：微博上，澎湃该系列现场采访视频观看次数超过550万次；抖音上，澎湃“围观”的采访视频点赞数11.2万，互动评论达884条，转发4418次；今日头条上，澎湃“围观”7段采访视频播放量超7万……
而因80后白发书记成热点话题，新浪视频、ETtoday新闻云、军事那点儿事、至诚大兵、龙润焦家良、老徐时评、韩东言等一众微博大V转发或者援引了澎湃新闻相关采访视频，仅新浪视频援引的该条视频就有730万次观看，“端外”传播效果惊人。

11月，菲律宾总统杜特尔特的一句“美国太远没钱去”刷屏网络。该段视频拍摄在APEC峰会期间，杜特尔特接受深圳卫视《直播港澳台》节目采访，并作出上述表态。11月18日，深圳卫视在其新媒体矩阵中发布该条视频。据深圳卫视发布的相关数据，“三天之内该视频全网点击量超过了1200万，如果算上在各个不同媒体、不同平台中的呈现，这段视频很可能在发布后的三天之内点击量就破亿次”。
这两个案例不难看出，传统新闻媒体独家发布的新闻，虽会受到自身客户端覆盖面的限制，无法在“体内”达成规模传播，但在其新媒体矩阵以及“流量平台”的助力下，却可以突破天花板，打造更具生态裂变价值的传播链条。
通过这个新的裂变链条，传统新闻媒体的角色也由客户端内面向受众的“内容制造商”，向链条前端面向自身受众、其他平台、其他平台受众的“内容服务商”转变。
弃“纸”从“融”，优势在哪？
对现阶段的传统新闻媒体来说，无论从自身规模还是商业价值上考量，这种角色转变都具备极强的吸引力，而它们有什么样的优势可以实现转变？
笔者认为，做优质新闻、不断提升“言值”或许就是关键。新媒体时代，表达渠道更为多元、快速，而新闻质量却更为良莠不齐，优质新闻反倒成为稀缺资源。上文提到的两个案例就是当下网络环境中优质新闻的典型样本，一个紧抓好奇欲，一个让“严肃新闻”喜闻乐见，也因此才自带流量。
换句话说，新闻从来不是“有、无”的问题，而是“优、劣”的问题。从打造优质内容这方面来看，传统媒体的既有优势和发力方向也极为明确。
在权威声音上发力。通过多年“上情下达”的喉舌效应，传统新闻媒体已经形成强有力的品牌效应，其报道对政策把握的准确性、专业性毋庸置疑。今年11月，国家网信办两次约谈自媒体平台客户端，包括百度、腾讯、新浪、搜狐、网易等均被约谈，传统新闻媒体APP却无一在名单之列。
发挥垄断信息的优势。因有着专业报道经验和政务背景背书，传统新闻媒体得以在两会现场、地方相关新闻发布会现场及外交部、商务部、国台办等例行记者会中出现，对某些重大信息有着第一手的获取渠道，这些渠道正是新媒体鲜少具备的。
坚持深度报道。深度报道属于新闻中的“高端产品”，有极高的专业水准要求，而新媒体的资讯倾向于“短平快”，恰恰适应不了深度报道所需投入的时间成本。抓住痛点和共情事件深度报道，或许就能拉开与新媒体的差异化竞争。
打造PUGC式的短视频新闻。短视频目前仍处于风口，能满足受众对终端化、碎片化新闻的需求。脱胎于传统媒体团队的“梨视频”就是PUGC式短视频新闻领域的佼佼者，据传估值已近30亿元。
持续探索商业转型。广告营收构成了传统新闻媒体的主要收入来源，如今广告主的注意力已经被转移至各类营销方式中。去年底，财新网启动财经新闻全面收费，踏出了新闻APP收费的第一步。如何打通垂直受众、形成对优质新闻的“内容付费”，或许可以成为未来商业转型的方向之一。
可以预见的是，随着监管加强，高质量的“硬新闻”才是融媒体发展大潮中的价值所在，而这，或许正是传统新闻媒体的“涅槃”机会。
《第一财经周刊》在“告读者信”中谈到：“16世纪以来，媒体的发展一直源于技术创新，书籍、报刊、广播、电影、电视、互联网其实是在同一个阵营中传递信息并激发公众思考的。在媒体为社会公器这个层面，没有谁替代谁。我们所做的，就是将它们重新适配妥当。”
没有一家媒体可以逃过大时代的逻辑，如今一个时代已经过去，那就重振旗鼓，再投入到下一个时代吧。
【来源：锋芒智库作者：大静】

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