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《熊出没6》定档春节，“合家欢”动画电影究竟该怎么做？

2018-11-30 23:56

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作者：青黛
近日，《熊出没·原始时代》宣布定档2月5日，正式进入春节档。纵观《熊出没》系列大电影，前三部作品主打低龄化市场，票房进步空间较小，第三部作品票房收入不进反退，而第四部《熊出没之奇幻空间》和第五部《熊出没之变形计》寻求“合家欢”类型的转变，实现了票房大突破。
目前，国产动画电影市场仍处于初级阶段，《熊出没》系列大电影的成功只是个例，大多数高投资的动画电影都票房惨败。
“合家欢”类型是国产动画电影突破市场瓶颈的必然转型，但是“合家欢”并不是儿童视角和成年视角的简单拼接，而是兼顾到不同年龄段的观影需求。简单的情节吸引孩子的目光，深刻的寓意触动成年人的心灵，才是“合家欢”动画电影的故事内核。

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前三部作品稳中有退
低龄动画片遭遇“天花板”
2012年，两只东北腔的熊和一个名叫光头强的男人，火遍了包括中央电视台在内的少儿频道，至此掀开了熊出没IP的热潮。

从2014年的大电影《熊出没之夺宝熊兵》到2018年的《熊出没之变形计》，《熊出没》系列大电影已经走过了五个年头。数据显示，在过去的五年中，《熊出没》系列电影前三部作品票房趋于稳定，后两部作品票房收入呈现较大幅度增长。

2014年，《熊出没之夺宝熊兵》以2.47亿拿下当年的国产动画最高票房纪录。此后大电影以每年一部的速度推出，2015年的《熊出没之雪岭熊风》2.94亿，2016年的《熊出没之熊心归来》票房为2.87亿，稳中有退。
这个阶段的《熊出没》系列电影仍停留在低幼动画片阶段，三部影片都讲述了熊大熊二和光头强合作，共同保卫另一个主角，最后大团圆的故事，将主体放在了儿童身上，加上幼稚的情节，很难引起成年人的共鸣。
《熊出没之夺宝熊兵》讲述了熊大熊二和光头强带着小女孩找父母的故事，《熊出没之雪岭熊风》讲述了熊大和熊二光头强在刺激的森林冒险中，逐渐学会了理解、勇气和责任的故事。《熊出没之熊心归来》讲述了被泥石流冲走的熊大面对森林动物神秘失踪的危机和马戏团背后秘密作出抉择的故事。

低幼龄受众的动画影片在IP过度开发的情况下，很容易便遇到了“天花板”。以2012年寒假上映的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》为例，在创造了“喜羊羊”系列动画电影最高的1.68亿元票房后，该系列作品的票房就开始逐年下降。而相反地，《大圣归来》和《大鱼海棠》定位“合家欢”市场，分别获得了9.56亿和5.64亿的票房。

不过，《熊出没》的前三部影片已经逐渐清晰地将熊大、熊二、光头强的角色传递给受众，初步将熊出没品牌打造成了国产幼儿动画电影中品质颇佳的商业IP。

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春节档+“合家欢”吸引成年观众
《熊出没5》突破票房瓶颈
在经历票房困境后，《熊出没》寻求向“合家欢”题材的转型，第四部的《熊出没之奇幻空间》票房从2.87亿增长至5.21亿，实现了票房的大跨越，第五部《熊出没之变形计》则突破6亿大关。
首先是《熊出没之奇幻空间》将上映档期从寒假改到春节，用春节档差异化的打法赢得了市场。乐视影业副总裁黄紫燕接受媒体采访时表示，“十部影片全部是喜剧，无一例外。如果有一个惊悚或者悬疑片还好，但是没有。而《熊出没》作为一个动画片，它是一个完全差异化，且是差异化非常明显的电影。2018年的《熊出没之变形计》也延续了春节档的打法，加上彩条屋“改变”和“增量”的宣发策略，获得了6.05亿的票房收入。

票房收入呈现两倍增长固然有春节档差异化市场的原因，但深层次的原因是影片在低幼化的故事风格触及到IP天花板的情况下，故事内容向“合家欢”题材的转变，吸引到了更多的成年观众。
四五部电影都加入了对于情感和伦理的探讨。《熊出没之奇幻空间》中的反派大boss是一个从小被父母强迫上各种兴趣班的“别人家的孩子”，影片融入了现实社会中父母与子女关系的话题，扭转了大多数父母对于《熊出没》低龄、幼稚的影响。有父母表示，有教育意义，让我们知道不能剥夺孩子童年。
第五部电影以父子关系的发展为故事脉络，讲述了缩小后的熊强三人在巨型世界拯救麻哈鱼、清理电子垃圾的故事，表达了“相伴”的主题。小孩子看到了冒险有趣，而成年人看到了父子亲情。“温暖正能量、好口碑、好票房、合家欢”等关键词，成为《熊出没之变形计》留给观众最直观的印象。

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿表示，作为全球动画片两大领军产地之一的美国，采取的是适合全家观看的“合家欢”策略，基本以动物和家庭关系作为核心内容，让孩子和成年人找到各自的视角。
而《熊出没之奇幻空间》和《熊出没之变形计》正是遵循了“合家欢”的策略，在儿童的冒险题材中加入了对社会问题的探究，吸引了更多的成年人观看，提升了《熊出没》影片票房的天花板。

不过，《熊出没》的“合家欢”定位虽然吸引了一定的成年观众，但是部分网友对影片的评价是太过幼稚，《熊出没》系列电影仍处于“合家欢”转型的初级阶段，未能推动票房进一步走高。

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合家欢类型易爆但难求
简单又深刻的故事才是关键
艺网发布的《2017—2018年中国动画电影市场研究报告》显示，近4年全家欢动画电影整体票房规模达127.5亿，占整体市场票房71%，是动画市场的重心所在。
而全球票房前十的动画电影绝大多数都是成年人耳熟能详的“合家欢”类型，如《冰雪奇缘》、《海底总动员》系列、《神偷奶爸》系列等。《熊出没之奇幻空间》和《熊出没之变形计》也正是因为吸引了成年观众，才突破了票房的瓶颈。

一方面是《熊出没》四五部“合家欢”转型，小获成功，另一方面是国产动画电影仍有许多票房失败的案例，《妈妈咪鸭》投资2亿，仅有3600万的票房；《小门神》投资1.3亿，票房7867万；《魔比斯环》投资1.3亿，票房仅为92万；《昆塔盒子总动员》投资1亿元，票房1483万；《阿唐奇遇》制作成本8500万，票房3167万；《猫与桃花源》投资7500万，票房4020.22万；《藏獒多吉》投资6000万，票房148万；《精灵王座》投资4500万，票房2500万。

这些高投资动画电影票房惨败有美术、特效、档期、排片等的因素，但共同的原因是没有正确理解“合家欢”的内涵，机械地在影片中加入成年人的观点，认为儿童+成年就等于全年龄，故事既没有戳中小孩子的兴趣，也未能打动成年人。
元旦上映的《小门神》，票房高走低开，迎来了两极分化的市场反映，不少观众表示技术值得称赞，但是故事情节零零散散，难以品鉴。接近好莱坞特效水准的《妈妈咪鸭》照搬了美式的剧情和表现方式，在剧中加入了老梗、荤段子和惊悚的画面，很多情节并不适合儿童观看。

“用心做特效，用脚写剧本”，正是《猫与桃花源》票房扑街的主要原因。影片中混乱的剧情设定，生硬单薄的情感表达，不合逻辑的人物形象和强行拔高的主旨，让这部CG画面和技术都顶尖的电影被质疑讲故事的能力，而片中腹黑毒辣的反派和阴森恐怖的场面也吓坏了不少家长和孩子。

“合家欢”类型动画电影并不是简单的成年人视角叠加，而是用简单又深刻的故事找到儿童与成年人需求的平衡点。一直以来，国外动漫电影一直秉承着“动画电影不光是拍给小孩子看”的理念，迪士尼的《疯狂动物城》直面社会现实，皮克斯的《寻梦环游记》用各种充满想象力的情节、画面探讨梦想、成功、家庭与生死的意义，这些动画电影通过通俗易懂的故事传达了深刻的哲理，契合了成年人的观影需求。
小孩子眼中的《疯狂动物城》是友情和励志的动物世界，而成年人眼中的《疯狂动物城》则是复杂多变的人类社会。影片用毛茸茸的萌物和简单的剧情为儿童建立起观影的屏障，既融入了社会、文化和政治等让成年人深思的隐喻，又不会影响到小孩子对于电影的理解。

受好莱坞动画电影高票房的影响，越来越多的国产动画电影在向迪士尼、皮克斯的“合家欢”类型看齐，正在逐步拓宽动画影片的市场，但是“合家欢”最重要的内核是用简单又深刻的故事平衡儿童观众和成年观众的观影需求。
小孩子从憨态可掬的动物中看到友情和成长，成年人从政治文化的隐喻中触发对于人性的思考，即保护了小孩子稚嫩童心又契合了成年人思维模式的好故事才是真正的“合家欢”动画电影。
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