流媒体加码，纪录片迎来新“战场”

2018-11-30 13:25

蟹肉蘸醋、肉质纤维溢满屏幕；新鲜的马肉一夜凝出美丽冰霜、盐粒在鲜红马肋排上跳跃……将视角缩小到“分子级”，《风味人间》里展示了美食的奇观世界。这部由腾讯视频出品、陈晓卿带领《舌尖上的中国》（第一、二季）团队跨越六大洲二十多个地区拍摄的美食纪录片，播放量已突破5.8亿，成为挑动味蕾神器。
和《风味人间》同期上线的《历史那些事》，目前也在B站获773.9万点击、站内纪录片区排名第三；半个多月前，腾讯视频和BBC联合出品的《王朝》开播，目前播放量超1.4亿；4个月前，优酷《了不起的匠人》第三季以1.1亿播放量收官；B站《人生一串》以4490.1万播放量占据站内纪录片第一名的位置……

《人生一串》
纪录片，这个曾经乏人问津的内容，似乎突然在今年成了流媒体的“兵家必争之地”，优爱腾和B站纷纷摩拳擦掌争夺内容。
除了上线内容，爱奇艺还发布了“合伙人计划”，与BBC、CNEX等纪录片出品方建立合作关系；优酷与云集将来、美国国家地理共同出品中国版《被点亮的星球》；截至2018年，腾讯视频与包括BBC在内的14家国际机构合作，联合制作和自主开发IP；9 月，B 站宣布与 Discovery达成深度合作，将获得包括 145 部纪录片版权、200 小时独家内容和内容共制计划。
尽管入局者越来越多，盈利者却仍然是少数，纪录片产业在国内还算不上成熟。“我认为国内纪录片还有一段路要走，从纪录片价值真正被市场认可的角度，甚至春天还没到。”哔哩哔哩副董事长、首席运营官李旎告诉毒眸（ID：youhaoxifilm）。
市场逐渐扩大，从业者如何寻找到更多机会？
流媒体入局
纪录片一直都是从业者口中的“三高”（观看群体多为高阶层、高学历、高收入）内容。北京师范大学纪录片研究中心2014年发布的《中国纪录片公众形象调查》显示，48%的城市居民不知道纪录片，28. 3% 的公众近半年内没看过纪录片，学历越高的人对纪录片认知度越高，30-39 岁群体认知比例非常突出。

与纪录片今天在网络的热度不同，在视频网站对的纪录片展开猛烈攻势之前，纪录片还是电视台的“专属内容”。10年前的纪录片制作基本靠国家扶持、电视台补助。
《2010年纪录片发展研究报告》显示，纪录片制作方主要为CCTV10、CCTV3、上海纪实频道、重庆科教频道等纪录片频道，多为电视台机构。那年，热播电视剧《神话》单集最高收视率达4.13%，而中国纪录片频道收视率最高的上海纪实频道，平均收视率仅为0.2%，这种低关注度让电视台纪录片陷入了传播范围窄、收视率低、成本回收难的循环。制播合一的制度，也让电视台面临很大压力。
这种局面随着爆款的出现有所改善。2012 年 1 月 1 日，中央电视台纪录频道上线第二年，《舌尖上的中国第一季》横空出世，平均收视率达到了0.59% 。陈晓卿在当时的采访中说，“从纪录片来说，它超过了所有同时段的电视剧收视率，这个成绩已经很高了，和BBC纪录片的收视差不多。”此外，该片创下了单集4万美元(约合人民币25万元)的销售纪录，并销往30多个国家和地区，播出覆盖领域达100多个国家和地区。

《舌尖上的中国第一季》
《舌尖》的成功刺激了市场，制作公司开始意识到纪录片潜藏的商业价值，也给了从业者信心。与此同时，2013年的“升级版限娱令”也为纪录片释放了政策红利：政策要求，按周计算，平均每天6：00至次日1：00之间，至少播出30分钟的国产纪录片。这意味着中国纪录片每年播出需增加6000小时，为一批具有内容生产能力的公司提供了机会。
于是，在政府、电视台、民营机构等的合力作用下，纪录片投入逐年增加。据北京师范大学纪录片研究中心统计，2013年民营机构的投入总量为3.77亿，较2012年的2亿元大幅增长88%。
此后，每年至少都有一部国产纪录片成为“爆款”，如2014年的《舌尖2》、2015年的《鸟瞰中国》、2016年的《我在故宫修文物》、2017年的《航拍中国》《国家宝藏》等。2017年，民营公司纪录片生产投入7.27亿元，相比2012年翻了超过3倍，五年来保持接近30% 的复合增长率。
视频网站的入局，则让纪录片的蛋糕看上去更大了。
去年，优爱腾纷纷设立纪录片频道，引入大量纪录片：优酷独家上线《不可思议的捕食者》《鸟瞰地球》等BBC纪录片，并与Discovery、《国家地理》、NHK达成合作；爱奇艺向BBC采购了1000个小时的纪录片，同时引进了包括《主厨的餐桌》在内的五部Netflix纪录片；腾讯视频则与BBC、国家地理频道、ITV等十多家制播机构合作，引入《蓝色星球2》《纽约灾星》等纪录片。

Netflix纪录片《主厨的餐桌》
从投资规模和增长速度上来看，纪录片的重心正从电视台向优爱腾等视频平台移动。《2017年中国纪录片发展研究报告》显示，以优爱腾为首的新媒体机构以6亿的投资规模，占国内纪录片总投入的15.2%、占比同期增长32%。虽然电视台以21.13亿依然占据纪录片总投入的53.5%，但新媒体的生产投入已经超越了国家机构5.13亿(除电视台之外)的投资额。
不过，视频平台并不满足于单纯的引进内容，而是加强联合制作、在自主IP研发上加快速度，从采购向自制转变。优酷致力于打造纪实院线；爱奇艺推出了“合伙人计划”；腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”，《风味人间》是其首部明确做系列化和IP化的自制纪录片；B站推出了针对纪录片的“寻找计划”，出品了《极地》《人生一串》《历史那些事》等纪录片。
视频平台加大自制投入的同时，网生纪录片甚至开始向电视台反向输出内容。今年上半年，优酷和知了青年出品《了不起的匠人》，爱奇艺和蓝象传媒出品《讲究》，二者先后登陆CCTV10科教频道，虽然首播收视率0.09%、0.14%并不高，但也完成了反向输出。

《了不起的匠人》反向输出央视
随着市场供给的多样化发展，纪录片内容从早期的宣教、记录，走向《我走在故宫修文物》的大片，到现在逐步迈入商业时代，纪录片的观众群体也在改变。如今，纪录片正在突破“三高”人群限制，从“小众”朝“大众”转化。B站的用户中，90后占比超过80%，但是纪录片却是B站最受欢迎的视频节目之一。爱奇艺副总裁杨海涛去年曾公开表示，爱奇艺的纪录片观看人群中，19-30岁的用户占比超过50%，18岁以下的用户占比也达到了14%。
用户的变化，也反向影响了流媒体平台的布局思路，留住高质量人群，为年轻用户定制内容成为平台的重点发力方向。
今年10月，在爱奇艺悦享会上，爱奇艺副总裁陈潇表示，“爱奇艺将专注新文化、新少年与新成长。”并披露了包括《棒!少年》《长大》在内的5部纪录片。
企鹅影视高级副总裁马延琨在腾讯视频V世界大会说：“跟传统理解的电视纪录片市场有所不同，我们希望做泛纪录片的市场。第一是锁定用户，只做给年轻人看，核心是18到29岁的年轻人；第二要激发年轻人对纪录片的观看欲望。”据悉，腾讯将在2019年推出《风味人间2》《宵夜江湖》《潮city》《决胜！无人机》等纪录片。

《宵夜江湖》
在李旎看来，纪录片在年轻群体中的市场非常大，缺的只是形式和内容上更加贴近年轻观众的优秀纪录片，“形式新、说人话、生活化”是近年纪录片的趋势。为此，B站设立了Discovery专区，引入了《极限生存游戏》《荒野求生六人行》《航天解密档案》等探险类节目。

B站Discovery专区
从第一阶段单纯采买内容过渡到第二阶段，以联合出品和自主IP开发作为重点，进入产业上游、参与内容生产。一系列动作不难看出，流媒体平台深度入局纪录片的意愿和能力均在提升。
“把纪录片的金子放大”
尽管优爱腾、B站不断加码，但纪录片行业离盈利还有很长的距离。《南方都市报》今年初的报道显示，纪录片行业整体的盈利比例仅5%-10%左右。
成本高、单片议价能力低是纪录片行业长期存在的问题，价值与价格的矛盾尖锐。据《法制晚报》2011年的报道，小制作的纪录片成本约1000元/分钟，中等以上制作3000元/分钟；交易价格方面，中央电视台、中国教育台和上海纪实频道在电视台中出价最高，约100元/分钟，即便这样，也与成本严重倒挂。
最有代表性的例子莫过于耗资1.3亿元、花了8年时间、采访近4000人拍摄完成的纪录片《我的抗战》，电视台开价仅1500元一集。

《我的抗战》电视台开价仅1500元一集
如今，播放阵地逐渐向流媒体转移，对于要在纪录片“打出一片天”的流媒体平台来说，投入在继续攀升。腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟曾在媒体采访中透露，“2017 年，我们对纪录片的投入是过往几年纪录片投入的总和，2018 年我们对整个纪录片这个品类的投入会再翻番。”上述《报告》也显示，以优爱腾为首的新媒体机构2017年投资规模为6亿、增长50%。
相比之下，收入的增速却远远比不上成本。
目前，纪录片在流媒体上的收入结构较为单一，主要依靠 VIP 会员付费、广告冠名、销售版权。企鹅影视纪录片工作室副总监朱乐贤告诉毒眸，美食类纪录片最受关注、更容易收回成本。虽然一些头部纪录片可实现盈利，纪实频道整体还处于投入状态。
广告是收入的主要来源，但相比其他综艺节目动辄过亿的招商金额，纪实节目显得有些捉襟见肘，且广告主选择较为单一。在大众熟知的纪实节目中，汽车是出现最多的广告主之一，如梅赛德斯·奔驰冠名了《侣行》、东风雪铁龙赞助《风味人间》等。除了汽车等少数品牌，大多数品牌并不认可纪实节目的传播效果。中国纪录片研究中心的报道显示，纪录片的流量相对较低，广告客户对纪录片的信心不足，纪录片的广告招商总体较难，大量广告投放在综艺、电视剧等比较主流的影视门类。
《侣行》节目总策划范承刚曾公开表示，优酷《侣行》第一季花费上千万，由参与嘉宾张昕宇夫妇支付；第二季整体花费超过3000万，招商收入1000万；第三季费用更高，难以计算具体数额，虽然冠名、广告投放，以及相关的衍生品收入达到了5000万元，但品牌赞助与播出平台的制作费仍未抵消成本。
即便如此，流媒体平台仍然在大手笔投入纪录片，这其中，用户是最重要的考虑因素。2016金熊猫国际纪录片节上，杨海涛公开表示：“纪录片是爱奇艺吸引付费会员的重要内容资源，优秀独立纪录片经常逆袭成付费内容黑马，纪录片的VIP会员转化率经常高于同期热播的电影电视剧。”
此外，纪录片的观众被腾讯视频定位为“质量最高的用户群体”。王娟在《风味人间》尝鲜会上介绍，纪录片观众在腾讯总用户中的比例不到10%，但当有《蓝色星球2》《大猫》等头部作品出现时，用户比例会上升到15%-20%。
对于B站而言，“自制纪录片还在IP培养阶段，但从长线来看，收益非常可期。”李旎告诉毒眸，“越来越多的用户对优质的纪录片、电影、电视剧内容产生需求，随着纪录片的进一步发展，纪录片也有可能独立成区。”日前，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在Q3财报会议中表示：“从今年第三季度来看，付费会员主要是为我们的动画片和纪录片付费。对这两方面，我们接下来会持续加强。”
不过，面对依然较低的投资回报率，平台和制作方也在寻找更多的收入来源，制造可被用户主动分享的话题素材，如原生广告、衍生品、跨界举办线下展览等。

《了不起的匠人》的“边看边买”
李武望告诉毒眸，“最好的内容是让用户替你买单，纪录片是原生广告最好的载体。Discovery最重要的收入来源是原生广告，它呈现一种价值观的表达，但是这种前提要求对于广告主和制作方要求都非常高，国内很难实现这一点。”
2012年，曹郁、程工为宝马MINI拍摄纪录片《城市微旅行》；次年，又与MINI合作《进藏》，豆瓣评分8.1；2015年又推出《进藏II》。2018年，知了青年在《三日为期》里尝试了飞猪APP的定制纪录片《去南极》，该节目播放量3500.7万次，豆瓣评分8.7，微博#三日为期#话题阅读量1.4亿。随着“内容即广告”的理念被认可，定制纪录片可能成为营销中的重要一环。
此外，电商也打开了纪录片新的商业空间。在2017年的“金熊猫”国际纪录片传媒制作人合作论坛上，纪录中国理事会秘书长张延利提出：“《茶界中国》卖茶的收入就达到了几百万，所获得的收益可能远远大于纪录片的版权费。”

《茶界中国》卖茶的收入就达到了几百万
李武望也曾公开表示，打通电商是纪实内容变现的一大突破。如《了不起的匠人第一季》和优酷合作了“边看边买”，用户在观看的同时会收到相关产品链接。他告诉毒眸：“客单价平均 3000 多，卖的最好的是一条 2000 多元的围巾，当时业绩不错。”
然而，非标品的制作效率较低，他们于去年夏天关闭了“边看边买”的模式，进行新的探索。如今，知了青年开始试水自媒体平台推广，第一次试水，1500件猕猴桃在一天内售空。李武望告诉毒眸，年轻用户对农村的食物很感兴趣，明年会尝试为节目做更多电商导入。
爱奇艺也在探索纪录片上的电商变现。如与蓝象传媒联合出品的纪录片《讲究》，用户可在爱奇艺商城可购买匠人手作产品，单价在300-4000元之间。

爱奇艺商城《讲究》周边
除了电商的直接导入，衍生品也是商业变现的途径之一。《风味人间》联合故宫文化服务中心推出了“风味之箸”筷子礼盒，预售阶段微博话题#中国人的筷子中国人才懂#阅读量达632.1万。据悉，该产品将于12月11日亮相，12月15日，《风味人间》第8集播出后将推出同名书籍。
随着流媒体平台深入发掘纪录片，变现玩法越来越多，一些头部的纪录片制作团队的经营情况也开始好转。
老牌纪录片公司三多堂2017年实现营收5938.45万元，增长102.14%，主要来自几部纪录片的承制费和广告收入，净利润715.2万元；五星传奇2017年营收4128.1万元，比2016年翻了一倍；2015年成立的云集将来出品了《跟着贝尔去冒险》《本草中国》等纪实节目，《国资智库》报道显示，2017年下半年,云集将来市场估值6.25亿、市盈率达25倍。
流媒体平台的加码，正在提升纪录片的整体影响力，而在互联网的加持下，纪实内容也正在迎来最好的时代，这片蓝海广阔的空间正在被开发。
“把每一个都做好，在合适的时机就会爆发。”朱乐贤告诉毒眸。
【来源：钛媒体作者：毒眸】

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