OTT大屏强势崛起，互联网营销战场进入“三国时代”

2018-11-28 14:47

追溯人类文明的媒介变迁史，凯文·凯利曾将大众与内容载体的依附关系分为“言语之民”，“书籍之民”——以及今天的“屏幕之民”。
从商业维度，屏幕的轮番崛起，也催生出新的营销方式，在触媒习惯飘忽不定的分众时代，最优质的流量资源，毫无疑问，流向了这三块屏上：PC端，移动端，OTT端。其中最值一提的是最晚出现的OTT，受益于大屏、高清、家庭互动等属性，以及大数据和AI算法的成熟应用，OTT大屏已与PC，手机分庭抗礼，形成了营销的“三国时代”。
而三者之间，抛去势能减弱的PC端不谈，那么不妨以中国OTT市场唯一的独角兽酷开网络为参照物，从不同维度，让移动端与OTT完成一次横向PK。

“扬其长，避其短”
作为商业对比，必须先从一个问题谈起：成本。
OTT大屏营销价值的一路走高，与有效流量获取成本有很大关系。你知道，无论PC还是移动端，广告内容已繁杂到几近泛滥，随着移动互联网“下半场”的强势到来，昔日偌大的流量池，被不断分割和稀释，用户关注度和点击率下降，若想继续获取有效用户流量，必须付出更高的代价。
与之相反，OTT大屏的用户流量却在迅猛上扬，在年轻人从PC和移动端回流大屏的路途中，如果说传统互联网正疾步走向下半场，那么OTT市场恐怕连“中场战事”都还远远未到，相较于移动端的行事高调，态度高冷，成本高昂，OTT是当下最具性价比的营销选择，且从投放效果来看，根据勾正数据显示，去年有78%已经投放OTT广告的广告主对效果感到满意，OTT大屏的营销价值已被市场充分验证。
当然，除了成本问题，OTT大屏的交互属性，也是PK移动端的利器。
从最浅表的角度来说，屏幕尺寸越大，用户停留观看时间就往往越长，广告效果也越好。更具变革意义的是，除了物理意义上的“大”，OTT端口也试图通过更量体裁衣的交互方式，让海量内容与大屏发生化学反应。
过去几年，智能电视延续了移动互联网图文为主的人机交互逻辑——交互复杂，学习成本高，且容易选择焦虑。图文为主是移动端的默认选项，但对于以视频为根基的OTT而言，这种“扬短避长”，无疑是一种惰性设计，主动矮化了视频之于电视的交互价值。
于是我们看到，在刚刚发布的酷开系统7.0版本中，采用视频流+图文融合的并行界面，让用户能在首页界面以“视频流”形式预览精选内容，通过深层内容上浮，简化用户获取内容的层级；与此同时，其轮播频道让视频信息更加集成；短视频入口又非常好地迎合了用户碎片化时间的应用场景，实现了大屏交互的“抖音化”。
换句话说，酷开系统7.0实际上是取移动端“信息流”和“碎片化”所长，又避移动端视觉体验窄化之短，这种更因地制宜将会进一步深化营销效果，为广告主带来更优质的流量。

差异化竞争
当然，让“视频流”尽情流淌的前提，是对用户内容需求更精准的拿捏。
事实上，在酷开系统7.0中，大数据是整个智能体系的神经中枢，它能在内容上实现“千屏千面”的优质内容精准推送。
而切换到营销视角，正所谓“世界上本没有广告，只有放错地方的信息”，精准推荐的还有营销内容——这就引出OTT大屏与移动端的另一点差异：用户对于广告的态度。
相比于移动端鱼龙混杂的营销信息，互联网电视广告往往更为节制，这种“滤纸”一般的信任属性，让OTT大屏拥有更高的用户好感度，也更容易换来用户珍贵的注意力。
而拜AI算法和大数据所赐，OTT大屏正在不断优化这种节制。譬如在大数据和AI算法的合力塑造下，酷开系统7.0形成了基于内容场景的跨界融合基础数据，能精确识别用户标签，抓取和分析用户互动喜好，然后将差异化的营销内容送至用户面前，最大程度上增加广告触达率和有效曝光度。这种被AI和大数据赋能的营销优势，既是电视媒体公信力在智能时代的独特延续，也是酷开网络对广告主更负责的协作态度。
除了精准，为了让广告主的利益最大化，也为了在品牌曝光和渗透细节上更为自然，酷开网络不断在流量转换方面精细深耕，摸索出了频道入口广告，智能识别广告，AI语音广告等十余种广告形式，从用户开机开始，准确抵达大屏交互的每一条路径，为品牌方带来更多收益。
此外，作为中国OTT市场的创意地标，酷开网络一系列大屏狂欢活动的登场，也一次次撬动了酷开网络这座流量富矿，进一步提升了酷开网络平台的投放价值，在未来，必将成为广告主营销的必“耕”之地。
事实上，作为综合投放价值最高的OTT平台，如今的酷开系统，可以为广告主提供从前期调研，精准投放，执行排期到效果评估的全流程投放方案，不但可以让广告主对传播效果一目了然，还可以通过大数据体系，为其提供数据分析，并及时进行调整优化，确保效果达到最优。
当然，最后，谈及OTT与移动端的营销PK，终归脱离不开营销的对象：用户人群画像。
其实凭直觉便知，相较于移动端用户群的百态，在OTT大屏面前，坐着这个社会最具购买力的消费人群，根据《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示：智能电视的用户结构中，大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位管理人员所占比重超35%，家庭月收入在15000元以上的占比超过40%。高收入，高学历，高职位的“三高”特征，让OTT用户成为商家一直在追寻的优质潜在消费者。
更需注意的是，预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元，付费用户的稳定上升让OTT用户更具有广告触达价值。
事实上，酷开网络就在不断深化与用户的沟通频次和细节。更像是在长期互动过程中的一种信任升级，酷开网络正逐步变革“以内容选择平台”的旧用户关系，将作为价值贡献者的用户纳入到利益体系，让长期的趣味任务对应用户权益，形成用户活性和用户留存。最终达成的理想效果是，让用户既爱上酷开网络拥有的海量内容，也能爱上酷开网络平台本身，为OTT营销价值深耕出一条更长远的发展路径。
总之，通过上述分析不难发现，某种意义上，酷开网络的营销价值，是集PC端和移动端两者之大成，并且能在不同维度上“扬其长，避其短”。
更重要的是，作为中国OTT市场的领跑者，以及唯一一只独角兽，年轻的酷开网络，已经懂得“能力越大责任越大”这个朴实的道理，他们不断拓宽OTT营销的创新上限，推动整个行业释放新的价值增量，最终，带领OTT大屏在与移动端PK的过程中，改变整个互联网流量池的分配资源。
拭目以待吧。

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