影视配乐行业再起争议，OST是门好生意吗？

2018-11-28 09:07

刚刚在“热闹”的金马奖拿下四项大奖的《影》，却在近日因为配乐版权问题，收到了中央音乐学院师生的一纸诉状。文娱行业相关人士的目光再次聚到了影视配乐问题上。
近十年，国内电影市场随着版权正规化的脚步，也呈现了快速增长的趋势。2016年，全国电影总票房达492.83亿元，2017年全国总票房达556亿元。截止至十月底，2018年的全国总票房为525亿，有媒体预测，11月便可达到或超过去年的总票房。
相较之下，《2017中国音乐产业发展报告》显示，2016年国内影视剧音乐产业总值约为3.94亿元，与庞大的影视产业并不能相提并论。
小钱办大事，片方、服务方和艺人的共赢
众所周知，影视行业相对于音乐行业来说，体量更大、产业链更为完善。据音乐先声了解，一部稍有体量的电影，宣发费一般在3千万到1.5亿元之间。有媒体报道，《捉妖记2》的宣发费用更是高达3亿。相较于高额的宣发费用来说，一首歌的制作成本加上营销费用如同九牛一毛。
尽管成本不高，但电影歌曲应用场景多元，传播性极强，配合企划营销能带来极大的影响力。从2014年的《后会无期》电影主题曲《平凡之路》和《老男孩之猛龙过江》的宣传曲《小苹果》，到2017年的《前任3：再见前任》中的《体面》，再到今年的《西虹市首富》的插曲《卡路里》，都成为了洗脑神曲、播放量过亿，给大众留下了极为深刻的印象。电视剧同理，有多少人被《三生三世十里桃花》的主题曲《凉凉》洗过脑？

虽然并不是所有影视音乐都能有如此长尾的影响力，但通过一定的营销手段和宣传渠道，也能帮助电影宣传期内通过网络迅速发酵，多层次触达目标受众，助力票房。对于这笔传统动辄上千万的宣发费用来说，实在是一笔划算的买卖。因此，除了常规的片头片尾曲和插曲外，电影推广曲、概念单曲、角色曲等等也都应运而生。
在早期，大部分电视剧习惯使用罐头音乐，片头、片尾曲以及插曲都是直接购买版权，缺乏定制化，沟通成本颇高。近些年，随着影视产业的快速升温，影视剧的主题曲、配乐等也开始受到重视，并逐步规范，国内也诞生了一批切入这一垂直领域的影视音乐服务公司，如奔跑怪物、完美青春、少城时代旗下的燃音乐等。
目前来看，这几家公司的发力侧重点也有所不同。除了基本的艺人资源和制作人资源外，奔跑怪物更擅长企划营销。比如今年大热的电影《西虹市首富》的插曲《卡路里》虽然遭受了不少非议，但确实是当之无愧的“神曲”，至今杨超越的那句半破不破的“燃烧我的卡路里”还能回响在耳边。去年《悟空传》和《缝纫机乐队》的捆绑营销，也是出自奔跑怪物之手。
而完美青春更侧重于影视音乐的制作和版权，再搭配稳定的宣发渠道。根据公开资料整理，截止至目前，完美青春在2018年共合作了近50个影视项目，约是奔跑怪物的两倍。
随着影视音乐的影响力越来越高，艺人也成为受益的一方。对于新人来说，演唱影视剧的主题曲等，无疑是比划算的买卖。一方面，可以省下来一大笔宣发费用，同时还可以利用影视剧的画面剪辑MV，省去了很多视频制作成本；另一方面，通过影视剧对于观众的影响力，将自己的音乐推广给更多的受众。演唱过多部影视剧主题曲的音乐人金志文在采访中就曾表示：“做影视音乐可以为新人打开知名度，把优秀音乐传到更多人的耳朵里。
《夏至未至》的插曲《追光者》则是一个很好的例子。除了长期霸占各大音乐平台热门歌曲前几名外，在2018年各大卫视跨年晚会上，有3台晚会安排了《追光者》演唱。榜单成绩方面，除了网易云音乐2017年年度最佳影视歌曲和腾讯2017年影视综艺歌曲热度排行冠军外，也将影响力扩展到了港台地区，获得了JOOX的K歌榜冠军。
同时，作为《追光者》的演唱者，岑宁儿在电视剧收官一个月内，便在北京举行了自己的个人音乐会。目前，网易云音乐的《追光者》已有27w+的评论数量。毫无疑问，《追光者》本身也为电视剧也带来了长尾效应。
而像一些已经出道却未能走红的歌手也可以借力翻红，以于文文演唱的歌曲《体面》为例。在《中国好歌曲》之后，不关注于文文的人一度会以为她消失在了大众视野里。然而，一首《前任3》的插曲，让她的热度达到了前所未有的高峰，她也获得了参加综艺节目《无限歌谣季》。
除此之外，成熟的艺人与知名电影相互借力宣传，依托打IP也能推出高质量的作品来满足粉丝的期待。例如华晨宇在未专辑的空档期便与《悟空传》合作演唱了《齐天》，也获得了不少反响。
制作经费不足成本1%，行业基础薄弱
影视音乐作为细分行业，首先依托的是影视行业，其次才是音乐。虽然近些年来，影视音乐服务的产业链逐渐趋于完善，但由于很难获取长尾收益，大部分衍生的音乐作品只是“一次性”利用，所以片方不愿意拿出太多预算。曾为多部影视剧做过音乐的制作人董冬冬在之前的采访中就曾透露“国产剧对于音乐部分的投入很多都没到1%”。
除了预算有限，更多的片方更加注重的是合作艺人的流量。听见时代创始人在接受文娱自媒体“娱乐资本论”采访表示：“现在，影视在音乐营销方面比较大的问题是，片方还比较习惯旧有的模式，在有限的几个制作人和大牌歌手范围里做选择，这种模式不仅片方比较累，制作也会陷入套路，同时也缺乏新意提供给市场。”
当然，从商业角度考量的确没错，但是丢失了创新的影视音乐也难免陷入自我重复的困境和商业化的泛滥之中。2017年，由于《中国有嘻哈》的大热，不少电影就找来了热门选手为其演唱宣传曲。GAI相继接手《心理罪》、《羞羞的铁拳》以及《巨额来电》的推广，PG ONE为《蜘蛛侠》演唱了中国区推广曲，红花会为《少年》演唱了《凶猛》，JONY J和TT合作为《芳华》献唱《想把你留在这里》。然而一年过去了，这些歌曲被你记住了几首呢？

不仅如此，在国内，大多数商业项目是作品基本成型之后才找到配乐师进行配乐。为《欢乐颂2》定制了14首歌曲的董冬冬曾透露，除了因剧中人物的需要有三首歌是创作于电视剧开拍前，其余的11首均是在电视剧定档后的两个月内。曾为《老炮儿》配乐的音乐制作人窦鹏在此前接受的采访中也曾提到，赵薇找到他为《致青春》作曲的时候，距电影上映仅剩下21天。
不仅仅是音乐人，完美青春OST的创始人刘硕也曾表示，“现在有一些人会对这个行业有一些误会，觉得音乐只是一个物料。其实大部分影视公司都会觉得这是两个部分，实际并不是。介入的越早，越能了解创作人的需求，才能越对地给出旋律和演唱的VOCAL。”
反观国外，情况要好得多。在影视音乐体系成熟的欧美，音乐的重要性甚至并不亚于故事本身。著名的配乐大师Hans zimmer就曾在与诺兰合作《星际穿越》时在开机前就介入了创作，而据报道，光是Hans zimmer的配乐团队就有200余人。
据了解，美国的电影工业发达，制作分工细致，并且设立了“Music supervisor”（音乐统筹）这样既懂电影又懂音乐制作的岗位来与作曲家进行沟通。而作曲家们通常也都签约经纪公司，拥有自己的经纪人。目前，国内还没有这样的合作模式。
工业体系的不完善，也导致了国内影视音乐制作收入分配的不平衡。知名音乐制作人彭飞此前曾透露“国内配乐师的报价上限是100万人民币左右，后续也没有版税收入。在好莱坞如果走工会的话是100万美元起步，如果是请大牌级配乐师通常在300~400万美元，这还不包括后续的版税收入。”
的确，电影配乐的版权收益对于作曲家来说也是重要的收入。在美国和英国，电影原声除了线上流媒体会产生版权收益外，还会另外出版实体唱片——CD或者黑胶。而在我国，OST音乐的线上付费成功案例较少，更不要说出版实体唱片了。
与之形成对比的是，虽然国内影视音乐的盘子并不大，但是培养一个配乐人才的费用却并不低。除了基本的音乐教育费用，还需要多年的工作经验和行业沉淀。
目前，国内做配乐的音乐人大多来自音乐学院作曲系，慢慢才转向做配乐。“一名作曲系的学生需要三五年的时间才能真正入行。”从法国留学回来的任雅静在接受其他媒体采访时说。而由于做影视音乐收入有限，许多年轻人都纷纷跑去电影公司工作。
当下，胡伟立、谭盾、赵季平、捞仔、林海、窦鹏、董冬冬、彭飞……能数的出的影视音乐制作人也寥寥无几。
竞争加剧，行业合作趋向细分
影视圈热钱撤退、内容管制、片酬限制、税务严查……“税务”地震导致了一些影视传媒公司的倒闭，甚至是争抢注销。而横店的景象也是一片惨淡。有媒体爆料，由于政策限制片酬等原因，横店流失剧组高达70%，而且多为大项目。
由于音乐制作的部分介入较晚，今年发行的OST项目的影视大多是去年就已经开拍。所以，OST合作项目会不会因为受到影视寒流的影响而锐减，要看明年的发行情况。
聚焦影视音乐领域，除了上文提到了几家垂直音乐公司，索尼音乐、太合音乐等唱片公司也都有OST业务，唐人影视、自在浩天这样的影视传媒公司布局了影视音乐板块。今年1月，国内首家影视音乐产业联盟筹委会在京成立；8月27日，腾讯音乐娱乐还牵头举办了“先声夺人”影音合作高峰论坛，成立了“影音+”联盟成立。

由此可见，影视音乐已经受到了行业层面的关注与重视，而这条赛道上的竞争也愈发激烈。
具体操作层面，影视音乐服务公司（以下简称OST公司）与影视剧片方的合作模式大概有以下三种：
1.片方出宣传营销费用，影视音乐服务公司负责从企划、制作和电影营销。片方可以使用歌曲，但歌曲版权属于OST公司，公司可以获取歌曲的版权收益。
2.片方负责将制作歌曲和企划营销外包给OST公司，并负责所有费用，歌曲版权归属于片方，版权收入归片方所有。
3.以上是最为基础的两种合作模式，随着影视音乐产业的不断完善，细分出更为复杂的分成模式，譬如片方和OST公司各承担一部分费用，共享版权收益。
需要注意的是，一部电视剧或电影为了争取宣发资源最大化，不少片方会选择与多家OST公司合作，找不同公司制作推广曲。同时，出品、制作、发行、版权、营销等环节也开始逐渐细分。
以奔跑怪物为例，其最近负责音乐营销的电影《无名之辈》和《天气预暴》，发行方却是完美青春；还有一些奔跑怪物负责企划营销的网剧音乐，音乐的制作方则是快男于湉成立的梦织音。这种交叉合作的情况，在业内也变得越来越普遍。
随着我国知识产权相关法律的完善与重视，版权在音乐市场的占比越来越重，为音乐付费将逐渐成为常态，影视音乐的产出也有望获得长尾收益。例如由奔跑怪物负责营销的项目《武动乾坤 OST原声碟》，目前在QQ音乐已经售出57W首，根据粗略估算收益大概在100W左右。而在QQ音乐上付费购买量最多的OST专辑是知名韩剧《鬼怪》的OST，至今已经售出1347W余首。

虽然依托于影视行业，但相信在未来，随着整个市场环境的繁荣，影视与音乐的占比将会愈加平衡，相辅相成。而受众品味的提升和观影习惯的形成，大众对于影视音乐的要求也会越来越高，也将有效改善影视音乐的模式化问题。
我们有理由相信，一首好的影视音乐不仅具有营销价值，也能独立于影视剧存在，具备长久的生命力和艺术价值。
【来源：音乐先声作者：二三三】

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