双十二即将到来小程序商家究竟应该如何抓住机会？

2018-11-27 15:46

在过去的双十一中，阿里和京东可谓是大放光彩，一个拿下2135亿的交易额，一个则拿下了1598亿交易额。在靓丽的双十一交易数据背后，其实有不少交易已经是由小程序来完成的。
有消息透露，包括京东在内的购物小程序，在双十一中的表现都非常亮眼。京东购物小程序，其在双十一期间的PV就达到 16371万，新引入UV总量达到1663万；唯品会双十一当天通过小程序渠道接的订单就超过了55万个；永辉到家“大本营”福州订单超6万单，同比去年增长1553%。

当纯互联网电商平台和传统零售电商平台都能够通过小程序在浏览量、转化率、销售额方面实现巨大的突破，小程序就成为双十一这类型购物盛宴的标配产品了。
根据腾讯的数据显示，相比去年11月1日至11日期间，今年同一时间品牌自营类小程序DAU增长7倍，交易金额增长22倍。那么，在双十一其实已经成为过去式的情况下，面对即将到来的双十二，这对于所有零售商家来说无疑又是一次巨大的机会。
在过去的双十一中，小程序究竟是如何助力商家们实现交易方面的突破？在未来的双十二里，更多的小程序商家又应该如何抓住机会呢？在电商小程序跃跃欲试的同时，微动天下SEE小电铺等小程序服务商是否又面临着全新的挑战和机会？今天，我们就一起来聊聊这些事儿。
复盘双十一头部小程序的成功这几个因素非常关键
只要仔细观察，我们其实就会发现，这些在双十一非常成功的小程序基本都有几项共性，这些特点其实也是推动它们吸引用户、促成交易的重要因素，可以说是作为当前成功的电商小程序必备的一些特征。
（1）自带流量优势线上线下有引流渠道
首先，我们可以看到这些小程序本身都有一定的流量优势。像京东、唯品会在线上有一定的种子流量，因为它们本身平台的流量就多，一部分网页或APP用户直接转移到了小程序上，所以就有初始流量。
还有的像永辉超市、海澜之家、步步高这种，他们能够从线下场景去引导用户，同时他们还具备一定的品牌效应，也可以自带流量。据《北京商报》报道，今年双11步步高不再是以打折活动为主，而是引入新零售业态，利用鲜食演义空间吸引消费者。这些线下新零售店面在销售额方面均有两到三成的提升，实际上对小程序也有很好的引流效果。
像这两种要么在线上本来就有流量优势，要么在线下有场景可以往线上倒流，他们的小程序产品在双十一或者整个电商领域打造爆款的可能性都会更高。
（2）借助微信平台激发社交电商活力
其次，他们的共同点是依托微信生态。这些成功的小程序以微信小程序为主，裂变效果离不开微信体系。这也很好理解，因为微信小程序是目前最成熟的小程序生态，腾讯出于战略诉求也很欢迎电商的入驻，更有大量用户愿意分享、转发。只要运营得当，小程序上架就能发挥出海量微信用户的潜力。微信天生具有的社交属性，为社交电商打法提供了良好的土壤。
而上述这些有不少就尝试了团购和其他社交裂变的营销方式。根据《零售老板内参》的说法，好物节期间，京东旗下的拼团小程序“京东拼购”从分享页卡进入的非中心化流量是10月同期的12.5倍，新访问用户数为10月同期的142倍。
支撑起京东拼购这样的成绩的，本身是团购、拼团或者其他活动裂变方式，对于用户来说具有吸引力，另外就是在微信小程序生态，有很多机会能够引起在微信熟人社交的圈子内的列表传播，因此微信小程序生态的意义也不容忽视。
对于很多商家来说，肯定是希望能够利用好生态，把自家的电商小程序打出去的。那么，像这些实现成功的小程序，究竟有没有可能被复制到下一个身上呢？

中小商家精细化运营小程序才有出路不是做个小程序就能火
对于中小厂商来说，自带流量方面巨头或者品牌电商相比存在一定的差距，资金、资源也都在一定的限度之内。在这种情况下，要复制上面那些巨头们的成功方式，难度并不小。从某种意义上来说，中小商家的小程序大概率情况下是不能依靠自带流量实现冷启动然后顺利走红的。那么中小商家的破局之道会在哪里？全方位精细化的发展路线才是成功之道。
（1）产品研发设计精细化采取成熟方案保证稳定性
相比之下，其实供应链和线下线上本身经营的生意，才是中小商家目前已经就形成的核心竞争力。那么，在规模上没有优势，无法快速给予小程序倒入大量流量的情况下，还是只能在提升优化下本身线上线下购物体验和购物性价比的同时，维护好少数多一些小程序用户进行裂变传播，以口碑取胜。
在这样第一个过程中，如果本身没有技术基础，贸然就去在产品设计和产品研发方面组建自己的团队，那无疑会要吃上不少亏。所以，对于中小商家来说，其实可以找小程序服务商去基于自己的需求进行产品的选择，采用相对已经更成熟又可以表现数自己特色的产品方案。
为什么呢？像现在主流的微动天下这样的小程序服务商，其不仅有通过一些标准化的小程序技术解决方案，同时也可以基于客户的需求进行小程序的定制化，以满足商家不同的产品需求。更关键的是，由于这样的小程序服务商本身已经在支付等诸多环节形成了有一定技术壁垒的突破，小程序后续的稳定性和安全性也就有了保障。
对于中小商家来说，这样只需要一心去做好本身生意的运营以及供应链优势的形成，那小而美的小程序电商市场，一会也会有他们的用武之地。
（2）产品裂变效果精细化效果跟踪需要进行数据分析
产品基本的设计只是一个基础，产品本身运营的工作也还得精细化才行。从既往的案例来看，小程序的推广不管是线上的推广方式还是线下的推广方式，都与外部的分享页面和宣传页面的内容，有着莫大的关系。
一方面，对于分享页面的制作不能过于随意，要能够抓住用户心理。成熟的设计方案更有利于用户主动来接受裂变和点击页面，因为这些都是在实践中证明过的，但也需要在这种过程中进行一些适当的微创新，才有可能避免下用户审美疲劳的难题
另一方面，对裂变效果的监测更能及时调整活动策略。从裂变曝光到支付转化的过程中还应该跟踪裂变效果，主要是要对后台的数据进行分析。这样既能及时排除异常，也既能筛选出更好的裂变方式。例如拼多多的拼团砍价已经成为一大经典案例，如果借助微动天下这些服务商的能力，可以把这种玩法当做一个模块一样移植过来，复刻拼团的引流能力。
（3）产品运营推广精细化精准投放更能提高转化率
对于产品的运营，也不能单纯只是等着订单上门，而应该要对后台监测数据进行有效的分析和挖掘，用数据结果指导和驱动运营推广的方向。
在推广的渠道上，更要不遗余力，尽可能实现精准投放。在方向上，找准合适的场景非常重要，例如寻找与行业公众号的合作，在线下场景的引导，包括商家公众号恰当的营销活动，都是可以参考的方式。一般来说，小程序服务商都会提供相应的组件，搭建起来也不需要花费过多的时间。
对于中小商家来说，至少要在这几个方面都走上精细化的发展路线，才能在缺少巨头的独到优势时，仍然有机会为打造爆红的电商小程序找到出路。
小程序服务商全方位提升服务能力是必然纯粹开发最终或被淘汰
因为对精细化的把控，商家在寻找开发团队时，必然会提出比较高的需求。再加上整个行业对于成功小程序的要求门槛其实也比较高，如果小程序服务商只能纯粹给商家做一下开发，却没有全方位的服务能力，最终或许也难逃被淘汰的命运。
做到对商家的全面服务能力，现在正逐渐成为小程序服务商的必备条件。小程序服务商领域现在也受到了微信方面的重视，9月底，微信宣布了针对小程序服务商的“服务计划”，小程序服务商的能力也越来越强。
上面我们提到的精细化，如果小程序服务商能够全面代劳，显然就会对商家的经营非常友好。这里以前面提到的小程序服务商微动天下为例，他们就是通过针对精细化的三个方面，用相应的服务体系来代劳。
从小程序的开发阶段开始，微动天下就有可视化开发工具和普适性的行业解决方案，满足模板化和定制化两套策略。再到运营期间，通过后台进行综合管理和数据分析，最后还能通过魔力橙进行营销推广。整个过程可以实现一站式解决，包括拉新、促活、裂变等常见需求都可以轻松在程序中轻松实现，这就是微动天下等服务商对于小程序商家的赋能能力。
随着小程序服务商在生态中发挥起重要作用，客户更希望服务商能够包办更多的事项。微动天下等几家主要的服务商通过把握住这一趋势，提供给客户比较完备的综合服务能力，从而在生态中立足。微动天下也算是扎根微信生态多年，在线上线下的流量运营方面有比较多的经验和资源，为中粮丰通、百合网等多家企业提供过行业解决方案，目前正在显示出成效。
相反，纯粹只做开发的服务团队相对来说竞争力会没那么强，因为小程序开发完成后的交接、磨合和维护可能会成为商家的烦恼，远不如一站式服务更便利。

对裂变效果要求高微信小程序的威力不容忽视
当下，小程序作为一个风口，不但受到微信的力推，还出现了支付宝、百度和今日头条等小程序平台，各家都有自己的优势资源，并且在投入上不惜成本。相对来说，现在还是小程序的红利期，选择哪家平台会要根据自身小程序属性才能决定。
像电商类的小程序，对于支付宝来说并不符合阿里系的战略，而百度和头条在支付上也有短板。另一方面，微信小程序在用户数量和社交属性方面又具有优势，社交裂变能力强，而且服务商的生态也更加完善。如果商家对社交裂变这类流量获取方式的效率有比较高的要求，那么还是得重视微信小程序生态的能量。
总之，对于中小商家的电商小程序来说，想要打造能够爆红的小程序，必须比拼精细化经营能力。在平台的选择方面，更需要考虑自身属性是否和平台的特质相符合。这样的一些行业趋势和规律，还是非常值得商家去把握住的。
文 |小谦，小谦笔记（http://xiaoqianbiji.com/）创始人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者，微信请联系net1996，转载请注明版权

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